斑馬消費 楊偉

黃酒行業(yè)正迎來關鍵的轉型時刻，新晉“黃酒一哥”會稽山的高層人事變動成為行業(yè)焦點。2月9日，會稽山完成董事會換屆與高管聘任，啤酒行業(yè)資深人士唐桂江接棒總經理。他的加入，或許會將啤酒快節(jié)奏的市場打法融入黃酒經營，為行業(yè)年輕化、全國化破局尋找新路徑。

這一調整既承載著黃酒行業(yè)突破發(fā)展瓶頸的期待，也因黃酒與啤酒的品類差異、年輕化新品的發(fā)展痛點而面臨諸多考驗。

換帥：啤酒“老炮”掌帥印

2月9日，新晉“黃酒一哥”會稽山（601579.SH）完成董事會換屆，并聘任高級管理人員，下一個3年的高層人事排兵布陣全部到位，其中總經理職位的更迭成為市場關注的核心。作為全盤掌控公司經營大權的關鍵崗位，新任總經理的人選，直接決定著會稽山未來的經營發(fā)展大方向。

會稽山的股權與實際控制人曾在2022年發(fā)生重要變更，原控股股東精功集團因經營不善陷入重整，中建信控股彼時出資18.73億元，拿下精功集團所持會稽山29.99%股權。交易完成后，中建信控股全資子公司中建信浙江，成為會稽山控股股東，方朝陽取代金良順成為公司實際控制人。

股權變更后不久，會稽山便迎來高層人事大換血，楊剛出任公司總經理，全面負責公司整體經營事務。

楊剛擁有豐富的職業(yè)履歷，加入會稽山之前，曾在“床墊第一股”喜臨門任職，先后擔任副總裁、總裁等重要崗位，但其此前并無任何酒類行業(yè)的從業(yè)經歷。

在楊剛擔任總經理的數(shù)年里，會稽山的業(yè)績雖實現(xiàn)了穩(wěn)步增長，卻始終未能實現(xiàn)突破性的發(fā)展，未能打開新的增長格局。

此次接替楊剛擔任會稽山總經理的唐桂江，是中國酒類市場名副其實的“老炮”，在啤酒行業(yè)深耕多年，擁有豐富的市場運營與營銷管理經驗。其曾擔任百威啤酒（中國）銷售公司中西區(qū)高檔啤酒項目經理、成都大區(qū)經理，以及華潤雪花啤酒營銷中心副總經理、四川營銷中心總經理、貴州營銷中心總經理、銷售管理部總監(jiān)等多個核心崗位，對啤酒行業(yè)的市場打法、渠道運營有著深刻的理解。

在市場分析人士看來，會稽山此次引入啤酒行業(yè)資深人士執(zhí)掌帥印，背后有著明確的發(fā)展考量，即希望借助啤酒行業(yè)快節(jié)奏、市場化的運營打法，給相對傳統(tǒng)、老派的黃酒市場注入新的思路和想法，以此助力黃酒實現(xiàn)年輕化突破，推動黃酒市場的整體擴容。

同時，市場人士也表達了另一重擔憂，黃酒與啤酒分屬不同酒種，二者在口味特點、飲用場景上存在著巨大的差別，長期深耕啤酒行業(yè)、習慣了啤酒市場運營邏輯的唐桂江，接手黃酒經營后，或許會面臨“水土不服” 的問題，能否適配黃酒行業(yè)的發(fā)展特性仍待觀察。

新打法：加碼年輕化尋求破局

黃酒和白酒同為中國歷史悠久的古老酒種，二者的發(fā)展底蘊不相上下，但當下的發(fā)展現(xiàn)狀卻大相徑庭。

在白酒行業(yè)歷經多輪市場周期，整體發(fā)展持續(xù)上行，品牌與市場格局不斷升級的背景下，黃酒行業(yè)卻呈現(xiàn)出明顯的萎縮態(tài)勢，市場規(guī)模不斷縮水，在中國酒類市場的存在感逐漸降低，甚至有被邊緣化的趨勢。

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2017年-2023年，中國規(guī)模以上黃酒企業(yè)數(shù)量從121家銳減至81家；年營收額也從195.85億元大幅降至85.47億元，市場規(guī)模折損超半，行業(yè)發(fā)展陷入低谷。

