美妝丨市場觀察

本周看點：

-一年花費上萬，年輕人迷上“澡堂子”；
-美妝品牌“馬”上爭鋒 文化深植、科技對決引領理性繁榮；
-5439億！2025主流電商美妝TOP20都有誰？

行業環境

1.一年花費上萬，年輕人迷上“澡堂子”

關鍵詞：洗浴中心,休閑娛樂,自助餐,二次消費,年輕消費群體

概要：東北洗浴中心近年成為熱門休閑場所，吸引大量年輕人及跨城游客。美團數據顯示，2026年元旦期間相關搜索量激增，“00后”占比近30%，沈陽洗浴消費規模全國第一。現代洗浴中心已升級為綜合娛樂體，提供泡澡、餐飲、KTV等服務，滿足社交、放松需求。高端洗浴中心通過“低價門票+高毛利二次消費”模式盈利，如按摩、自助餐等項目。傳統商場、超市等閑置物業被改造成洗浴中心，替代KTV等傳統娛樂業態。消費者認為洗浴中心性價比高，能提供一站式放松體驗，成為逃離日常壓力的“避風港”。行業競爭加劇，商家通過網紅風格裝修、高端食材自助餐等吸引年輕客群。

2.新浪潮中，這些先鋒人物點亮美妝高質量發展之路

關鍵詞：美妝賽道,資本熱潮,場景化美妝,功效護膚,全渠道融合

概要：美妝行業變革中，資本、技術和消費趨勢推動發展。2025年度新妝大賞先鋒人物包括：沈志榮（歐詩漫）專注珍珠護膚，文沖（INTOYOU）開創唇泥品類并全球化，菊子（方里）專研亞洲底妝，曾柳嫻（獨特艾琳）打造香氛生活方式品牌，王杰（紅之）推動行業標準，李勵（浴見）注重高端身體護理。他們以科研、創新和全球化視野引領行業高質量發展。

3.美妝品牌“馬”上爭鋒 文化深植、科技對決引領理性繁榮

關鍵詞：美妝賽道,馬元素,情感寄托,成分創新,科技實力

概要：2026年新年伊始，國內外美妝品牌圍繞“馬”元素展開文化營銷，通過多元詮釋與消費者建立情感聯結。國際品牌如愛茉莉太平洋將“馬”的祥瑞意象融入產品設計，國產品牌如谷雨、相宜本草則側重挖掘“馬”背后的生活哲學與傳統文化，并推出聯名禮盒增強文化鏈接。同時，成分創新成為競爭核心，品牌紛紛推出自主成分產品，如薇諾娜的“311屏障膠原次拋”和相宜本草的“紅景天套裝”，強調科技實力與實證效果。渠道策略上，線上線下分工更明確，線上側重傳播與快速成交，線下注重體驗與服務。此外，綠色消費理念推動包裝設計趨向環保與藝術化，品牌通過文化、科技與可持續理念的融合，為全年市場定下基調。

4.5439億！2025主流電商美妝TOP20都有誰？

關鍵詞：美妝市場,萬億規模,品牌淘汰,國貨崛起,頭部效應

概要：2025年中國美妝市場呈現“冰火兩重天”態勢：總規模突破1.1萬億元，穩居全球第一，但全年近2.7萬個品牌被淘汰。國貨表現亮眼，線上TOP1000品牌中占比達57.37%，護膚品類TOP20中國貨占9席，珀萊雅以80億+登頂；彩妝TOP20中國貨占9席，YSL以40億+領先。抖音成為國貨主戰場，韓束、珀萊雅包攬護膚前二；淘天平臺國際品牌仍占優勢，京東則由蘭蔻、SK-II主導。細分賽道涌現黑馬，如花知曉、蒂洛薇等通過差異化定位崛起。整體呈現頭部集中、國貨與國際品牌分庭抗禮的格局。

5.年銷近兩千萬，國貨美妝在拼多多跑出一批“隱形冠軍”

關鍵詞：國貨美妝,品牌進化,隱形冠軍,產業鏈,性價比

概要：國貨美妝行業正從爆發增長轉向理性發展，供應鏈端的“隱形冠軍”因品牌力薄弱長期處于低附加值環節。年輕消費者追求性價比，為具備生產優勢但缺乏品牌認知的商家提供機會。拼多多等平臺通過產業帶深度共創，推動代工廠向品牌轉型，如Cherrflor游樂者和Verbena Linn聞梨，依托平臺低成本運營和精準流量，實現品牌躍遷。新一代國貨品牌避免重營銷輕研發的陷阱，注重產品力和用戶體驗，與平臺共建可持續生態。拼多多的新電商模式通過消費大數據和柔性生產，降低試錯成本，助力品牌高質量成長。未來，品牌與平臺的深度協同將成為行業升級的關鍵。

