對于直播帶貨行業(yè)來說，2月1日絕對是具有行業(yè)轉(zhuǎn)折性的一天。因?yàn)椤吨辈ル娚瘫O(jiān)督管理辦法》正式施行。該辦法要求：有一定影響的自然人，其帶貨或者被界定為商業(yè)廣告的行為，需履行廣告代言人義務(wù)。

那么什么是：廣告代言人義務(wù)呢？

說的簡單點(diǎn)，就是需要代言人實(shí)際使用過推薦的商品或者服務(wù)，不得為未使用過的產(chǎn)品代言。明知或者應(yīng)知商品或者服務(wù)虛假而仍在廣告中對商品、服務(wù)作推薦、證明的，造成消費(fèi)者損害的，需承擔(dān)連帶責(zé)任責(zé)任。

之所以說是具有轉(zhuǎn)折性的一天，因?yàn)檫@些內(nèi)容雖然在《廣告法》中就已經(jīng)有明文規(guī)定。但是由于直播帶貨行為的關(guān)聯(lián)方極多，有平臺、有MCN、有帶貨公司、有被雇傭的達(dá)人，還有品牌方。使得說直播帶貨出現(xiàn)問題后的追責(zé)成本極高，也容易出現(xiàn)責(zé)任的推諉與轉(zhuǎn)嫁問題。

這次《直播電商監(jiān)督管理辦法》的發(fā)布，就是對于各方的責(zé)任做了明確的劃分。平臺需要負(fù)責(zé)什么，運(yùn)營者需要負(fù)責(zé)什么，MCN機(jī)構(gòu)需要負(fù)責(zé)什么，帶貨主播需要負(fù)責(zé)什么，監(jiān)管部門需要負(fù)責(zé)什么，都有了明確的界定。對而后的違法違規(guī)行為的追責(zé)，有了明確的理論依托與懲罰標(biāo)準(zhǔn)。

當(dāng)然這份文件真正的影響，以及說最直接的管理方向。其實(shí)是將直播帶貨中影響最大的“醫(yī)療、保健、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品、醫(yī)療器械”，納入到《廣告法》的管理范疇。

在《廣告法》中，有明文規(guī)定， 醫(yī)療、保健、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品、醫(yī)療器械，不得利用廣告代言人做推薦、證明。該類廣告，不得有表示功效、安全性的斷言或者保證。以及說醫(yī)療率或者有效率的表述，與其他藥品、醫(yī)療器械功效與安全性或者其他醫(yī)療機(jī)構(gòu)的比較，也得利用廣告代言人做推薦與證明。

為什么：要繞這么一圈？

因?yàn)樽詮闹悄苁謾C(jī)推廣覆蓋以來，老年人刷手機(jī)的比例直線增加。如今老年人在手機(jī)上買東西，已經(jīng)成為常態(tài)。而直播帶貨這種類似于以往電視臺賣東西的模式，是最合老年人的消費(fèi)習(xí)慣。在加上引導(dǎo)與虛假、夸大宣傳，使得說老年人網(wǎng)購買到假冒偽劣產(chǎn)品稱為常態(tài)。

家里有老年人的，只要老人會用智能機(jī)，知道怎么下單購物，誰家沒有老人買回來的垃圾？而這些垃圾中，最讓人無奈的就是 醫(yī)療、保健、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品、醫(yī)療器械。

因?yàn)槔先速I這些東西，大多都是期望自己身體健康，能夠少給孩子添麻煩。但是買回來的這些東西，大多是虛假宣傳或者夸大功效。沒效果也就算了，頂多是虧點(diǎn)錢。但怕的是用料或者設(shè)計(jì)的問題，反而增加了安全風(fēng)險(xiǎn)。

所以家里有老人的，對于老人在直播帶貨買這些東西是一邊恨的牙癢癢，一邊又沒有什么好辦法。而老人也無法理解家人的阻止與擔(dān)憂，覺得家人是反感自己的亂花錢，不理解自己的好心，使得很多家庭關(guān)系變得緊張。

因此 《直播電商監(jiān)督管理辦法》可以說讓每一位家里有老人的家庭，都表示松了一口氣。終于不用擔(dān)心老人在網(wǎng)上亂買東西被騙，以及說亂吃東西，亂用東西可能造成的健康風(fēng)險(xiǎn)。

從這點(diǎn)來說，這則管理辦法絕對是救了不少人。因?yàn)榧依镉欣先藧壑辈ベ徫铮约氨或_的家庭，這次算是得償所愿了。可以不用再苦口婆心的和老人講說不通的道理了，直接從源頭上做了禁止。

但是我相信公文群的群友其實(shí)能懂，這則 《直播電商監(jiān)督管理辦法》在經(jīng)濟(jì)層面的考慮是什么。這是2026年公文群第二期崗講完的內(nèi)容，后續(xù)是否會走向聊過的邏輯，就與大家一起，看著京東，拭目以待了。

最后看到這的

讀者可以想個(gè)問題： 醫(yī)療、保健、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品、醫(yī)療器械，難道就不需要廣告宣傳了么？如果需要，那么按照《廣告法》的要求，以及 《直播電商監(jiān)督管理辦法》的規(guī)則，又當(dāng)以什么方式來進(jìn)行呢？

這個(gè)問題留給大家，

祝大家順利。

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