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1春節(jié)前的白酒市場(chǎng)：冰火兩重天

2026年春節(jié)臨近，白酒市場(chǎng)呈現(xiàn)出前所未有的復(fù)雜局面。 一邊是，飛天茅臺(tái)零售價(jià)在半個(gè)月內(nèi)拉升近200元，線(xiàn)上線(xiàn)下頻繁售罄，部分經(jīng)銷(xiāo)商3月份的配額也被提前消化； 另一邊，習(xí)酒百元口糧酒圓習(xí)酒卻突然崩盤(pán)，一夜之間單箱"跳水"數(shù)十元，有酒商寧愿折損定金也要連夜撤單。 這種"冰火兩重天"的局面，折射出中國(guó)白酒行業(yè)正在經(jīng)歷的結(jié)構(gòu)性變革。

從一線(xiàn)市場(chǎng)反饋來(lái)看，頭部醬酒在今年春節(jié)經(jīng)歷了一場(chǎng)前所未有的分化。茅臺(tái)通過(guò)i茅臺(tái)平臺(tái)持續(xù)投放1499元飛天，節(jié)前線(xiàn)下主流成交價(jià)集中在1699-1999元區(qū)間，這一價(jià)格區(qū)間強(qiáng)化了飛天茅臺(tái)的流通效率。廣州華潤(rùn)萬(wàn)家某門(mén)店，1699元/瓶的25年飛天茅臺(tái)已經(jīng)售罄，僅剩2015年及再往前年份的茅臺(tái)酒。永旺超市廣州某門(mén)店，線(xiàn)下標(biāo)價(jià)1999元/瓶的25年飛天茅臺(tái)，美團(tuán)閃購(gòu)價(jià)低至1699元/瓶，庫(kù)存在幾個(gè)小時(shí)內(nèi)售罄。

與此同時(shí)，即時(shí)零售平臺(tái)的深度滲透正在改變傳統(tǒng)渠道格局。美團(tuán)閃購(gòu)等平臺(tái)以?xún)r(jià)格優(yōu)勢(shì)分食傳統(tǒng)煙酒店的"零售蛋糕"，在保本與出貨、堅(jiān)守與撤退之間，酒商不再押注行情，轉(zhuǎn)向更強(qiáng)調(diào)"現(xiàn)金為王"的生存戰(zhàn)。

2茅臺(tái)如虹的強(qiáng)勢(shì)：供需關(guān)系與品牌價(jià)值的雙重驅(qū)動(dòng)

茅臺(tái)的持續(xù)強(qiáng)勢(shì)并非偶然，而是供需關(guān)系與品牌價(jià)值的雙重驅(qū)動(dòng)結(jié)果。一方面，貴州茅臺(tái)全面推進(jìn)市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型，飛天價(jià)格隨行就市，自營(yíng)平臺(tái)i茅臺(tái)持續(xù)投放1499元飛天，節(jié)前線(xiàn)下主流成交價(jià)集中在1699-1999元區(qū)間。這種價(jià)格策略既滿(mǎn)足了市場(chǎng)需求，又保持了流通效率。

另一方面，茅臺(tái)的稀缺性和收藏屬性使其在市場(chǎng)中具有獨(dú)特地位。據(jù)酒價(jià)內(nèi)參數(shù)據(jù)顯示，精品茅臺(tái)上漲7元/瓶，飛天茅臺(tái)上漲5元/瓶實(shí)現(xiàn)五連陽(yáng)，價(jià)格創(chuàng)一個(gè)月新高。茅臺(tái)系產(chǎn)品在春節(jié)前旺盛的市場(chǎng)需求支撐下持續(xù)強(qiáng)勢(shì)，部分茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商出貨量同比增超40%，3月飛天茅臺(tái)首批配額售罄，批價(jià)從1550元漲至超1700元以上。

相比之下，其他白酒品牌則呈現(xiàn)分化走勢(shì)。五糧液第八代（普五）美團(tuán)閃購(gòu)價(jià)為790元/瓶，比廣州地區(qū)煙酒店的850元/瓶低7%；習(xí)酒大單品君品美團(tuán)閃購(gòu)價(jià)672元/瓶，比門(mén)店促銷(xiāo)價(jià)749元/瓶低10%左右。這種分化反映了白酒行業(yè)從"普漲"向"結(jié)構(gòu)性分化"的轉(zhuǎn)變。

3酒商學(xué)乖了的轉(zhuǎn)變：從豪賭到保守

與往年春節(jié)前酒商豪賭行情不同，今年酒商的經(jīng)營(yíng)策略發(fā)生了顯著變化。去年春節(jié)前，多家頭部酒企通過(guò)停貨控量穩(wěn)定價(jià)盤(pán)，而今年截至目前，市場(chǎng)暫未出現(xiàn)類(lèi)似通知。取而代之的，是商超端延續(xù)了促銷(xiāo)節(jié)奏，價(jià)格在即時(shí)零售平臺(tái)的加持下進(jìn)一步下探。

酒商的心態(tài)轉(zhuǎn)變尤為明顯。有煙酒店老板表示，以前春節(jié)備貨動(dòng)輒50件起步，今年則只備三五箱，不夠的讓同行調(diào)貨，堅(jiān)決不壓庫(kù)存。批發(fā)商林致遠(yuǎn)稱(chēng)，最近出貨的都是3件、5件的小訂單。比起價(jià)格透明的名酒，他更傾向賣(mài)價(jià)格更穩(wěn)定的三四線(xiàn)品牌，"雖然平日銷(xiāo)量一般，但過(guò)節(jié)賣(mài)得多"。