6.獨立香氛品牌領跑2025？

關鍵詞：香氛市場,獨立品牌,銷售額增長,消費者需求,個性化體驗

概要：香氛市場正經歷顯著變革，獨立品牌迅速崛起，而傳統大牌增長放緩。2025年，美國獨立香氛品牌銷售額增長46.3%，市場份額達29%，遠超大牌11.4%的增速。消費者轉向個性化香氛體驗，推動獨立品牌發展。亞裔、Z世代等群體對獨立品牌尤為青睞。面對這一趨勢，歐萊雅、雅詩蘭黛、LVMH等巨頭通過收購小眾品牌構建多元化矩陣，以覆蓋不同客群并分散風險。獨立品牌的爆發與巨頭的資本布局，標志著香氛市場進入新的競爭階段。

7.美妝品牌，集體逃亡

關鍵詞：化妝品行業,抖音,美妝品牌,GMV增長,線上交易

概要：過去幾年，中國化妝品行業競爭激烈，韓束通過抖音成功逆襲。曾因側重線下而淘寶表現不佳的韓束，2022年后借抖音短劇和直播迅速崛起，2023年GMV暴增374%，2025年穩居抖音美妝榜首。這一現象反映了行業從淘天向抖音的集體遷移，2024年抖音美妝GMV增速達25%，超越淘天。美妝行業高度同質化，依賴流量，抖音憑借更低獲客成本和內容優勢成為新戰場。然而，流量成本上升和競爭加劇使品牌壓力倍增，部分品牌開始轉向線下。行業從增量進入存量市場，流量洼地不斷轉移，品牌需持續適應新平臺以保持競爭力。

8.2025：全球美妝十強，半數換了“一把手”

關鍵詞：美妝行業,業績增速放緩,高管變動,換帥潮,戰略調整

概要：2025年美妝行業經歷深度調整，業績增速放緩，頭部企業競爭加劇，超50個品牌被剝離，六家全球十強企業裁員。高管變動頻繁，八大美妝巨頭CEO全部更換，新任CEO多具備中國市場經驗，核心能力與企業戰略匹配。聯合利華、雅詩蘭黛等通過換帥推動轉型，聚焦高端化或中產市場，同時精簡組織、裁員、優化品牌組合。中國市場成為重點，部分企業通過收購擴展業務。盡管改革初現成效，如聯合利華Q3增長3.9%，但長期效果仍需觀察。行業整體趨向精細化管理和戰略聚焦。

頭部品牌動態

9.首創“雙軸芯”修復系統！Off&Relax破局亞洲護發市場

關鍵詞：染發損傷,修護方式,亞洲發質,燙染受損修復,護發需求

概要：Off&Relax推出專為亞洲重度燙染受損發質設計的「星緞修護系列」，包含洗發水、發膜和發乳油三款產品。該系列基于“雙軸芯”修復原理，結合專研發芯肽和羊絨軟蛋白，從內到外修復發質，解決亞洲人頭發高密度毛小皮、低柔性皮質等獨特結構問題。第三方檢測顯示，產品能顯著提升發絲含水量、光澤度和柔順度，減少斷發。品牌還發布《亞洲人頭發健康白皮書》，系統闡述亞洲發質修護科學，并攜手演員文詠珊擔任「星緞大使」，傳遞“內韌外華”的護發理念。這一系列打破了歐美護發主導格局，為亞洲消費者提供定制化解決方案。

10.首個兒童化妝品國研報告發布 海龜爸爸加速推動行業高質量發展

關鍵詞：精致育兒,兒童化妝品,法規標準,安全風險評估,消費行為

概要：新生代父母的“精致育兒”推動中國兒童化妝品市場需求升級，行業進入高質量發展階段。《中國兒童化妝品行業發展研究報告（2025）》指出，行業面臨法規不完善等挑戰，但2025年市場規模預計超740億元。報告強調需從“合規生存”轉向“質量競爭”，聚焦安全風險評估等領域。海龜爸爸通過科技創新和標準制定推動行業規范化，助力國貨品牌提升競爭力，未來或形成外資、國貨新銳與傳統品牌三足鼎立格局。企業需從“參與者”升級為“規則制定者”以應對未來競爭。

