過去一年，AI行業(yè)逐漸出現(xiàn)一種明顯的變化。一部分產(chǎn)品仍在提升表達能力，更會寫作、更會總結(jié)、更自然地對話；另一部分則開始強化行動能力，能夠理解用戶意圖，調(diào)用工具，調(diào)度資源，并真正完成任務(wù)。這種方向被稱為Action AI，也就是行動式AI。如果生成式AI是讓AI說得更好，那么行動式AI解決的，就是把事情真正做成。

2026年春節(jié)，阿里千問讓我們看到行動式AI在國內(nèi)落地帶來的影響力。其推出的“春節(jié)30億大免單”活動上線僅6天，AI完成的下單就超1.2億筆，覆蓋奶茶、外賣、機票、酒店等各類生活服務(wù)。

其實，國內(nèi)外很多AI工具的橫空出世伴隨著業(yè)界的驚訝，乃至股市的波動，但在驚呼尖叫的似乎也只是科技圈的大佬們和愛好者，畢竟你什么時候見過自己的父母跟你熱切地討論某某模型的發(fā)布？但千問，卻真的讓156萬60歲以上的用戶，第一次通過AI點到了外賣。

所以，為什么只有千問，真的走進了每一個人，形成了國民級的影響力？

看完這場春節(jié)營銷，你可能會發(fā)現(xiàn)：千問，你學不會，也學不了。因為它的成功，不只是一次創(chuàng)意爆發(fā)，而是行動能力與生態(tài)基礎(chǔ)的長期積累。

千問為什么不一樣？

AI能做什么？放眼全球，各大主流的AI廠商提供的核心能力，幾乎都是理解和生成。

但千問沒有停留在信息處理的層面，而讓AI成為“服務(wù)調(diào)度中樞”。它的核心功能不是回答，而是調(diào)度和履約。不久前OpenClaw的火爆，也源于它可以調(diào)用多平臺的API。只不過這個海外的Agent還依舊是極客們的心頭好，而千問卻已經(jīng)開始幫普通人訂奶茶和電影票。

哈佛商學院的克里斯坦森教授曾提出“目標達成理論”。他指出消費者“雇傭”一個產(chǎn)品或服務(wù)，本質(zhì)是為了完成某項生活中的具體“工作”。而千問的獨特之處就在于，它圍繞消費者日常最高頻、最瑣碎的“工作”進行設(shè)計，并讓AI能直接完成這項工作。這也是普通消費者對千問展示出更大熱情的原因。他們只需像和朋友說話一樣，表達“幫我點杯奶茶”或“訂張機票”，就能立即完成工作，獲得結(jié)果。

這樣的能力不僅僅來自于大模型的算力、數(shù)據(jù)和算法，更來自于千問背后的阿里生態(tài)。過去數(shù)十年，阿里巴巴構(gòu)建了覆蓋“衣食住行娛”的龐大商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施：淘寶天貓構(gòu)成了核心的商品供應(yīng)鏈；餓了么與盒馬編織起即時配送網(wǎng)絡(luò)；飛豬與高德連接了出行與旅行服務(wù)；支付寶則提供了無縫的支付與信用體系。在這套生態(tài)之中，千問可以自如的幫消費者跑腿辦事，完成真實世界的履約。

這才是別人學不會的根本原因。你可以復制一個類似的對話機器人，但你無法復制它背后那一整套能隨時響應(yīng)、并確保服務(wù)到家的生活服務(wù)體系。這已經(jīng)不是模型能力的較量，而是生態(tài)能力的戰(zhàn)場。

沒有什么是一杯奶茶解決不了的

如果一個產(chǎn)品的核心價值在于完成工作，那么它的營銷，就不能停留在展示能力，而必須設(shè)計一個讓用戶立刻去完成一次工作的場景。

千問的春節(jié)營銷，就是從點一杯奶茶開始的。

用戶通過“千問幫我”完成AI對話下單，即可核銷優(yōu)惠補貼。活動上線3小時，奶茶訂單突破100萬單；9小時，AI訂單破1000萬單；當天“幫我買”指令超過3000萬次。服務(wù)器一度被擠爆，官方在小紅書發(fā)文“球球大家放過”。

回到“目標達成理論”，克里斯坦森把消費者需要完成的“工作”拆解為三個維度：功能性工作，比如我要快速填飽肚子；情緒性工作，比如我希望在忙碌的生活中獲得小確幸；社會性工作，比如我希望向朋友展示我緊隨潮流。