這種保守策略的背后，是酒商對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的深刻認(rèn)識(shí)。經(jīng)歷前兩年的行業(yè)深度調(diào)整，酒商普遍認(rèn)為價(jià)格穩(wěn)定性比短期利潤(rùn)更重要。在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，"現(xiàn)金為王"成為生存法則，酒商不再追求"趁著春節(jié)干一票賺一把"的投機(jī)心態(tài)，而是選擇穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)，確保在結(jié)構(gòu)性洗牌中能繼續(xù)留在今年的牌桌上。

4 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變：即時(shí)零售與消費(fèi)分化

白酒市場(chǎng)的宏觀轉(zhuǎn)變體現(xiàn)在多個(gè)層面。首先，即時(shí)零售平臺(tái)的加速滲透正在改變傳統(tǒng)渠道格局。傳統(tǒng)定價(jià)高的大型商超在接入美團(tuán)閃購(gòu)后，不少名酒的即時(shí)零售價(jià)格普遍為市場(chǎng)最低價(jià)。華潤(rùn)萬(wàn)家售貨員直言不諱："去年白酒賣(mài)得不太好，我們把價(jià)格都調(diào)過(guò)一遍，現(xiàn)在接近外面私人煙酒店的價(jià)格，甚至更低。"

其次，消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生深刻變化。市場(chǎng)調(diào)研顯示，全國(guó)白酒市場(chǎng)整體動(dòng)銷(xiāo)下滑10%-20%，且區(qū)域表現(xiàn)差異明顯。山東、安徽等地下滑約20%，河南、四川及華東等區(qū)域下滑約10%，不過(guò)三成以上經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)績(jī)?nèi)詫?shí)現(xiàn)同比持平甚至增長(zhǎng)。

價(jià)格帶方面更是兩極分化顯著：800元以上高端價(jià)位依托禮贈(zèng)、宴席需求成動(dòng)銷(xiāo)主流；100-200元價(jià)位因商務(wù)、日常消費(fèi)需求出貨加速；100元內(nèi)光瓶酒靠剛需保持穩(wěn)定；而300-600元的次高端價(jià)位受經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)雙重影響，動(dòng)銷(xiāo)下滑超20%，還面臨批價(jià)下探、庫(kù)存積壓等老問(wèn)題。

5消費(fèi)者買(mǎi)啥：春節(jié)選酒策略

對(duì)于普通消費(fèi)者而言，如何在春節(jié)選擇白酒需要根據(jù)自身需求和預(yù)算做出明智決策：

高端酒選擇：茅臺(tái)等頭部品牌

• 價(jià)格策略：茅臺(tái)等頭部品牌價(jià)格處于上行通道，建議早買(mǎi)早享受

• 購(gòu)買(mǎi)渠道：優(yōu)先選擇官方渠道或正規(guī)商超，避免高價(jià)購(gòu)買(mǎi)

• 存儲(chǔ)價(jià)值：茅臺(tái)等稀缺品牌具有收藏價(jià)值，長(zhǎng)期持有可能增值

• 價(jià)格策略：價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定，可等待促銷(xiāo)時(shí)機(jī)

• 購(gòu)買(mǎi)渠道：關(guān)注商超促銷(xiāo)和即時(shí)零售平臺(tái)優(yōu)惠

• 性?xún)r(jià)比：在商務(wù)宴請(qǐng)和家宴中表現(xiàn)良好

• 價(jià)格策略：價(jià)格可能有所回落，可等待降價(jià)

• 購(gòu)買(mǎi)渠道：傳統(tǒng)煙酒店和商超均有供應(yīng)

• 實(shí)用價(jià)值：適合日常飲用和大規(guī)模宴請(qǐng)

1. 按需購(gòu)買(mǎi)：根據(jù)實(shí)際需求確定購(gòu)買(mǎi)量，避免囤貨

2. 比價(jià)購(gòu)買(mǎi)：利用即時(shí)零售平臺(tái)獲取最優(yōu)價(jià)格

3. 品質(zhì)優(yōu)先：選擇正規(guī)渠道購(gòu)買(mǎi)，確保產(chǎn)品質(zhì)量

4. 理性消費(fèi)：避免盲目追求高價(jià)，根據(jù)預(yù)算選擇合適產(chǎn)品

2026年春節(jié)前的白酒市場(chǎng)，折射出中國(guó)白酒行業(yè)正在經(jīng)歷的深刻變革。酒商從豪賭行情到保守經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)變，反映了市場(chǎng)成熟度的提升；茅臺(tái)的持續(xù)強(qiáng)勢(shì)與其他白酒的分化，體現(xiàn)了品牌價(jià)值的差異；即時(shí)零售平臺(tái)的滲透和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，預(yù)示著渠道格局的重構(gòu)。

對(duì)于消費(fèi)者而言，理解這些變化有助于做出更明智的購(gòu)買(mǎi)決策。在價(jià)格波動(dòng)和市場(chǎng)分化的背景下，理性消費(fèi)、按需購(gòu)買(mǎi)、注重品質(zhì)，將成為春節(jié)選酒的新常態(tài)。而酒商的"學(xué)乖"，或許正是白酒行業(yè)從粗放增長(zhǎng)向精細(xì)化經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變的標(biāo)志，這種轉(zhuǎn)變雖然痛苦，但有利于行業(yè)的長(zhǎng)期健康發(fā)展。

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