ESG不僅是一種工具，還是一種社會認知趨勢的崛起。

在全球可持續(xù)發(fā)展浪潮下，ESG（環(huán)境、社會和公司治理）已從邊緣概念躍升為衡量企業(yè)長期價值的核心指標，并受到公眾關(guān)注。Wind數(shù)據(jù)顯示，截至2025年5月，已有2458家 A股上市公司披露2024年度 ESG報告，披露率高達 45.43%。其中，1759家公司已連續(xù)3年發(fā)布 ESG報告。ESG報告不僅已經(jīng)成為企業(yè)與社會、用戶等相關(guān)利益者溝通的重要載體和橋梁，還成為社會和用戶認識企業(yè)和品牌的重要來源。更重要的是，ESG不僅是一種工具，還是一種社會認知趨勢的崛起。過去，品牌建設(shè)和價值評估主要采用品牌五度模型，包括品牌知名度、品牌認知度、品牌聯(lián)想度、品牌美譽度和品牌忠誠度。在該理論指導(dǎo)下，以復(fù)購率為指標的品牌忠誠度雖然是品牌價值的終極來源，但提高品牌知名度卻成為品牌建設(shè)的首要工作，甚至有人認為臭名遠揚比默默無聞強。尤其是隨著移動互聯(lián)網(wǎng)及新媒體等技術(shù)的發(fā)展，該理論的片面性逐漸凸顯，有的品牌不惜制造噱頭，運用新媒體傳播虛假消息，以在短期內(nèi)快速提高品牌知名度，并完成品牌價值的變現(xiàn)。比如近年興起的一些美妝、餐飲行業(yè)的網(wǎng)紅品牌，通過在短期內(nèi)將大量資本投入市場以獲取海量流量，實現(xiàn)品牌知名度的快速提高，進而賺取加盟費及會員費，但是其品牌運營能力卻一般，一旦停止投放流量，品牌就會面臨危機。如某美妝品牌在停止投入后，銷量直接暴跌90%，復(fù)購率僅為3%。

在這種趨勢下，品牌作為企業(yè)與用戶、產(chǎn)品與用戶等眾多關(guān)系的載體，有必要基于 ESG對原有以五度模型為主的品牌價值理論進行升級。

基于 ESG模型重構(gòu)升級品牌價值體系的必要性

在政策引領(lǐng)下，社會整體加大了對環(huán)境的關(guān)注

“十四五”規(guī)劃以來，我國提出《關(guān)于加快經(jīng)濟社會發(fā)展全面綠色轉(zhuǎn)型的意見》及“雙碳”目標等一系列政策，將推動經(jīng)濟社會發(fā)展綠色化、低碳化作為解決我國資源環(huán)境生態(tài)問題的基礎(chǔ)之策。歐盟等其他國家和地區(qū)也在低碳、微塑料及環(huán)境污染管控等方面出臺了一系列政策。關(guān)注環(huán)境和遵守相關(guān)規(guī)定成為企業(yè)和品牌的必修課，否則將面臨一系列政策、法規(guī)的壁壘和制裁。如歐盟將于2026年1月1日開始實施碳邊境調(diào)節(jié)機制，對進口產(chǎn)品根據(jù)其生產(chǎn)過程中產(chǎn)生的碳排放征收費用。中國也在逐步建立和完善產(chǎn)品碳足跡管理體系。這就要求品牌不得不重視環(huán)境，并覆蓋從用戶需求到供應(yīng)鏈、產(chǎn)品設(shè)計與生產(chǎn)、品牌消費與體驗的全價值鏈及產(chǎn)品的全生命周期。

2025年9月19日，戶外品牌始祖鳥聯(lián)手藝術(shù)人士蔡國強在喜馬拉雅山脈燃放藝術(shù)煙花。地點獨特、場面震撼，品牌原本滿懷希望，但社會整體對環(huán)境保護的關(guān)注度遠遠高于活動本身，于是引發(fā)了巨大的負面效應(yīng)。這在某種程度上就是品牌營銷未充分考慮ESG的結(jié)果。