作為中國黃酒雙雄，會稽山與古越龍山（600059.SH）自然不會坐以待斃。面對行業(yè)萎縮的現(xiàn)狀，兩家企業(yè)于2023年前后，幾乎同步開啟了高端化、年輕化和全國化的發(fā)展進程，試圖通過戰(zhàn)略調整尋找新的增長空間。其中，會稽山推出了高端蘭亭系列，瞄準高端黃酒消費市場；古越龍山則布局了國釀1959等高端產品，與會稽山在高端賽道同場競技。

除了加碼高端化，會稽山還將目光瞄準了年輕消費群體，試圖通過產品創(chuàng)新撬動年輕人市場，改變黃酒在消費者心中偏傳統(tǒng)、老舊的形象，以此擴大黃酒的整體市場規(guī)模。

2023年夏天，會稽山推出“一日一熏”氣泡黃酒，精準切入年輕人喜愛的“微醺市場”，成為其年輕化布局的核心產品。

這款氣泡黃酒上市之初，市場反響平平，并未激起太大的浪花。轉機出現(xiàn)在2024年618大促期間，短短72小時內就賣出了1000萬元，創(chuàng)下亮眼的銷售成績。

2025年的618，“一日一熏”成功接住了抖音的流量紅利，一舉霸榜抖音酒類銷售榜的第1到第4名，在非白酒品類銷售榜單前五名中，與青島啤酒、百威等知名啤酒品牌并肩，成為酒類賽道的一匹黑馬。

會稽山年輕化的嘗試初步取得了成功，這一成果也直接反映在資本市場，帶動公司股價一路飛漲，取代古越龍山晉升為“黃酒市值一哥”。

難題：增收不增利何解？

盡管，會稽山的“一日一熏”憑借短視頻平臺的強曝光，成功吸引了大批年輕人嘗試，實現(xiàn)了短期的銷售爆發(fā)，但這種嘗鮮式的消費能否轉化為長期的復購，需要打一個大大的問號。

在各大電商平臺上，不少購買過該產品的用戶留下了真實反饋，“就是一股料酒的味道”“用來做菜很香”等評價屢見不鮮。可見，這款產品的口感并未獲得年輕消費者的普遍認可。

流量熱度過后，會稽山氣泡黃酒的市場表現(xiàn)迅速降溫。目前，會稽山抖音直播間的日常在線觀看人數(shù)，已從巔峰時期的上萬人，大幅降至不足百人；而在其他電商平臺上，會稽山氣泡黃酒的銷量也表現(xiàn)平平，產品下方的很多用戶評論，停留在幾個月甚至一年之前。

不過，會稽山對氣泡黃酒這一年輕化核心品類仍信心滿滿。在今年1月初的一場行業(yè)大會上，公司副董事長傅祖康介紹，2025 年，會稽山氣泡黃酒已成功突破江浙滬，拓展至山東、廣東、四川等重點省外市場。2026年的計劃銷售目標為2億元。

從會稽山披露的經營數(shù)據(jù)來看，2025年前9個月，包含氣泡黃酒在內的其他酒業(yè)務板塊，確實為公司增長最快的業(yè)務，期內實現(xiàn)收入近1.5億元，同比大幅增長109.20%。但與公司中高端黃酒7.5億元的收入規(guī)模相比，仍存在巨大差距，暫時無法挑起增長的大梁，難以成為核心增長引擎。

更為嚴峻的是，為了推動新品上市與市場拓展，會稽山投入了大量的銷售費用，直接導致公司陷入增收不增利。

2025年前三季度，公司銷售費用投入達3.34億元，比上年同期增加1.18億元，銷售費用率攀升至27.60%，同比增加7.24個百分點，直接吞噬了不少利潤。

市場端的大投入，直接在業(yè)績表上得到體現(xiàn)。去年前三季度，會稽山雖然實現(xiàn)營業(yè)收入同比增長14.12%至12.12億元，但當期歸母凈利潤1.16億元，同比僅增長了3.23%。

唐桂江就任會稽山總經理后，需要用開疆拓土來證明自己，一旦發(fā)起大規(guī)模市場攻勢，就需要更多的市場費用投入。短期內，公司或許還將面臨著一定的業(yè)績壓力。