近日，耐克宣布對全球及區(qū)域管理層進行調(diào)整，而大中華區(qū)也迎來關(guān)鍵的領(lǐng)導(dǎo)交替。董煒，這位執(zhí)掌耐克中國市場十年的核心領(lǐng)導(dǎo)者即將卸任，繼任者Cathy Sparks——一位在耐克體系內(nèi)歷經(jīng)多個復(fù)雜與關(guān)鍵市場歷練的資深管理者接棒。

（董煒）

這并非一次簡單的人事更替，董煒執(zhí)掌耐克中國的十年，中國消費市場的變遷宛如一部跌宕起伏的商業(yè)史詩。從流量紅利期的狂飆突進，到“國潮”崛起引發(fā)的格局重塑，再到當下理性消費主導(dǎo)的深度轉(zhuǎn)型，市場不斷拋出新的考題。耐克對于董煒過往的工作給予了“在這個關(guān)鍵市場書寫傳奇歷程做出諸多貢獻”的高度評價，并稱其以卓越領(lǐng)導(dǎo)力、深厚的市場洞察力及商業(yè)智慧著稱，引領(lǐng)公司成功應(yīng)對復(fù)雜多變的挑戰(zhàn)。

身處“巨變”時代的中國市場，新的掌門人Cathy如何延續(xù)并改進中國戰(zhàn)略？未來的耐克，將如何在變與不變中持續(xù)突圍？

在外界看來，Cathy作為耐克體系內(nèi)全球多個市場歷練的“老臣”背景非常突出，但其在華經(jīng)驗有限。而董煒作為在華外企高管中少見的“土生土長”派，耐克第一位本土掌舵者以及推進耐克“本土化“的關(guān)鍵功臣，打造了耐克中國今天競爭力的重要根基。

過去十年，在中國這個全球競爭最激烈、變化最快的消費市場之一，耐克完成了一次極具標志性的增長躍遷：將一個約20億美元規(guī)模的業(yè)務(wù)，發(fā)展為接近60億美元體量的核心市場，不僅成為中國規(guī)模最大的國際運動品牌，也一度成為耐克全球最重要、最具盈利能力的區(qū)域市場之一。

這一跨越式增長，并非單一戰(zhàn)術(shù)或短期紅利的結(jié)果，而是建立在長期本土化、全渠道重構(gòu)與系統(tǒng)性投入之上的綜合成果——也正是理解耐克中國過去十年所有戰(zhàn)略選擇的出發(fā)點和基礎(chǔ)。

在此交替之際，回顧董煒掌舵下耐克中國過去十年的本土化脈絡(luò)，不僅是對一段商業(yè)歷史的梳理，也為探尋未來耐克中國戰(zhàn)略方向提供了重要參考，甚至為提煉時代變遷中全球品牌在華發(fā)展提供了一個難得的視角。

（Cathy Sparks）

本土化：全球品牌必須“種”進中國土壤

二十年前，中國市場的跑步文化尚在萌芽，消費者對專業(yè)運動裝備的概念尚處朦朧。但在這片看似貧瘠的市場土壤中，耐克看到了巨大的潛力。耐克大中華區(qū)掌舵人董煒當時跟同事說，“我們有5億的千禧一代，這代人是巨大的體育金礦?！?/strong>

這番話預(yù)示了商業(yè)史上的一場深入的本土化實踐。耐克在中國市場的故事，從一開始就注定不是簡單的產(chǎn)品銷售，而是一場培育本土市場、與本地消費者共同成長的旅程。過去十年，這家全球巨頭所做的，正是將品牌的根須，深深地扎進中國的體育運動發(fā)展和社會文化肌理之中。

幾十年來，耐克以專業(yè)運動科技與全球資源，持續(xù)支持中國田徑的發(fā)展進程。耐克不僅為中國國家田徑隊提供高標準的訓(xùn)練與比賽裝備保障，更長期投入于教練員支持、訓(xùn)練體系優(yōu)化、國際高水平交流、青年后備人才培養(yǎng)等多個維度，助力中國田徑持續(xù)提升整體競爭力，擴大田徑項目在中國的社會影響力。

這種深耕，更直觀的體現(xiàn)是在上海馬拉松的賽道上。十年間，耐克從賽事的贊助者，悄然蛻變?yōu)槌鞘信懿竭\動文化的共建者，引領(lǐng)并推動了幾代中國跑者。

耐克對于中國足球和中國籃球運動發(fā)展的支持也是持之以恒，跨越了十多年的周期。走進位于上海楊浦區(qū)的耐克大中華區(qū)總部，以劉翔、李娜、易建聯(lián)等著名運動員命名的大樓正是這種長期陪伴的見證。

