文/易安

編輯/張曉

當(dāng)下，超市是否還是一門(mén)好生意？

如果看傳統(tǒng)商超當(dāng)前的處境，顯然超市已是一門(mén)夕陽(yáng)生意。據(jù)聯(lián)商網(wǎng)數(shù)據(jù)，2025年上半年全國(guó)至少720家超市閉店，卜蜂蓮花、華潤(rùn)萬(wàn)家、大潤(rùn)發(fā)等頭部企業(yè)亦未能幸免，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)業(yè)績(jī)持續(xù)承壓。

但如果是新興超市，則會(huì)得出相反的結(jié)論。

比如山姆中國(guó)2025年新開(kāi)10店，全國(guó)門(mén)店達(dá)63家；盒馬鮮生進(jìn)駐40座新城市，“超盒算NB”新店超200家。

這說(shuō)明不是超市這一業(yè)態(tài)不行了，而是那些“老”超市不行了。此前京東七鮮超市的開(kāi)業(yè)盛況也印證了這一點(diǎn)。

1月30日，京東七鮮超市北京西紅門(mén)薈聚店與上海浦東世紀(jì)匯店同日開(kāi)業(yè)。盡管時(shí)值深冬、寒風(fēng)凜冽，兩家新店卻從清晨起便客流涌動(dòng)。果蔬、烘焙、水產(chǎn)、自有品牌等核心區(qū)域人氣爆棚。僅北京薈聚一家店，開(kāi)業(yè)三天的客流就接近15萬(wàn)，刷新了春節(jié)前線下超市的熱度紀(jì)錄。

社交媒體上，有消費(fèi)者分享探店體驗(yàn)，現(xiàn)場(chǎng)照片與視頻在社交平臺(tái)快速傳播，評(píng)論區(qū)高頻出現(xiàn)的評(píng)價(jià)是“第一天就擠炸了”；也有用戶(hù)調(diào)侃：“超市很好逛，就是人太多了。”

再將視野放到更寬，2025年以阿里、美團(tuán)、京東為核心參與方的即時(shí)零售博弈中，生鮮超市的入口作用也被進(jìn)一步強(qiáng)化，白熱化競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)也將持續(xù)延續(xù)下去。

前幾天叮咚買(mǎi)菜7.17億美元賣(mài)身美團(tuán)塵埃落定后，市場(chǎng)上不少聲音都在猜測(cè)：

下一個(gè)被大廠收編的會(huì)不會(huì)是樸樸超市？下一個(gè)出手的會(huì)是京東、美團(tuán)還是阿里？

這種市場(chǎng)情緒，一方面源于叮咚買(mǎi)菜和樸樸超市的相似性。

二者同為前置倉(cāng)生鮮電商的代表性獨(dú)立玩家，同樣都在巨頭的夾縫中存活了下來(lái)，只不過(guò)一個(gè)在華東一個(gè)在華南，一個(gè)做小倉(cāng)一個(gè)做大倉(cāng)。

另一方面，不管是基于對(duì)現(xiàn)成前置倉(cāng)資源的補(bǔ)充、業(yè)務(wù)區(qū)域擴(kuò)張需求、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)層面的長(zhǎng)期布局，樸樸超市理論上已經(jīng)是一個(gè)X因素。

因?yàn)閺木〇|到美團(tuán)再到阿里，收編邏輯都成立——業(yè)務(wù)協(xié)同、區(qū)域協(xié)同、供應(yīng)鏈協(xié)同、戰(zhàn)略進(jìn)攻或是戰(zhàn)略防守，總能找到邏輯自洽點(diǎn)。

與此同時(shí)，即時(shí)零售戰(zhàn)事“巨頭博弈”的競(jìng)爭(zhēng)趨向明顯，競(jìng)爭(zhēng)也早已不是單點(diǎn)、單線式的，而是網(wǎng)狀的。

本篇文章，我們聚焦京東七鮮超市，試圖回答以下三個(gè)問(wèn)題：

• 2025年，七鮮究竟進(jìn)展如何？
• 即時(shí)零售打到現(xiàn)在，七鮮的底牌是什么？
• 2026年，七鮮的首要任務(wù)是什么？

01

京東七鮮的2025：模式成熟，加速擴(kuò)張

2025年，京東七鮮迎來(lái)了厚積薄發(fā)的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

自2024年上半年起，京東七鮮超市在北京等城市試水“中心店輻射衛(wèi)星小店”的協(xié)同模式，該模式被命名為“1+N”，再到2025年便迅速進(jìn)入落地實(shí)施階段。從提出“春節(jié)前北京新增10倉(cāng)”的目標(biāo)，到計(jì)劃6月底前在天津新增20家倉(cāng)店，再到北京百家店+衛(wèi)星小店計(jì)劃的公布，再到年底石家莊新店開(kāi)業(yè)等，持續(xù)加速了腳步。