11.HBN沖刺港交所，國貨功效護膚品牌的進階之路

關鍵詞：功效護膚,上市申請,抗老爆品,復購率,科研深耕

概要：2026年1月26日，國內功效護膚品牌HBN母公司深圳護家科技向港交所遞交上市申請，擬沖刺“中國真功效護膚理念第一股”。HBN憑借A醇抗老爆品和“早C晚A”理念迅速崛起，2024年以20.83億元營收躋身中國護膚品市場前十，復購率遠超行業均值。其成功源于精準把握功效護膚趨勢，堅持“慢科研”長期主義，構建了覆蓋基礎科研、原料創新的研發體系，擁有103名專業團隊和50篇SCI論文，自主研發的類A醇成分和多肽新原料備案數量居國產品牌前列。HBN還推動制定全球首個化妝品功效證據權重評估標準，并計劃通過上市加速國際化布局，為國貨品牌提供科研驅動的增長范本。

12.投資高奢香水品牌，LVMH集團發力香水香氛領域

關鍵詞：奢侈品,香水品牌,投資,高端香水,小眾品牌

概要：LVMH旗下LCatterton收購法國高端香水品牌EXNIHILO少數股權，投資超2億元。EXNIHILO以法式前衛風格著稱，產品線擴展至78款。LVMH近年持續加碼小眾香水市場，如BDK Parfums等，看好品牌潛力。盡管集團業績下滑，香水美妝板塊仍增長，2025年上半年營收40.8億歐元。奢侈品競爭轉向創新，收購助力品牌競爭力提升。

13.片仔癀化妝品金線蓮生活館：更懂中國人的敏肌屏障修護方案

關鍵詞：敏感肌市場,護膚品份額,修護方案,國妝品牌,沉浸式體驗

概要：敏感肌市場潛力巨大，預計2034年全球規模將突破614億美元，中國敏感肌人群2025年預計達3.9億至5.7億人。片仔癀化妝品全球首家金線蓮生活館以獨特的中式護膚理念突圍，通過沉浸式體驗展示金線蓮從種植到產品的全鏈條，結合“妝食同源”傳遞中式護膚智慧。門店創新模式包括林下種植示范區和妝食同源區，讓消費者直觀感受原料安全與功效。金線蓮提取物在舒緩修護效果上優于常見成分，更適配中國人膚質。片仔癀化妝品以“中式成分+現代科技”為核心，將文化底蘊與科技結合，提升產品力與品牌認同。未來計劃推廣至全國，推動國貨護膚發展。

14.中國最大化妝品ODM企業：如何助力“制妝大國”到“制妝強國”的跨越？

關鍵詞：十五五規劃,美妝產業,高質量發展,國貨品牌,產業鏈

概要：2026年中國美妝產業依托萬億市場規模持續高質量發展，國貨品牌市場份額提升至57.37%。本土ODM龍頭企業諾斯貝爾舉辦年會，強調“共創共生、活力創新、簡單高效”理念，2025年營收預計超22億元。公司通過研發與數字化雙驅動，年均研發投入超8000萬元，數字化裝備占比達82%，并積極踐行ESG，推動行業可持續發展。行業專家指出，中國化妝品正從日化產品升級為美麗健康產品，需加強政產學研合作，邁向“制妝強國”。諾斯貝爾計劃2026年銷售額突破25億元，依托技術突破、智能化生產和全球化布局，助力國貨出海，推動產業從規模擴張向價值深耕轉型。

15.銀泰百貨發布2025年度化妝品品牌“全國銷售第一柜”

關鍵詞：化妝品品牌,全國銷售第一柜,香氛類別,深度布局,數智化轉型

概要：2025年，銀泰百貨發布化妝品品牌“全國銷售第一柜”榜單，蘭蔻、海藍之謎等多個品牌上榜，部分品牌連續八年蟬聯第一。Jo Malone憑借香氛品類首次躋身榜首。杭州武林銀泰百貨擁有最多“第一柜”，西安、溫州等地商場陣容也在擴大。自2020年起，銀泰百貨穩居中國最大化妝品實體零售商地位，超半數商場布局高端化妝品品牌，通過數智化轉型和服務升級，成為品牌增長的重要合作伙伴。

16.累計8年第一！阿道夫再登頂國貨洗發水銷售份額榜首

關鍵詞：消費市場,美妝產業,競爭白熱化,品牌實力,戰略定力

概要：在中國競爭激烈的美妝市場中，阿道夫洗發水憑借持續創新和戰略定力，在2017年至2025年間累計登頂銷售份額榜首。面對消費者日益理性的趨勢，阿道夫通過精準定位高端香氛洗護賽道，獨創“精油5感香調”技術，成功從功能性產品升級為生活方式品牌。其核心競爭力包括：1.研發筑基，擁有250多項專利和多項國際領先技術；2. 精準洞察，產品迭代緊跟市場需求；3. 渠道深耕，覆蓋全國5萬家門店及線上全平臺。阿道夫堅持長期主義，聚焦洗護賽道，嚴控品質，并推動行業標準化發展。其成功為國貨品牌提供了從技術積累到價值深耕的典范，展現了國貨在全球市場中的潛力。

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