一個產(chǎn)品的營銷能夠激活大眾，取決于它能在多大程度上展示出完成這些工作的能力。這也是奶茶狂歡成立的原因。

首先是“功能性工作”。用戶只需一句“千問幫我點杯奶茶”，系統(tǒng)便自動完成意圖識別、調(diào)用淘寶閃購、匹配優(yōu)惠、完成支付和履約調(diào)度。6天1.2億筆訂單的戰(zhàn)績，就是用戶對其完成這一工作能力的認證。

其次，它完成了“情緒性工作”。千問提供的并不僅是補貼，還有一種動嘴不動手的輕松感。社交平臺上，用戶大量曬出的 “被AI請喝奶茶”的表達，都是在傳遞這種“被照顧”“被回應(yīng)”的情緒體驗。

最后，它激活了“社會性工作”?！扒栒埡饶滩琛毖杆俪蔀樯缃回泿?。微信群、豆瓣、小紅書等平臺出現(xiàn)了大量互助群和攻略帖，#千問免單卡快領(lǐng)完了#千問登頂AppStore免費榜第一等話題持續(xù)霸榜?！坝们桙c單”成為一種可被展示、可被討論、可被模仿的行為。補貼因此不再只是交易刺激，而成為一場全民參與的互動游戲。

打贏“滲透戰(zhàn)”

如果說奶茶完成的是一次“行為實驗”，那么接下來的問題是：如何讓這種“行動能力”在更大范圍內(nèi)被看見、被嘗試、被復制？

每年都會有AI企業(yè)登上春晚，站上流量高地。但當今年千問沒有登錄總臺春晚，春節(jié)營銷應(yīng)該怎么玩？千問的選擇是打贏一場滲透戰(zhàn)。

首先是用深度內(nèi)容替代淺層曝光。千問冠名四臺地方衛(wèi)視春晚。楊麗萍的舞蹈《馬到成功》加上千問的AIGC，讓節(jié)目火到紐約時代廣場。此外，AI魔術(shù)、AI參演的相聲等創(chuàng)新形式，讓千問不再是背景板，而是節(jié)目的核心亮點，讓品牌獲得更大的植入空間，也更貼近本地文化與圈層情緒。

同時，千問還易烊千璽和鄭欽文作為雙代言人。一位最年輕的影帝、一位體壇傳奇人物，成為千問實力派的印證。另外，多位藝人進行體驗式的內(nèi)容傳播，直接在社交平臺展示用千問點單的過程，配合藝人口令紅包機制，把明星影響力直接轉(zhuǎn)化為端內(nèi)行動。

其次，多節(jié)點媒介滲透。在線上，通過阿里系“全家桶（淘寶、支付寶、高德等）”的閃屏與信息流進行全域推送；在線下，不僅覆蓋核心商圈樓宇，更聯(lián)動淘寶閃購的區(qū)域團隊，將廣告鋪到縣域戶外大屏、合作奶茶咖啡門店，甚至動用廣告車巡游，讓影響力下沉。

此外，千問也覆蓋了春節(jié)期間的主要娛樂場景。在優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻等長視頻平臺，在春節(jié)檔的影院現(xiàn)場都可以看到千問的身影。而#紅包雨鬧鐘 #口令紅包封面等話題，則在重要社交平臺持續(xù)滲透千問春節(jié)話題的影響力，使品牌與“過年娛樂”這一高頻行為自然綁定，在春節(jié)的注意力高地中保持穩(wěn)定存在感。

同時，千問在春運重點場景進行注意力攔截。在高鐵站、機場等春運交通樞紐進行高密度投放。此舉并非單純的流量曝光，而是實現(xiàn)場景與決策的鎖定。當用戶在歸途中駐足于一塊廣告屏前，上面亮起的“拜年好視頻用千問”“寫好祝福用千問”的字樣，就精準抓住了用戶在特定時空下的確定性需求。