通過(guò)1+N模式，京東七鮮的履約時(shí)效大幅壓縮至30分鐘內(nèi)，核心社區(qū)區(qū)域最快15分鐘即可送達(dá)，揀貨效率提升至5分鐘內(nèi)，線上訂單占比持續(xù)攀升。據(jù)36氪報(bào)道，2025年中秋國(guó)慶雙節(jié)期間，京東七鮮線上訂單增長(zhǎng)了171%；雙11期間，其線上訂單量同比增長(zhǎng)了180%。

截至2025年底，京東七鮮已成功布局北京、上海、廣州、深圳、天津、佛山、石家莊等市，全國(guó)中心大店超過(guò)70家。

另?yè)?jù)贏商網(wǎng)報(bào)道，京東七鮮的門(mén)店95%以上集中于一線及新一線城市。其中，北京作為大本營(yíng)，門(mén)店數(shù)量超40家，天津、廣州各達(dá)10家左右。隨著北京、上海、廣州等城市標(biāo)桿店的相繼落地，京東七鮮已完成從華北腹地到華東、華南的跨區(qū)域突破。

鞏固核心區(qū)域優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，京東七鮮還在加速將業(yè)務(wù)觸角向其他城市延伸。

2025年12月19日，京東七鮮石家莊首店在裕華萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)盛大開(kāi)業(yè)，從開(kāi)業(yè)后的反饋來(lái)看，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)“24小時(shí)菜”等標(biāo)品的認(rèn)可度超出預(yù)期，這表明京東七鮮未來(lái)在下沉市場(chǎng)具有廣闊的發(fā)展前景。

在門(mén)店形態(tài)方面，京東七鮮形成了“中心大店 + 衛(wèi)星小店”的“1 + N”模式。其中，中心大店面積超4000平方米，承擔(dān)著全品類(lèi)展示、餐飲體驗(yàn)、區(qū)域供應(yīng)鏈中樞的重要功能；衛(wèi)星小店聚焦社區(qū)3公里即時(shí)履約，采用輕量化、高密度的布局方式。

據(jù)聯(lián)商網(wǎng)數(shù)據(jù)，與傳統(tǒng)商超相比，京東七鮮的“1+N”模式將門(mén)店的坪效提升了約40%。與此同時(shí)，單倉(cāng)建設(shè)的成本也顯著下降，實(shí)現(xiàn)了擴(kuò)張效率與運(yùn)營(yíng)效益的平衡。

除規(guī)模擴(kuò)張及模式創(chuàng)新之外，2025年，京東七鮮在自有品牌建設(shè)以及品類(lèi)創(chuàng)新方面也取得了顯著成果。

在自有品牌方面，2025年京東七鮮的自有品牌商品數(shù)量突破600款，覆蓋健康乳品、酒水飲料、休閑零食、糧油干貨、日用品等眾多品類(lèi)，成交額同比激增445%。在一些較為成熟的門(mén)店，其自有品牌更是滲透到各個(gè)細(xì)分品類(lèi)。

在品類(lèi)創(chuàng)新方面，京東七鮮與一些知名品牌合作開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，不僅成為暢銷(xiāo)產(chǎn)品，如與老字號(hào)“龍虎”合作開(kāi)發(fā)的風(fēng)油精爆漿軟糖，上市次月銷(xiāo)售環(huán)比增長(zhǎng)超100%，多月蟬聯(lián)糖果品類(lèi)榜首，還構(gòu)建起了差異化的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

可以說(shuō)，在過(guò)去的2025年，京東七鮮憑借清晰的戰(zhàn)略定位和高效的運(yùn)營(yíng)管理，不僅完成了從區(qū)域試點(diǎn)到全國(guó)布局的跨越，更為其后續(xù)發(fā)展積蓄了強(qiáng)大的勢(shì)能。

02

何以“鮮”到極致

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)生鮮零售賽道從多個(gè)維度探尋“好吃”和“健康”的品質(zhì)奧秘，有機(jī)菜、高山菜、霜打菜、富硒菜等概念層出不窮，各路商家從產(chǎn)地風(fēng)土、種植方式、有機(jī)養(yǎng)生到背后的文化故事，各有側(cè)重點(diǎn)。

