類目頭部賣家進軍亞馬遜美國站

對于長期關注美國零售市場的從業者而言，Bath & Body Works與亞馬遜的結合，在相當長一段時間內都被視為一種“不可能”。

作為一家典型的垂直整合零售商，Bath & Body Works從產品研發、供應鏈管理到終端銷售，始終堅持全鏈路自主把控，其遍布北美超過1900家的品牌專賣店不僅是銷售終端，更是其營造“香味王國”沉浸式體驗的核心載體。

然而，就在近日，這道看似堅固的護城河被品牌自身打開了一個缺口——Bath & Body Works正式在亞馬遜美國站開設首家官方授權品牌店鋪，精選旗下暢銷的身體護理與家居香氛產品上架銷售。

第一部分：兩大巨頭牽手

要理解此次入駐的深層動因，首先必須厘清Bath & Body Works究竟是一個怎樣的品牌。

這家成立于1990年的企業，成長于美國商場文化最為鼎盛的時期，憑借其獨特的“美食調”香氛和極具辨識度的藍綠色格子門店，迅速成為美國全民級的身體護理品牌

其產品線覆蓋從沐浴露、身體乳到香薰蠟燭、洗手液的全方位個護場景，王牌香型如“Champagne Toast”、“Mahogany Teakwood”等早已成為一代消費者的記憶錨點。

在全球美妝公司百強榜中，Bath & Body Works穩居前列，年銷售額超過500億元人民幣，是名副其實的“隱形巨頭”。

它的核心競爭力在于：以實惠的價格提供具備情感價值的“低成本奢侈感”，通過強大的美國本土供應鏈實現快速的市場反應和品質控制，最終在專賣店里通過五感營銷促成購買。

正是這樣一個極度依賴線下體驗和自有渠道的品牌，如今卻選擇將其精選產品擺上亞馬遜的虛擬貨架。

根據官方披露的信息，首批上線的產品涵蓋了細 fragrance mist、身體乳、三芯蠟燭以及Wallflowers插香等核心品類。

表面上看，這不過是新增了一個銷售渠道，但深入剖析其背后的商業邏輯，我們可以發現這是一場由多重壓力與機遇共同驅動的必然選擇。

據了解，在其官方旗艦店開設之前，亞馬遜上早已充斥著大量的Bath & Body Works產品，但這些商品并非由品牌方授權銷售，而是通過第三方經銷商流通的“灰色市場”。

品牌首席執行官Daniel Heaf在去年11月的分析師會議上透露了一個觸目驚心的數據：該渠道每年為Bath & Body Works帶來的銷售額高達6000萬至8000萬美元，但問題是，這種銷售模式不僅讓品牌無法控制定價和陳列，更因為產品來源不明、保鮮度無法保證（對于香氛產品而言，新鮮度直接影響體驗），正在對品牌資產造成稀釋。

與其讓這些無官方背書的商品繼續蠶食市場，不如主動出擊，奪回品牌在亞馬遜上的話語權。這6000萬美元的灰色市場，既是威脅，也是誘因，它向品牌方證明了亞馬遜上存在著極其旺盛且未被滿足的需求。

第二部分：對行業有何沖擊？

從行業視角來看，Bath & Body Works的這一步絕不僅僅是一家公司的渠道調整。作為行業觀察者，我們需要審視這一事件背后所預示的更深層變革。

首先，它重新定義了垂直零售品牌與平臺巨頭之間的關系。長久以來，像Bath & Body Works、Gap、Nike這類擁有強大自有門店和DTC（直面消費者）官網的品牌，對亞馬遜抱有復雜的警惕心理。

它們視亞馬遜為渠道“怪獸”，擔心入駐后會喪失品牌控制權，淪為平臺上的一個個SKU。

然而，Gap自2022年起在亞馬遜銷售“全家基礎款”，以及Everlane、J.Crew等同樣垂直整合品牌的先例，正在逐步消解這種敵意。

珠寶品牌Kendra Scott從最初反對到最終開設授權店的案例，更是生動地說明了品牌方心態的演變：當消費者已經將亞馬遜視為基礎設施而非單純的零售商時，入駐就不再是“與虎謀皮”，而是“借勢而為”。

Bath & Body Works的加入，無疑將強化這一認知轉變。對于亞馬遜而言，能夠吸引如此標志性的、以線下體驗著稱的品牌入駐，也證明了其從“賣廉價商品”的平臺向“品牌官方陣地”升級的戰略取得了關鍵突破。

其次，這次入駐將倒逼品牌方在用戶體驗和產品策略上進行“雙向適配”。在亞馬遜上，Bath & Body Works展示的是“精選系列”和“煥新品牌形象”。

這意味著，并非所有線下產品都會原封不動地搬到線上。品牌會根據亞馬遜的消費數據和搜索習慣，動態調整上架品類和香型。

例如，哪些是亞馬遜上搜索量最高的香型？哪些組合包裝更適合Prime會員的囤貨習慣？這些數據反哺給品牌，將可能催生出專為電商渠道設計的“亞馬遜特供款”或“限量套裝”。

再者，這一事件將對純DTC品牌和中小型個護品牌形成巨大的競爭壓力。

Bath & Body Works憑借其規模優勢，可以在亞馬遜上提供具有競爭力的價格，同時背靠其強大的供應鏈保證庫存充足。對于許多依賴亞馬遜起家的新興DTC個護品牌而言，這意味著一個擁有極高國民認知度的“巨無霸”突然闖入了自己最核心的戰場。

從更宏觀的視角看，Bath & Body Works的入駐加速了美國零售業“混合渠道模式”的進化。未來的零售巨頭，將不再糾結于“線上還是線下”、“自營還是入駐”，而是追求“消費者在哪里，我就在哪里”的全域覆蓋。

品牌的自有官網將繼續承擔講述完整品牌故事、沉淀忠實會員、進行高毛利新品首發的高地角色；而亞馬遜等第三方平臺，則扮演著大規模獲客、滿足便利性需求、清理庫存或銷售基礎款的“毛細血管”角色。兩者并非零和博弈，而是功能互補。

未來，隨著它與亞馬遜合作模式的成熟，是否會將其引入其他區域市場，甚至通過亞馬遜全球開店渠道進入更多新興市場，都是一個值得關注的看點。

對于中國出海品牌而言，Bath & Body Works的決策再次印證了一個趨勢：在海外市場，擁抱亞馬遜這樣的綜合性平臺，與獨立站并舉，正逐漸從“可選項”變為“必選項”。