而支撐這場營銷戰(zhàn)役的，是組織層面的敏捷協(xié)同。這讓千問的營銷動作能夠緊跟用戶需求變化，而非機械執(zhí)行預(yù)定腳本。

種種營銷舉措讓千問的影響力得以在更廣的范圍內(nèi)擴散：

“千問可買一切”從營銷話題成為一種新的共識。#千問AI購物戰(zhàn)績# 登上熱搜主榜。短視頻平臺上，用戶生成內(nèi)容不斷涌現(xiàn)，百萬級播放視頻頻頻出圈。教媽媽用AI買菜，情侶吵架如何哄好對象，等加薪不如薅羊毛等主題獲得大量互動。此時，AI下單不再是廣告中的功能展示，而成為可被講述、可被模仿、可被社交消費的日常敘事素材。

整合營銷傳播理念的創(chuàng)始者唐?舒爾茨強調(diào)，品牌并不是由一次廣告建立，而是由所有接觸點長期、協(xié)調(diào)、持續(xù)的影響共同塑造。真正有效的傳播，從來不是單點爆發(fā)，而是系統(tǒng)協(xié)同。而千問的這場春節(jié)戰(zhàn)役，并非押注某一個流量高地，而是通過多個觸點之間的協(xié)同，讓品牌在不同場景中持續(xù)出現(xiàn)、持續(xù)兌現(xiàn)同一個價值主張。當一致的信號被反復強化，品牌的認知結(jié)構(gòu)開始被建立，心智由此被穩(wěn)步塑造。

當AI走下神壇，走進市井

千問所印證的Action AI正在切實地改變消費者的生活。如果技術(shù)正在從“表達”走向“執(zhí)行”，那么營銷、行業(yè)競爭乃至消費的底層邏輯，是否也需要向“行動”靠攏？

比如在營銷層面，過去企業(yè)爭奪的是注意力，而千問把營銷直接嵌入履約鏈條。不只是展示產(chǎn)品能力，而是讓用戶在行動中體驗產(chǎn)品能力。能否設(shè)計一個清晰、低門檻、可即時兌現(xiàn)的“call to action（行動號召）”，成為比“big idea（大創(chuàng)意）”本身更關(guān)鍵的能力。營銷的競爭將從聲量之爭轉(zhuǎn)向行動力之爭。

支撐這種改變的，還來自于很可能被Action AI改寫的消費路徑。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶通常要經(jīng)歷“搜索—比較—跳轉(zhuǎn)—下單”的完整流程，每一個環(huán)節(jié)都是平臺爭奪曝光和轉(zhuǎn)化的戰(zhàn)場。但在Action AI的框架下，消費邏輯正在從“搜索路徑”轉(zhuǎn)向“意圖執(zhí)行”。起心動念在一句對話間就已經(jīng)達成。這意味著，傳統(tǒng)圍繞搜索結(jié)果、比價頁面、跳轉(zhuǎn)入口而設(shè)計的營銷方式，其影響力需要被重新評估。

同時，Action AI也在改變著AI行業(yè)的競爭邏輯。以往行業(yè)競爭的本質(zhì)是算力比拼。但如今，競爭的維度正在從“算力比拼”轉(zhuǎn)向“生態(tài)調(diào)度”。千問的突圍，不僅在于模型，更在于生態(tài)。因此，未來誰能把模型嵌入產(chǎn)業(yè)鏈條，誰才能真正把算力轉(zhuǎn)化為消費力。

Action AI正在改寫我們對營銷與行業(yè)的判斷，它同樣在重塑我們對AI本身的理解。

過去，人們討論AI時，往往執(zhí)著于它是否“像人”？是否能對答如流，是否能表達情緒，是否足夠擬人化。但AI的價值，并不在于“像人”，而在于“為人”。

當156萬60歲以上用戶第一次通過AI對話點到外賣，當近半數(shù)的千問訂單來自縣城，那些原本被認為站在科技鴻溝另一端的人，也終于開始成為技術(shù)紅利的直接受益者。此時，這些數(shù)字的意義，或許遠遠超過DAU（日活）的曲線波動。它們意味著，技術(shù)正在走向普惠，AI也開始走下神壇，走進市井。

真正有生命力的技術(shù)革命，從來不是讓前沿更酷，而是讓基礎(chǔ)服務(wù)更易得、更包容、更確定。用戶需要的，也許不是一個巧舌如簧的硅基先知，而是一個沉默卻可靠的幫手。它不必發(fā)表宏大見解，卻總能把車票訂好、奶茶買對、在母親節(jié)前提醒一句“別忘了給媽媽打個電話”。

劉玥 | 文

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