2026 年馬年春晚落已經(jīng)落幕，而觀眾有關(guān)“在廣告中找節(jié)目” 的調(diào)侃，迅速刷屏各大社交平臺(tái)。這屆春晚的商業(yè)植入不僅數(shù)量可觀，更以深度綁定的形式滲透舞臺(tái)各個(gè)環(huán)節(jié)，讓商業(yè)訴求與文藝表達(dá)的邊界愈發(fā)模糊，讓人有一種廣告徹底失控的無(wú)奈感。

三大陣營(yíng)瓜分春晚流量

本屆春晚廣告呈現(xiàn) “頭部聚集、科技崛起、全場(chǎng)景滲透” 的特征，合作企業(yè)超 20 家，核心品牌形成三大陣營(yíng)。白酒板塊延續(xù)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，形成五糧液、洋河?夢(mèng)之藍(lán)、古井貢酒、郎酒 四強(qiáng)鼎立的 格局。

科技品牌則成為最大黑馬，徹底改寫(xiě)植入生態(tài)。宇樹(shù)科技、松延動(dòng)力、魔法原子等機(jī)器人企業(yè)以 演員”身份登臺(tái)，分別參演武術(shù)節(jié)目、小品和歌曲表演。此外，長(zhǎng)城汽車、江淮汽車等車企，以及快手、B 站等平臺(tái)也躋身合作伙伴行列。

植入形式覆蓋全場(chǎng)景，從傳統(tǒng)口播到劇情化融合無(wú)孔不入。主持人串詞中高頻出現(xiàn) “古井貢酒提醒您” 等口播，舞臺(tái) LED 屏循環(huán)展示車企標(biāo)識(shí)；更具爭(zhēng)議的是劇情植入，小品《奶奶的最愛(ài)》中，松延動(dòng)力機(jī)器人全程搭戲，演員臺(tái)詞生硬夸贊產(chǎn)品功能，讓親情戲淪為 產(chǎn)品發(fā)布會(huì)。

植入失度擊穿觀眾心理底線

觀眾有關(guān)“廣告中找節(jié)目” 的吐槽，本質(zhì)是對(duì)商業(yè)植入失控的集體抗議，核心矛盾集中在三個(gè)方面。

其一，語(yǔ)言類節(jié)目縮水加劇植入反感。本屆春晚僅保留 3 個(gè)小品，傳統(tǒng)相聲更是徹底消失不見(jiàn)，雖然新增了喜劇短劇，但還是讓本就稀缺的春晚靈魂被廣告擠占，小品劇情為產(chǎn)品讓路，臺(tái)詞硬塞品牌名，讓觀眾失去共情基礎(chǔ)。

其二，融合式植入淪為 硬廣直給。以往的春晚追求植入與劇情的自然銜接，而在馬年春晚的部分節(jié)目中，機(jī)器人表演、產(chǎn)品展示與劇情毫無(wú)關(guān)聯(lián)，純粹為品牌曝光服務(wù)。

其三，商業(yè)訴求沖淡年味。春晚作為全民年夜飯，核心價(jià)值是傳遞團(tuán)圓溫情。但本屆晚會(huì)中，品牌標(biāo)識(shí)無(wú)處不在，互動(dòng)環(huán)節(jié)淪為抽獎(jiǎng)引流，甚至主持人報(bào)幕都成了贊助名單播報(bào)，讓觀眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的被營(yíng)銷的抵觸心理，年味被商業(yè)氣息沖淡。

比如，豆包，螞蟻阿福等品牌廣告的生硬植入，很多觀眾直接說(shuō)吃相難看，春晚竟然淪為定制廣告，真是大煞風(fēng)景。

流量稀缺下的雙向博弈

此次爭(zhēng)議的背后，是春晚與品牌方的雙向選擇，也是媒體轉(zhuǎn)型與消費(fèi)市場(chǎng)的必然碰撞。對(duì)春晚而言，高昂的制作成本與版權(quán)維護(hù)費(fèi)用，迫使平臺(tái)依賴商業(yè)贊助。近年來(lái)，電視觀眾分流，春晚雖仍保持高收視率，但流量稀缺性凸顯，倒逼其挖掘商業(yè)價(jià)值，合作伙伴數(shù)量擴(kuò)容、植入形式多元成為必然選擇。

對(duì)品牌方而言，全民關(guān)注的春晚自然是不可替代的營(yíng)銷高地。在碎片化傳播時(shí)代，春晚能實(shí)現(xiàn)全覆蓋觸達(dá)，尤其白酒、汽車等行業(yè)，通過(guò)春晚綁定春晚IP，可快速提升品牌美譽(yù)度。而科技企業(yè)以演員身份植入，正是為了在激烈競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)差異化曝光，搶奪用戶。

這種博弈中，觀眾體驗(yàn)被置于次要位置。制作方試圖平衡商業(yè)與文藝，但過(guò)度追求雙贏”反而陷入 雙輸：品牌方因觀眾反感降低口碑，春晚因植入失度損耗公信力。

如何破局？

未來(lái)，春晚要擺脫在廣告中找節(jié)目的詬病，關(guān)鍵在于重構(gòu)商業(yè)與文藝的共生關(guān)系，守住全民文藝盛宴的初心。

首先，要確立節(jié)目為王的核心準(zhǔn)則，將商業(yè)植入納入節(jié)目創(chuàng)作流程，還得考慮分寸感，而非強(qiáng)行拼接。語(yǔ)言類節(jié)目應(yīng)回歸民生情懷，減少無(wú)意義植入，讓劇情服務(wù)于情感表達(dá)，而非品牌宣傳。

其次，創(chuàng)新植入形式，追求潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的效果。科技品牌的植入可結(jié)合晚會(huì)主題，將機(jī)器人表演融入時(shí)代表達(dá)，而非單純展示產(chǎn)品；白酒品牌可聚焦團(tuán)圓祝福的情感共鳴，弱化硬廣口播，通過(guò)場(chǎng)景化呈現(xiàn)傳遞品牌價(jià)值。

最后，建立植入邊界機(jī)制，明確商業(yè)元素的比例與形式。可借鑒國(guó)際大型晚會(huì)經(jīng)驗(yàn)，設(shè)定廣告時(shí)長(zhǎng)上限，規(guī)范劇情植入的合理性，讓商業(yè)贊助成為晚會(huì)的配角，而非主角。

馬年春晚的廣告爭(zhēng)議，為未來(lái)的春晚盛宴提了一個(gè)醒。春晚的核心競(jìng)爭(zhēng)力從來(lái)不是商業(yè)價(jià)值，而是承載的家國(guó)情懷與全民記憶。只有守住文藝初心，考慮觀眾的精神需求，讓商業(yè)植入服務(wù)于內(nèi)容表達(dá)，才能讓這道年夜飯既有煙火氣，又有文藝味，真正實(shí)現(xiàn)品牌、平臺(tái)與觀眾的三方共贏。