同樣，對中國高中籃球聯(lián)賽（CHBL）長達十年的投入，更是一場面向未來的戰(zhàn)略播種。在校園、街頭與社群的廣闊天地里，品牌的核心任務(wù)并非即時銷售，而是培育下一代的運動習(xí)慣與情感認同。這種投入無法帶來立竿見影的銷售回報，卻能在時光沉淀中，構(gòu)建起穩(wěn)固的品牌根基。

耐克的本土化敘事，遠不止于運動員和競技場的光環(huán)。在文化表達的層面，中國新年系列的演變尤為典型——從早期對生肖、紅色等元素的簡單運用，逐漸升華為一場傳統(tǒng)與現(xiàn)代的創(chuàng)造性對話。設(shè)計開始從剪紙、年畫等民間工藝中汲取靈感，讓產(chǎn)品不再是應(yīng)景的節(jié)日商品，而成為具有當代審美的文化載體，并反向賦能全球產(chǎn)品策略。今年新春前推出的馬年新春短片——耐克「脫韁」系列《用運動來破局》，深諳中國社交場景中年輕人面對的“靈魂拷問”，用幽默和運動化解了焦慮，提供了情緒價值，也自然傳遞了運動拼搏精神的品牌理念。

這一轉(zhuǎn)變也體現(xiàn)在產(chǎn)品研發(fā)的細微之處。例如，籃球是耐克的全球核心品類，但中國的籃球場大多在戶外。與美國主流的室內(nèi)木地板球場不同，中國消費者需要應(yīng)對更粗糙、更堅硬的水泥或塑料地面。這一細微差異，直接倒逼了產(chǎn)品創(chuàng)新。耐克為中國市場開發(fā)的籃球鞋，在鞋底材料的耐磨性和戶外場地的抓地設(shè)計上，做出了專門的優(yōu)化。

在董煒擔(dān)任大中華區(qū)掌舵者的這十年里，這種長期主義理念得以系統(tǒng)化貫徹。她曾多次強調(diào)，把耐克的“創(chuàng)業(yè)精神和創(chuàng)新基因”深植于本土化的土壤中，需要長遠的戰(zhàn)略眼光和持之以恒的定力。從培育市場到融入文化，從產(chǎn)品適配到趨勢引領(lǐng)，耐克用十年時間證明：真正的本土化，是一場品牌與市場共同成長的漫長修行。這條路沒有捷徑，唯有深耕。

全渠道零售：獨特的本土征程

全渠道零售領(lǐng)先的大中華區(qū)，是很多國際消費品牌戰(zhàn)略最前沿、最獨特的試驗場。

在董煒的推動下，耐克中國在2016年著手組建獨立的數(shù)字工作室；三年后，Nike App中文版正式上線。與天貓旗艦店、微信小程序等渠道一起，它們共同構(gòu)成了一個高度本土化的數(shù)字矩陣，構(gòu)建了品牌與消費者直連的橋梁。2021財年，大中華區(qū)營收突破80億美元大關(guān)，數(shù)字業(yè)務(wù)在全球范圍內(nèi)大幅增長。這份亮眼的成績單，讓中國區(qū)成為當時“耐克全球數(shù)字化的榜樣”。

然而，商業(yè)世界的競爭格局從未靜止。隨著市場環(huán)境的變化，耐克一度成功的DTC戰(zhàn)略在當下也引發(fā)了諸多討論與審視。市場上出現(xiàn)了一些聲音，認為過度依賴線上直營渠道使其在渠道平衡上面臨新的課題；同時，為優(yōu)化庫存而采取的價格策略，也可能對長期建立的品牌溢價產(chǎn)生一定影響。

不過，若將當前的挑戰(zhàn)置于更廣闊的視野下審視，不難發(fā)現(xiàn)，DTC戰(zhàn)略與經(jīng)銷商模式的結(jié)合及全渠道提升，正是在響應(yīng)中國市場環(huán)境、競爭格局與全球戰(zhàn)略本地化執(zhí)行等多種變量共同作用的必然方向。

近些年來，中國本土品牌不僅在跑鞋等核心品類的技術(shù)研發(fā)上取得了長足進步，也憑借對本土社交生態(tài)的深刻理解和極強的敏捷性，在數(shù)字化營銷和溝通上展現(xiàn)出獨特優(yōu)勢。它們在抖音、小紅書等內(nèi)容平臺上展現(xiàn)出更強的爆發(fā)力，通過更靈活的營銷組合和社群運營，快速搶占消費者心智。

面對這些挑戰(zhàn)，耐克也并非被動應(yīng)對。如今，伴隨著“Win Now”計劃的推進，耐克正在全球范圍內(nèi)重新評估其渠道策略，尋求直營與批發(fā)合作伙伴之間新的平衡點，主動積極地優(yōu)化庫存結(jié)構(gòu)。這也意味著其本土化征程進入了新階段：從構(gòu)建領(lǐng)先的數(shù)字化基建，轉(zhuǎn)向追求運營的精細化與整個市場渠道生態(tài)的健康度。