京東七鮮則另辟蹊徑，從“鮮”字入手，在行業(yè)內(nèi)率先定義“24小時(shí)鮮度”標(biāo)準(zhǔn)，并推出相應(yīng)的產(chǎn)品。

例如，京東七鮮在業(yè)內(nèi)首推的“24小時(shí)菜”，從田間到上架，全程不超過(guò)24小時(shí)。其對(duì)“鮮”的計(jì)算，并非采用業(yè)內(nèi)普遍的“上架時(shí)間”，而是從蔬菜被采摘、離開(kāi)泥土的那一刻開(kāi)始倒計(jì)時(shí)。不得不說(shuō)，七鮮超市將“鮮”這一標(biāo)準(zhǔn)提升到了行業(yè)新高度。

與此同時(shí)，為了讓這份“極致新鮮”有據(jù)可查，京東七鮮還同步上線了“食安品質(zhì)全鏈路”溯源系統(tǒng)。在七鮮App或小程序的商品詳情頁(yè)，消費(fèi)者可以清晰地查看“24小時(shí)菜”從基地到門(mén)店的完整流轉(zhuǎn)過(guò)程，包括蔬菜基地資質(zhì)、農(nóng)殘檢測(cè)報(bào)告、物流環(huán)節(jié)溫控?cái)?shù)據(jù)、入庫(kù)驗(yàn)收?qǐng)?bào)告等關(guān)鍵信息。

好產(chǎn)品自然會(huì)得到市場(chǎng)的積極反饋。據(jù)京東七鮮此前披露，上線僅一個(gè)多月，其同類(lèi)蔬菜同比去年實(shí)現(xiàn)了215%的增長(zhǎng)。其中，茴香、菠菜苗等新鮮菜月環(huán)比超過(guò)100%。

除了24小時(shí)菜之外，京東七鮮還推出了24小時(shí)蛋、24小時(shí)果等，并承諾上架后“只賣(mài)一天”，讓消費(fèi)者感到了更高標(biāo)準(zhǔn)的新鮮。

或許對(duì)于消費(fèi)者而言，他們只是購(gòu)買(mǎi)到了一盒“24小時(shí)”菜或其他商品，但對(duì)于京東七鮮而言，這背后是一套以“時(shí)間”為主軸、以實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)與標(biāo)準(zhǔn)化操作為基底的供應(yīng)鏈體系。

這一體系與京東多年打造的“超級(jí)供應(yīng)鏈”一脈相承。從消費(fèi)洞察、產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新，到組織生產(chǎn)、商品化調(diào)整，實(shí)現(xiàn)全鏈路協(xié)同的“超級(jí)供應(yīng)鏈”，才使得京東七鮮有能力在商品端不斷為消費(fèi)者提供真正需要的商品。

具體來(lái)看，依托京東的超級(jí)供應(yīng)鏈，京東七鮮在供應(yīng)鏈方面具有以下顯著優(yōu)勢(shì)：

采購(gòu)端：京東七鮮摒棄傳統(tǒng)商超多級(jí)分銷(xiāo)模式，在全國(guó)建立了百余個(gè)直采基地，覆蓋果蔬、肉禽、水產(chǎn)等核心品類(lèi)，實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)地直采、海捕直達(dá)、酒廠直供”。通過(guò)砍掉中間環(huán)節(jié)，商品流通成本降低20% - 30%，既保障了商品鮮度，又實(shí)現(xiàn)了價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

倉(cāng)配端：其依托京東物流冷鏈體系，不僅最大限度鎖住了果蔬、肉禽、海鮮等品類(lèi)的“鮮”味，還能實(shí)現(xiàn)線上訂單小時(shí)級(jí)送達(dá)。例如，海鮮可實(shí)現(xiàn)48小時(shí)海捕直達(dá)貨架，潮汕牛肉當(dāng)日宰殺6小時(shí)內(nèi)到店，“24小時(shí)菜”可全程溫控不脫節(jié)等。

品控端：除了上文提到的全鏈路溯源系統(tǒng)外，其還建立了嚴(yán)苛的品控標(biāo)準(zhǔn)，從商品選品、入庫(kù)驗(yàn)收、在店存儲(chǔ)到銷(xiāo)售出清，全環(huán)節(jié)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化管控，確保商品品質(zhì)穩(wěn)定。這種“可感知、可驗(yàn)證”的品質(zhì)體系，構(gòu)建了用戶(hù)信任壁壘，區(qū)別于行業(yè)模糊的“新鮮”宣傳。

技術(shù)端：京東集團(tuán)的AI技術(shù)可全面賦能七鮮的供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)。比如，根據(jù)用戶(hù)的喜好，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)選品與推送等。

