近年來中國嬰幼兒配方奶粉行業(yè)競爭日趨激烈，市場增速放緩、新生兒數(shù)量下降、同質(zhì)化產(chǎn)品泛濫等原因使得品牌之間的較量逐漸從營銷戰(zhàn)轉(zhuǎn)向價值戰(zhàn)。

在羊奶粉這一細分賽道上，曾經(jīng)的品類紅利逐漸消退，市場競爭從有沒有羊奶轉(zhuǎn)向羊奶好不好、為什么好，部分企業(yè)通過產(chǎn)品更名等方式尋求突破，試圖在消費者心中建立更清晰的品牌認知與價值認同。

品牌更名背后的大單品矩陣戰(zhàn)略

公開信息統(tǒng)計截至2025年12月已有超70款嬰配粉產(chǎn)品完成更名，其中2025年更名的就有43款，占比超過60%。國內(nèi)外不少產(chǎn)品更名都朝著品牌的核心大單品名稱靠攏，比如飛鶴精粹貝迪奇更名為臻愛躍護，伊利金領(lǐng)冠賦能更名為珍護源初，惠氏臻朗更名為啟賦蘊怡，美贊臣鉑睿卓躍更名為藍臻初源。

這場大規(guī)模更名是品牌主動發(fā)起的戰(zhàn)略收縮與整合，目的在于集中資源打造拳頭產(chǎn)品，要知道過去很多品牌會推出大量產(chǎn)品覆蓋不同渠道或試探市場，結(jié)果導(dǎo)致資源分散且消費者認知混亂，如今將眾多子產(chǎn)品向瑞哺恩、諾優(yōu)芮這類核心大單品名稱靠攏就是想把營銷資源、渠道推廣和消費者心智都集中到一個或少數(shù)幾個明星系列上。

不過這種策略在提升品牌辨識度的同時也存在潛在問題，細分產(chǎn)品的個性可能被削弱，比如能立多愛優(yōu)更名為海普諾凱耀致、能立多睿活更名為海普諾凱繽致，其個性標簽容易被系列共性掩蓋，相應(yīng)地營銷話術(shù)也可能趨于同質(zhì)化，宣傳重點會從強調(diào)單個產(chǎn)品的獨特功能轉(zhuǎn)向描繪整個系列的共同優(yōu)點。

品牌架構(gòu)往集中化方向發(fā)展，大單品通過持續(xù)統(tǒng)一的營銷溝通能在消費者心中建立該品牌=該產(chǎn)品的強關(guān)聯(lián)，這種信任還能移植到品牌其他產(chǎn)品上降低新品類信任成本；對渠道而言大單品是主推對象，統(tǒng)一名稱能簡化推介邏輯形成終端推力，還能觸發(fā)運營協(xié)同強化。

羊奶粉從品類紅利到全維度差異化的競爭升級

在2025年完成更名的43款嬰配粉產(chǎn)品里，羊奶粉就占了27款，眾多專業(yè)羊奶品牌將子產(chǎn)品名稱向核心系列靠攏，比如蒙牛初穎更名為初賜，貝因美貝特咪克更名為愛加御元，羊羊100哈唯更名為宜貝兒，紅星美羚富羊羊更名為多養(yǎng)慧，歐鉑佳羴牧更名為歐鉑佳卓萃，美力源美益源更名為愛賦。

部分品牌特意在名稱中強化羊字標識，像貝因美貝兒悅?cè)岣麨樾⊙蛩{藍，君樂寶艾寶瑞更名為恬適羊，秦龍愛典和杰賦分別更名為貝貝羊愛加和杰賦小羊。

過去羊奶粉憑借小分子、易吸收、低致敏的品類差異化優(yōu)勢，享受了從0到1的品類教育紅利實現(xiàn)高速增長，目前市場規(guī)模約200億，滲透率仍在持續(xù)提升，但隨著市場潛力釋放幾乎所有乳企都涌入這一賽道，不管是專業(yè)羊奶品牌還是牛奶粉巨頭紛紛布局，使得羊奶本身已從稀缺賣點變成市場標配，競爭核心也從告訴消費者羊奶是什么變成了說服消費者為什么選擇羊奶。