回首這場持續(xù)十年的征程，耐克在中國的實驗依然具有重要的行業(yè)價值。它證明了全球品牌能夠在中國獨特的商業(yè)土壤中，建立領(lǐng)先的數(shù)字化標桿。對Cathy而言，這場尚未結(jié)束的實踐也揭示了一個核心啟示：數(shù)字化轉(zhuǎn)型絕非一勞永逸，而是一場需要持續(xù)進化、不斷適應(yīng)本土市場的漫長馬拉松。面向未來，耐克中國的最終目標，不僅僅是打造一個高效的銷售渠道，更是構(gòu)建一個能與本土消費者共同成長、富有韌性的品牌生態(tài)圈。

長期投入：構(gòu)筑穿越周期的護城河

當季度財報的波動牽動著資本市場的神經(jīng)，耐克在中國市場的布局卻多以十年為單位展開。在董煒的采訪中，她經(jīng)常強調(diào)，這種布局不追求即時回報，而是著眼于構(gòu)建能夠抵御市場周期的深層競爭力。從供應(yīng)鏈到創(chuàng)新體系，耐克通過一系列本土基礎(chǔ)設(shè)施投入，展現(xiàn)了對中國市場的長期承諾。

2023年3月，耐克中國物流中心宣布完成全面轉(zhuǎn)型升級，成為業(yè)界矚目的中國首個“風(fēng)光一體化”零碳智慧物流園。這項投資的核心價值在于構(gòu)建了一個智能、靈活、高效且可持續(xù)的供應(yīng)鏈系統(tǒng)。而在供應(yīng)鏈的下游，耐克的本土化理念同樣清晰。2024年，中國運動研究實驗室（NSRL）正式落地；2025年，美國之外的首個創(chuàng)意制作中心“ICON·上海”揭幕。這一從技術(shù)研發(fā)到內(nèi)容創(chuàng)意端的完整布局，標志著耐克的本土化從“為中國制造”深入到“由中國創(chuàng)造”。這些部門致力于基于中國消費者的獨特需求（如腳型、運動習(xí)慣）進行產(chǎn)品優(yōu)化與創(chuàng)新，其目標是讓耐克的全球產(chǎn)品線，能更深地烙上源自中國的洞察與靈感。

值得注意的是，這種長期投入與耐克當前推行的“Win Now”戰(zhàn)略看似存在矛盾，實則一脈相承?；A(chǔ)設(shè)施的完善為短期戰(zhàn)略調(diào)整提供了堅實基礎(chǔ)——高效的物流網(wǎng)絡(luò)可以支持更靈活的庫存管理，本地研發(fā)能力則為產(chǎn)品快速迭代提供了可能。這種長短期戰(zhàn)略的協(xié)同，形成耐克應(yīng)對市場波動的關(guān)鍵優(yōu)勢。

消費品市場從來都是群狼環(huán)伺，如何在叢林中生存壯大，這對耐克來說不是一個新的挑戰(zhàn)。如何穿越周期，才是關(guān)乎企業(yè)存續(xù)的終極命題。它彰顯了一種信念：真正的競爭優(yōu)勢，源于那些需要時間積累、無法被輕易復(fù)制的深層能力。當市場的潮水退去，這些深耕多年的基礎(chǔ)設(shè)施、研發(fā)能力和本土化洞察，將成為支撐耐克在中國市場持續(xù)航行的壓艙石。

回看耐克中國的這十年，它并非始終行走在順風(fēng)區(qū)間，而是在市場環(huán)境不斷重塑的過程中，持續(xù)搭建自己的長期能力。本土化讓品牌真正融入中國運動文化的生長脈絡(luò)，幫助其在最復(fù)雜最前沿的數(shù)字消費市場中建立起直連消費者的運營體系，而圍繞供應(yīng)鏈、研發(fā)與創(chuàng)意的本土長期投入，則為耐克在周期波動中保留了調(diào)整和再出發(fā)的空間。董煒的任期，幾乎完整覆蓋了這一戰(zhàn)略周期的構(gòu)建與深化，她所推動的，并非短期效率的極致化，而是一套更具延展性的長期競爭基礎(chǔ)。

如今，隨著中國市場進入一個更成熟、更理性的新階段，耐克正面臨一個更復(fù)雜、也是全新的競爭環(huán)境。對于新掌門人Cathy而言，真正的考驗或許在于如何在一個不再仰視、而是平視甚至挑剔的市場中，重新證明這些本土化戰(zhàn)略與耐克核心價值的連接。這需要的不僅是堅守，更是對話；不僅是定力，更是響應(yīng)。而這也將是所有希望在中國市場長期立足的全球品牌，必須共同面對的真問題。

周強 | 文

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