隨著社會變遷，市場營銷逐步轉(zhuǎn)向社會營銷

市場營銷強調(diào)以用戶為中心，社會營銷則要求品牌在滿足用戶需求、獲取利潤的同時，從長遠利益出發(fā)，關(guān)注社會利益訴求。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶地位更加凸顯，社會價值創(chuàng)造方式發(fā)生了巨大改變，從過去的大規(guī)模生產(chǎn)到現(xiàn)在倡導(dǎo)的 C2M（反向定制）等生產(chǎn)模式，企業(yè)從物質(zhì)層面到精神層面極力“討好”用戶。一方面，為了提高性價比，企業(yè)不惜極限壓榨供應(yīng)鏈或使用低品質(zhì)的材料。以汽車產(chǎn)業(yè)為例，供應(yīng)鏈支付周期通常控制在60—90天，但部分新能源車企支付周期一度高達250天以上。另一方面，讓員工為用戶提供過度或過分服務(wù)等。從用戶角度，這些措施可能提高了消費體驗；但從系統(tǒng)角度，卻有損產(chǎn)業(yè)整體利益和社會公平正義，品牌價值理念被扭曲。品牌必須從社會角度重塑價值理念，才有利于品牌及社會的可持續(xù)發(fā)展。

經(jīng)營環(huán)境復(fù)雜化，品牌治理體系亟須升級完善

由于外部環(huán)境相對簡單，傳統(tǒng)品牌建設(shè)主要是市場部或品牌部的職責(zé)，通常只需要完成目標客群的分析及傳播方案的制訂和執(zhí)行即可，接觸點有限，過程相對可控。但是隨著烏卡時代（易變、不確定、復(fù)雜、模糊的時代）的到來，以及新媒體的快速發(fā)展、公眾認知的持續(xù)升級，企業(yè)經(jīng)營環(huán)境變得更加復(fù)雜和不可控，品牌建設(shè)的挑戰(zhàn)急劇加大，企業(yè)需要升級品牌治理體系，以提高應(yīng)對能力。

在西貝預(yù)制菜事件中，羅永浩作為網(wǎng)紅企業(yè)家、演說家的影響力固然大，但西貝自身品牌治理體系的混亂才是關(guān)鍵。在羅永浩發(fā)布用餐體驗后，西貝創(chuàng)始人賈國龍立即激烈回應(yīng)，并宣布開放后廚自證“無預(yù)制菜”，但是后廚拿出的卻是速凍生制品“草原嫩烤羊排”、腌制過的“蔥香烤魚”等食材。西貝合作的專業(yè)機構(gòu)先是力挺賈國龍“戰(zhàn)斗”，結(jié)果又秒向羅永浩“道歉”。當賈國龍調(diào)低聲調(diào)，希望輿論平復(fù)的時候，西貝的合伙人又開始抨擊羅永浩。整個過程不亞于一場混戰(zhàn)。歸根結(jié)底，雖然西貝品牌的終端表現(xiàn)和品牌傳播不錯，但是其品牌治理體系卻非常薄弱，各主體、各環(huán)節(jié)的職責(zé)不清晰，導(dǎo)致公關(guān)方案不夠系統(tǒng)，相互之間缺乏協(xié)同。

基于 ESG模型的品牌價值體系重塑與品牌建設(shè)

厘清品牌五度模型與 ESG模型之間的關(guān)系

作為基礎(chǔ)理論模型，品牌五度模型并非過時，而是該模型更側(cè)重用戶行為層面（比如品牌認知度、聯(lián)想度和忠誠度等），希望從用戶行為中找到品牌的價值所在，自身卻缺少明確的方向（比如價值認知、價值塑造等）。ESG模型歷經(jīng)數(shù)十年發(fā)展，其背后反映的是社會對可持續(xù)發(fā)展認知的不斷深化，代表了一種價值取向，并且這種價值取向為社會公眾及眾多企業(yè)所認可。從這個角度看，品牌五度模型與 ESG模型具有高度互補性：在操作層面，可以參照品牌五度模型；在品牌理念及核心價值層面，則可以以 ESG模型為指導(dǎo)，塑造品牌的魂，從而實現(xiàn)品牌建設(shè)的“形神合一”（見圖1）。

品牌知名度

胖東來之所以被視為商業(yè)奇跡，就在于它很好地平衡了兩者。一方面，胖東來深諳流量密碼，通過創(chuàng)始人于東來的言論及行為制造熱點和吸引流量，持續(xù)保持品牌熱度；另一方面，胖東來又不斷地按照 ESG模型，關(guān)注社會價值取向，比如提供高品質(zhì)產(chǎn)品、關(guān)注員工福利、招聘刑滿釋放人員等，將胖東來打造成價值標桿。兩方面結(jié)合推動品牌持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。

