紅星資本局6月11日消息，近日，“不能刷醫(yī)保卡買面膜”的消息引發(fā)關(guān)注。

5月19日，國(guó)家醫(yī)保局、財(cái)政部聯(lián)合發(fā)文，要求各省級(jí)醫(yī)保部門原則上于2026年9月底前出臺(tái)全省統(tǒng)一的定點(diǎn)零售藥店職工醫(yī)保個(gè)人賬戶支付白名單。要求明確，面膜化妝品、保健品、牙膏牙刷牙線、隱形眼鏡等生活功能為主、醫(yī)療附加值較低的器械耗材，不得納入白名單。

6月9日至10日，紅星資本局走訪線下藥房并致電北京、廣州等地藥房獲悉，多數(shù)藥房已經(jīng)不能用醫(yī)保卡買“械字號(hào)面膜”，涉及可復(fù)美、薇諾娜、敷爾佳（301371.SZ）等知名品牌，不過(guò)具體的執(zhí)行時(shí)間不同，有的是近一個(gè)月，有的更早。也有少數(shù)藥房稱，“械字號(hào)面膜”依舊能刷醫(yī)保，暫不確定以后會(huì)不會(huì)有新的要求。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，新政或許會(huì)對(duì)醫(yī)用敷料品牌的藥房銷路產(chǎn)生影響。專家分析，醫(yī)保政策的收緊倒逼了醫(yī)用敷料行業(yè)的去泡沫化，未來(lái)市場(chǎng)將更依賴于產(chǎn)品真實(shí)的科研實(shí)力與品牌溢價(jià)，而非支付端的政策漏洞。

多地藥店稱不能用醫(yī)保卡買面膜

還有藥房稱以后可能不進(jìn)貨了

紅星資本局注意到，此前，社交平臺(tái)上不少網(wǎng)友分享的“醫(yī)保買面膜”等內(nèi)容，多指使用醫(yī)保個(gè)人賬戶支付“械字號(hào)面膜”“醫(yī)美面膜”（通常標(biāo)識(shí)的產(chǎn)品注冊(cè)證編號(hào)為“×械注準(zhǔn)”或者“×械備”等），而這類“面膜”的真正身份其實(shí)是醫(yī)用敷料，屬于醫(yī)療器械范疇。

5月19日，國(guó)家醫(yī)保局、財(cái)政部發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)定點(diǎn)零售藥店職工基本醫(yī)療保險(xiǎn)個(gè)人賬戶使用監(jiān)督管理的通知》（簡(jiǎn)稱《通知》），要求各省級(jí)醫(yī)保部門原則上于2026年9月底前出臺(tái)全省統(tǒng)一的定點(diǎn)零售藥店職工醫(yī)保個(gè)人賬戶支付白名單。該通知明確，面膜化妝品、保健品、牙膏牙刷牙線、隱形眼鏡等生活功能為主、醫(yī)療附加值較低的器械耗材，不得納入白名單。

6月9日，紅星資本局以消費(fèi)者身份走訪線下藥房發(fā)現(xiàn)，部分藥房在售賣護(hù)膚品、面膜等個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品專區(qū)明顯位置有“此柜現(xiàn)金購(gòu)買”“現(xiàn)金結(jié)算”等標(biāo)識(shí)。從品牌來(lái)看，以可復(fù)美、薇諾娜、敷爾佳（301371.SZ）等知名品牌為主，還有綻妍、芙清及其他小眾品牌。

圖源：記者拍攝

不過(guò)，當(dāng)進(jìn)一步詢問(wèn)面膜化妝品能否刷醫(yī)保個(gè)人賬戶時(shí)，得到的回答各不相同。有連鎖藥房店員表示，普通面膜和化妝品一直不能用醫(yī)保卡購(gòu)買，自上月起，“械字號(hào)面膜”也已經(jīng)無(wú)法刷醫(yī)保卡了，這是國(guó)家醫(yī)保局的新規(guī)定；也有單體藥房店員表示，目前還沒(méi)有明確規(guī)定要求“械字號(hào)面膜”不能刷醫(yī)保，至于以后會(huì)不會(huì)有新的要求，要等進(jìn)一步通知。

6月10日，紅星資本局致電北京、上海、廣州等多地線下藥房，多數(shù)藥房告知已經(jīng)不能用醫(yī)保卡買面膜了，不過(guò)具體的執(zhí)行時(shí)間不同，有的是近一個(gè)月，有的更早。也有少數(shù)藥房稱，品牌面膜都能刷醫(yī)保，且近期在做活動(dòng)。

以一款“可復(fù)美重組膠原蛋白敷料（5片/盒）”為例，有藥房員工表示，單盒售價(jià)198元，第二盒半價(jià)，算下來(lái)單盒價(jià)格在148.5元，單片價(jià)格在29.7元。紅星資本局注意到，該價(jià)格與品牌方在電商平臺(tái)的售價(jià)差距不大。

“（面膜）可能進(jìn)不了白名單了，現(xiàn)在醫(yī)保局有新規(guī)定了。”北京某大型三甲醫(yī)院附近的一家連鎖藥房員工表示，面膜類產(chǎn)品在其所在藥房都不能刷醫(yī)保個(gè)人賬戶，不過(guò)現(xiàn)在面膜都沒(méi)有貨，之后可能也不會(huì)進(jìn)了，受“白名單”影響較小，更重要的原因是“賣得不好”。