03

京東七鮮，還需更快一點(diǎn)

當(dāng)前的中國(guó)零售業(yè)正處于深刻的變革期，一方面?zhèn)鹘y(tǒng)商超持續(xù)走衰，另一方面一些新興零售品牌不斷補(bǔ)位，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。

在這樣的背景下，已具備“開(kāi)好店”核心能力的京東七鮮超市，必須加快發(fā)展步伐，主動(dòng)“快起來(lái)”，以更加積極的姿態(tài)搶占行業(yè)發(fā)展窗口期。只有這樣，京東七鮮才能在未來(lái)的發(fā)展中站穩(wěn)腳跟，掌握主動(dòng)權(quán)。

從京東七鮮超市在石家莊的布局，已能看出來(lái)，七鮮正在加速。

春節(jié)前夕，京東七鮮超市已于春節(jié)前實(shí)現(xiàn)石家莊二環(huán)內(nèi)配送基本全覆蓋，得益于京東七鮮在業(yè)內(nèi)首創(chuàng)并落地的“1+N”模式，除了裕華萬(wàn)達(dá)的石家莊首店外，還搭配十余個(gè)深入二環(huán)內(nèi)各區(qū)域的“衛(wèi)星小店”，共同編織成一張高效協(xié)同的即時(shí)零售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中，盒馬無(wú)疑是京東七鮮最直接、最強(qiáng)勁的對(duì)手。截至2025年底，盒馬在40余座城市構(gòu)建起“盒馬鮮生+盒馬NB”的雙業(yè)態(tài)矩陣。

與此同時(shí)，盒馬的店倉(cāng)一體模式也已發(fā)展成熟，自有品牌占比達(dá)35%，且在華東、華南等核心區(qū)域積累了深厚的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)與龐大的忠實(shí)用戶(hù)群體。

就本質(zhì)而言，京東七鮮與盒馬的競(jìng)爭(zhēng)，是京東與阿里兩大巨頭在線下零售領(lǐng)域的正面交鋒。

此外，美團(tuán)小象超市的入局，也進(jìn)一步加劇了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。2025年12月，美團(tuán)小象超市重啟線下店布局，北京首店順利開(kāi)業(yè)，依托美團(tuán)的即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)、龐大的流量入口以及完善的本地生活生態(tài)，開(kāi)始嘗試“線下大店+前置倉(cāng)”的運(yùn)營(yíng)模式。

永輝超市、步步高等全國(guó)性傳統(tǒng)商超雖然處于發(fā)展下行期，但也并未坐以待斃，而是通過(guò)“調(diào)改”等措施，試圖重新奪回原有的市場(chǎng)地位。

此外，清美集團(tuán)、農(nóng)夫劉先生等區(qū)域型玩家依托本地化供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)與場(chǎng)景創(chuàng)新，牢牢占據(jù)本土市場(chǎng)；山姆、Costco等倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店則憑借成熟的會(huì)員體系與大包裝精選選品，精準(zhǔn)鎖定中高收入家庭群體；硬折扣店、社區(qū)生鮮店等新興業(yè)態(tài)更是持續(xù)滲透，進(jìn)一步蠶食高頻剛需消費(fèi)市場(chǎng)。

面對(duì)群雄環(huán)伺的外部競(jìng)爭(zhēng)格局，京東七鮮超市在2026年需要更快速的布局，在北京、上海、石家莊等地火爆開(kāi)業(yè)成果，需要在更多的城市進(jìn)行復(fù)制，形成體系化、規(guī)模化的擴(kuò)張能力。

零售行業(yè)本質(zhì)上是規(guī)模效應(yīng)的戰(zhàn)場(chǎng)，憑借京東超級(jí)供應(yīng)鏈能力，京東七鮮超市在采購(gòu)議價(jià)能力、供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)效率與品牌勢(shì)能方面有著天然的優(yōu)勢(shì)，但需要更密集的速度，進(jìn)行更大規(guī)模的釋放。

正如零售電商行業(yè)專(zhuān)家、百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng)始人莊帥所言：“京東七鮮已進(jìn)入2.0階段，模式成熟、供應(yīng)鏈扎實(shí)，當(dāng)前核心任務(wù)是‘開(kāi)好店’與‘快起來(lái)’并行，在確保單店盈利與用戶(hù)體驗(yàn)的前提下，加快規(guī)模化擴(kuò)張。”

顯然，這是京東七鮮當(dāng)前“將模式可行走向市場(chǎng)可勝”的必答題。