將品牌價值與社會價值有機結(jié)合起來

ESG受到越來越多企業(yè)的關(guān)注，但是如何將貫徹ESG理念與品牌建設(shè)結(jié)合起來，是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。ESG不該是脫離品牌的“作秀式”表演。唯有如此，才有意義和價值。

舉例來說，垃圾焚燒發(fā)電技術(shù)作為垃圾處理的重要方式，在發(fā)展初期面臨著“鄰避效應(yīng)”的巨大挑戰(zhàn)。深能環(huán)保作為國內(nèi)領(lǐng)先的垃圾焚燒發(fā)電及技術(shù)提供商之一，通過“建一座工廠，還一個公園”的理念，有效解決了行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)，實現(xiàn)了企業(yè)發(fā)展與社會價值、公眾利益的完美結(jié)合。一方面，深能環(huán)保通過采取遠超歐盟的標準對煙氣排放進行嚴格把控，從根本上解決公眾擔(dān)憂。另一方面，結(jié)合每個項目當?shù)刭Y源特點設(shè)置特色主題，著力將能源生態(tài)園打造成工業(yè)旅游項目，比如將南山能源生態(tài)園打造成循環(huán)再生藝術(shù)展覽館、寶安能源生態(tài)園打造成垃圾處理歷史科普館、龍崗能源生態(tài)園打造成蓮影之境數(shù)字藝術(shù)館等。這些特色展覽館已經(jīng)成為社會網(wǎng)紅打卡點、居民周末好去處和機構(gòu)研學(xué)基地，加大了項目與公眾互助力度，提高了公眾對垃圾發(fā)電的認知，進而也為企業(yè)營造了良好的經(jīng)營發(fā)展環(huán)境。國家發(fā)展改革委更是將深能環(huán)保打造的集生活垃圾焚燒發(fā)電、科普教育、休閑娛樂、工業(yè)旅游于一體的“創(chuàng)新生活垃圾分類與處理設(shè)施建設(shè)模式”，列為47條深圳創(chuàng)新舉措和經(jīng)驗做法之一向全國推廣。深能環(huán)保將貫徹 ESG理念與品牌建設(shè)完美結(jié)合起來，既體現(xiàn)了行業(yè)、業(yè)務(wù)特色，又體現(xiàn)了用戶價值和公眾利益，實現(xiàn)了企業(yè)與品牌的持續(xù)發(fā)展。

從重視品牌建設(shè)向重視品牌治理延伸

過去許多企業(yè)將品牌等同于創(chuàng)意，更加注重品牌策劃和推廣，卻忽略了品牌治理體系。但是在如今復(fù)雜多變的環(huán)境中，健全現(xiàn)代品牌治理體系，推動圍繞品牌相關(guān)工作的組織化，提高組織內(nèi)部協(xié)同，顯得非常重要。

首先，在戰(zhàn)略層面重視品牌，在董事會層面設(shè)置品牌管理專業(yè)委員會，負責(zé)品牌戰(zhàn)略的制訂及重大危機公關(guān)等事項的決策和統(tǒng)籌。其次，在經(jīng)營層面設(shè)置首席品牌官，并將品牌建設(shè)作為經(jīng)營管理委員會的重要工作，加強橫向溝通和協(xié)調(diào)，推動品牌戰(zhàn)略落地和執(zhí)行。再次，重塑品牌管理部門職能，強化部門的戰(zhàn)略執(zhí)行、輿情監(jiān)督、溝通協(xié)調(diào)和執(zhí)行把關(guān)等職責(zé)，適當將執(zhí)行工作交與第三方專業(yè)機構(gòu)，以充分調(diào)動和靈活運用各種新媒體，并讓部門從具體工作中解脫出來，以更好地把握品牌走向和輿情走向。最后，建立公司的品牌規(guī)章，作為內(nèi)外部溝通的共同原則、語言以及重要決策的依據(jù)，保證品牌聲音和行動的一致性。

總之，品牌是一個載體，不僅承載了企業(yè)、產(chǎn)品與用戶之間的承諾，還承載了雙方對社會價值觀的共同認知。ESG的出現(xiàn)在一定程度上解決了品牌五度模型下品牌“有形無魂”的問題。深刻理解 ESG模型，并將其融入品牌建設(shè)中，不僅能夠高效推動品牌建設(shè)，還能夠為品牌建設(shè)指明價值取向，并強化品牌治理能力。（作者：馬法洲，業(yè)務(wù)體系專家）

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