2020年1月，國(guó)家藥監(jiān)局發(fā)布《化妝品科普：警惕面膜消費(fèi)陷阱》文章介紹，醫(yī)用敷料可以與創(chuàng)面直接或間接接觸，具有吸收創(chuàng)面滲出液、支撐器官、防粘連或者為創(chuàng)面愈合提供適宜環(huán)境等醫(yī)療作用，并明確提出不存在“械字號(hào)面膜”的概念，醫(yī)療器械產(chǎn)品也不能以“面膜”作為其名稱。

對(duì)醫(yī)用敷料品牌影響幾何？

有公司稱其品牌非醫(yī)保支付依賴

資料顯示，近年來(lái)頭部國(guó)貨美妝品牌積極布局即時(shí)零售賽道，可復(fù)美、薇諾娜分別屬于巨子生物（02367.HK）、貝泰妮（300957.SZ）旗下品牌，也是較早開(kāi)拓OTC渠道（非處方藥渠道或藥房渠道）的品牌。據(jù)《中國(guó)零售藥店功效性護(hù)膚品趨勢(shì)白皮書(shū)》，2023年薇諾娜和可復(fù)美的OTC渠道銷售額分別為9.6億元和4.67億元，合計(jì)占據(jù)OTC渠道總銷量的62.86%。

貝泰妮財(cái)報(bào)顯示，2025年，薇諾娜品牌在OTC零售藥店渠道穩(wěn)居功效性護(hù)膚品行業(yè)第一，新增覆蓋零售藥店連鎖超3500家。巨子生物在2025年財(cái)報(bào)提到，截至報(bào)告期末，公司旗下品牌和產(chǎn)品進(jìn)入超過(guò)13萬(wàn)家連鎖藥房門店。

巨子生物2025年財(cái)報(bào)顯示，醫(yī)用敷料產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)收入11.6億元，占專業(yè)皮膚護(hù)理產(chǎn)品總收入比重為21%，較2024年的12.18億元有所下滑，原因是該公司為維護(hù)產(chǎn)品價(jià)格體系，主動(dòng)加強(qiáng)渠道銷售管控，對(duì)短期收入規(guī)模帶來(lái)一定影響。

截圖自巨子生物2025年財(cái)報(bào)

監(jiān)管收緊以后，將會(huì)如何影響相關(guān)產(chǎn)品在OTC渠道表現(xiàn)以及規(guī)劃？紅星資本局向貝泰妮、巨子生物發(fā)去采訪請(qǐng)求。

貝泰妮向紅星資本局表示，《通知》發(fā)布至今時(shí)間尚短，目前公司薇諾娜械字號(hào)敷料產(chǎn)品在OTC渠道的銷售未出現(xiàn)異常波動(dòng)。考慮到政策的落地執(zhí)行尚需經(jīng)歷各省制定白名單的過(guò)渡期，后續(xù)終端動(dòng)銷的動(dòng)態(tài)變化，公司還將持續(xù)關(guān)注。

貝泰妮還稱，公司已啟動(dòng)內(nèi)部預(yù)案，密切關(guān)注各省白名單制定進(jìn)展及終端執(zhí)行動(dòng)態(tài)，相應(yīng)優(yōu)化渠道運(yùn)營(yíng)策略。薇諾娜在OTC零售藥店的戰(zhàn)略定位，從一開(kāi)始就是“大健康藥房轉(zhuǎn)型”與“妝械聯(lián)合”，而非醫(yī)保支付依賴。

5月19日國(guó)家醫(yī)保局通知發(fā)布后，敷爾佳5月21日在其投資者問(wèn)答平臺(tái)回復(fù)稱，目前該公司醫(yī)療器械類敷料產(chǎn)品能否納入各省級(jí)醫(yī)保個(gè)人賬戶白名單，尚未明確。該白名單主要影響消費(fèi)者支付方式，對(duì)該公司產(chǎn)品本身能否在OTC渠道銷售無(wú)實(shí)質(zhì)影響。

“現(xiàn)階段公司OTC渠道收入占比較低，2025年度、2026年一季度分別約為5%、6%，公司在行業(yè)內(nèi)的OTC渠道覆蓋率亦處于偏低水平。后續(xù)公司將持續(xù)完善銷售體系，加大OTC渠道布局，為公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)賦能。”敷爾佳稱。

新智派新質(zhì)生產(chǎn)力會(huì)客廳聯(lián)合創(chuàng)始發(fā)起人袁帥向紅星資本局表示，國(guó)家醫(yī)保局等部門發(fā)布的《通知》，映襯著醫(yī)保個(gè)人賬戶監(jiān)管進(jìn)入了“精準(zhǔn)化”時(shí)代，尤其是白名單制度的建立，直接封堵了多年來(lái)定點(diǎn)零售藥店將生活類用品套用醫(yī)保支付的灰色空間。

袁帥稱，從長(zhǎng)遠(yuǎn)運(yùn)營(yíng)布局來(lái)看，品牌可以通過(guò)優(yōu)化產(chǎn)品矩陣和多元化渠道策略來(lái)對(duì)沖風(fēng)險(xiǎn)，可能會(huì)進(jìn)一步拆分產(chǎn)品線，將真正具有高醫(yī)療附加值、針對(duì)術(shù)后創(chuàng)面修復(fù)的重癥級(jí)產(chǎn)品推入白名單。醫(yī)保政策的收緊倒逼了醫(yī)用敷料行業(yè)的去泡沫化，未來(lái)市場(chǎng)將更依賴于產(chǎn)品真實(shí)的科研實(shí)力與品牌溢價(jià)，而非支付端的政策漏洞。

紅星新聞?dòng)浾?蔣紫雯 攝影報(bào)道

編輯 肖世清 審核 官莉