在此情況下品牌開始從多維度構(gòu)建差異化競爭力，奶源品質(zhì)與創(chuàng)新是基礎(chǔ)的硬件壁壘，比如盛健羊乳在內(nèi)蒙古黃金奶源帶建設(shè)16個標準化牧場，將傳統(tǒng)散養(yǎng)模式升級為工業(yè)化智能化養(yǎng)殖，從源頭保障奶源規(guī)模和品質(zhì)穩(wěn)定，其草立方數(shù)字鮮草工廠還從飼料端確保了營養(yǎng)供給。

當(dāng)奶源逐漸趨同，配方與科研深度就成了品牌的專業(yè)護城河，美力源新推出的愛賦系列添加源自荷蘭帝斯曼的HMO，歐鉑佳卓萃系列主打低敏特性，不僅依托山羊奶天然低致敏的蛋白結(jié)構(gòu)，還與湘雅醫(yī)學(xué)院合作通過科學(xué)喂養(yǎng)實驗驗證低敏效果，用臨床數(shù)據(jù)建立信任。

除了產(chǎn)品本身的硬實力比拼，部分品牌跳出嬰幼兒配方奶粉的紅海向全年齡段延伸產(chǎn)品線，比如飛鶴推出星飛帆四段兒童奶粉、經(jīng)典1962金裝中老年高鈣多維配方奶粉、星蘊孕產(chǎn)婦奶粉等產(chǎn)品。

還有部分品牌在體驗上尋找增長空間，比如卡倍多自2013年起持續(xù)舉辦羊乳文化節(jié)，將產(chǎn)品售賣升級為健康文化教育與體驗活動，盛健羊乳則通過舉辦草原嘉年華等創(chuàng)新營銷活動強化品牌體驗，以此建立與消費者的情感聯(lián)結(jié)。

夾縫求生，中小羊乳企的生存路徑在何方？

在行業(yè)洗牌的壓力下，中小羊乳企過去依賴品類紅利或簡單配方跟隨的增長模式難以為繼，被迫轉(zhuǎn)向追求垂直和差異化的精耕模式，也就是說品牌需要在巨頭林立的市場中找到一個難以被輕易替代的核心優(yōu)勢才可能獲得立足空間。

中小乳企的生存壓力進一步加劇，2024年新發(fā)布實施的乳粉和調(diào)制乳粉新國標規(guī)定產(chǎn)品中羊乳固體含量要求提高至不低于70%，使得生鮮羊奶需求激增、原料成本大幅波動；比如陜西地區(qū)奶價一度突破9元/公斤漲幅超26%，缺乏穩(wěn)定規(guī)模化奶源的中小企業(yè)成本壓力增大，同時企業(yè)為達到合規(guī)要求保障奶源穩(wěn)定，一直都在持續(xù)加強對上游供應(yīng)鏈的投入與建設(shè)，比如秦龍乳業(yè)投資建設(shè)5G智慧牧場，優(yōu)然牧業(yè)新建牧場項目投資更是高達5.4億元

而在注冊成本高、市場競爭激烈的環(huán)境下，部分中小乳企仍聚焦羊奶粉細分市場打造差異化，比如藍河收購海外綿羊奶奶源保障專屬供應(yīng)鏈優(yōu)勢；還有部分品牌選擇與大品牌強強聯(lián)合，2022年伊利成為澳優(yōu)乳業(yè)控股股東將其納入自身生態(tài)，這種合作模式下澳優(yōu)保留了品牌和運營的獨立性，專注高端羊奶粉領(lǐng)域同時獲得了伊利在渠道、研發(fā)等方面的資源支持，2025年上半年其國內(nèi)銷售額已占伊利羊奶粉市場份額的34.4%。

不可否認的是中小乳企在研發(fā)與渠道上的結(jié)構(gòu)性劣勢依然突出，研發(fā)投入不足導(dǎo)致它們難以持續(xù)開展高投入的科研與臨床驗證。

面對困境行業(yè)需從產(chǎn)品競爭向體系競爭轉(zhuǎn)變，技術(shù)突破是重要方向，比如飛鶴實現(xiàn)了乳鐵蛋白、脫鹽乳清粉等11種關(guān)鍵核心原料的100%自研自產(chǎn)能力，宜品也突破脫鹽羊乳清技術(shù)實現(xiàn)純羊技術(shù)自主化生產(chǎn)，以及有些品牌直接跳過嬰配粉，像盛健就直接推出了針對中老年群體的勅勒歌系列。

名稱調(diào)整成為品牌價值升級的加速器？

品牌名稱不僅是產(chǎn)品的識別符號更是價值承諾與信任載體，一次更名可能是戰(zhàn)略升級的需要，但若更名成為常態(tài)，甚至出現(xiàn)二次、三次頻繁調(diào)整就會不斷打斷消費者的記憶鏈路，使原本建立的認知被反復(fù)抹去和重繪。

而且頻繁更名行為很容易引發(fā)消費者對產(chǎn)品穩(wěn)定性與品牌誠信的質(zhì)疑，尤其當(dāng)產(chǎn)品配方未發(fā)生變化、僅調(diào)整名稱時，會增加消費者的信息篩選和比對成本，品牌信任的建立需要長期積累卻可能因這類不當(dāng)調(diào)整快速流失。

以奶粉的口號為例，飛鶴多年來使用的更適合中國寶寶體質(zhì)口號已在消費者心中建立起深刻的品牌認知，這一“更適合”戰(zhàn)略也有效推動了其成長為行業(yè)頭部品牌，盡管期間曾短暫調(diào)整品牌口號，但目前仍回歸到這一深入人心的經(jīng)典表述。

如何在戰(zhàn)略調(diào)整過程中維持用戶信任是乳企面臨的一大挑戰(zhàn)，更名往往伴隨價值提升和產(chǎn)品承諾，比如伊利將金領(lǐng)冠賦能更名為珍護源初，新名稱直接關(guān)聯(lián)頂奢母源配方的高端定位，同時結(jié)合保護力、吸收力等六大功能維度宣傳傳遞產(chǎn)品核心價值；飛鶴則將淳芮更名為淳芮菁適，強化了有機奶源與鮮萃活性營養(yǎng)的概念，讓消費者能清晰感知更名背后的價值提升。

除了名稱與價值的綁定，乳企還面臨著平衡長期品牌建設(shè)與短期市場調(diào)整的深層挑戰(zhàn)，要求乳企既要通過更名、推出新品等方式快速響應(yīng)細分市場需求，更要堅守并持續(xù)投入已驗證的品牌核心價值主張，確保任何短期調(diào)整都能強化長期核心價值。

從配方表到全鏈條，乳企如何構(gòu)建不可替代的競爭壁壘？

嬰配粉行業(yè)的大規(guī)模更名潮大多伴隨著配方升級、奶源優(yōu)化等動作，但究其本質(zhì)仍未跳出同質(zhì)競爭，當(dāng)大多數(shù)品牌都扎堆在A2、有機、HMO等相似方向上做升級，行業(yè)已然陷入內(nèi)卷困境。

隨著消費者對實質(zhì)性價值與概念升級的辨識力不斷提升，行業(yè)競爭的核心從營銷驅(qū)動回歸科研驅(qū)動，依托核心技術(shù)創(chuàng)造實質(zhì)性價值才可能打破當(dāng)前的內(nèi)卷格局。

真正的價值競爭始于基礎(chǔ)科研層面的深耕，比如飛鶴牽頭十四五國家重點研發(fā)計劃，建立了中國母嬰健康隊列，還發(fā)布了全球獨創(chuàng)的鮮活營養(yǎng)系統(tǒng)從源頭鎖住營養(yǎng)活性；臨床實證是將科研成果轉(zhuǎn)化為消費者信任的關(guān)鍵一步，也是價值戰(zhàn)的重要支撐，比如紐迪希亞的羬羊研究針對中國1-2歲幼兒，探究羊奶粉配方對生活質(zhì)量、營養(yǎng)需求等方面的影響。

如今的價值競爭早已不止于配方表的比拼，更延伸到了從牧場到工廠的全鏈條創(chuàng)新，伊利已實現(xiàn)乳鐵蛋白、脫鹽乳清粉等關(guān)鍵原料的規(guī)模化自主生產(chǎn)，打破長期以來對進口原料的依賴，通過低溫連續(xù)冷配料工藝創(chuàng)新減少加工過程中的營養(yǎng)損耗，讓產(chǎn)品價值在全鏈條得到保障。

行業(yè)思考：這場改名潮是奶粉行業(yè)競爭加劇、步入深度調(diào)整期的一個信號，各品牌期望通過統(tǒng)一形象強化認知來搶占市場份額，然而其背后也暴露出產(chǎn)品同質(zhì)化困境以及中小品牌焦慮，未來的競爭需從換名字拼成分的表面文章轉(zhuǎn)向真正的產(chǎn)品力與價值創(chuàng)新。