文：潘嫻

盡管靠規模優勢吃到行業成長紅利，但瑞幸咖啡還是因為外賣大戰“受了傷”。

今晚，這家咖啡連鎖巨頭發布的2025年財報顯示，其全年總凈收入為492.88億元（人民幣，下同），同比增長43.0%；凈利潤為36億元，同比增長21.6%；在第四季度，瑞幸總凈收入同比增長32.9%至127.77億元，但凈利潤同比下滑39%至5.18億元，GAAP營業利潤率較2024年同期下滑4.1個百分點。

“2025年是瑞幸咖啡夯實長期發展基礎、繼續取得高速成長的關鍵一年。面對中國咖啡市場加速釋放的發展潛力，我們始終保持高度聚焦、靈活調整運營策略，圍繞門店覆蓋、客戶增長和產品創新等關鍵指標，持續推進聚焦規模增長的核心戰略，不斷擴大供需兩端的優勢，市場份額持續穩步提升。”瑞幸咖啡聯合創始人、首席執行官郭謹一在今晚召開的業績說明會上說。

此外，他也談到了對外賣大戰后續的預判、出海規劃、2026年業績預期等內容。下面，我們來一起看看。

外賣大戰

對于第四季度的利潤等關鍵指標下滑，郭謹一表示，外賣平臺補貼力度在行業淡季明顯收縮，外賣占比雖環比有所下降，但仍處在較高水平。綜合以上因素，四季度自營同店銷售增長率回落至1.2%，營業利潤約8.2億元。

“四季度的同店和利潤表現是受到了季節性，包括外賣平臺補貼策略的變化，以及整個杯量結構（注：指外賣訂單的占比）等一系列綜合因素影響。但是，這一情況也基本符合我們整體預判。”郭謹一說。

從最新數據來看，外賣大戰顯著推高了瑞幸的投入成本，也侵蝕了利潤空間。

小食代翻查的瑞幸2025年財報顯示，去年第四季度，該公司運營費用占凈收入的比例同比提升4.1個百分點，主要由于外賣訂單增加導致配送費用上升。在2025全年及第四季度，瑞幸的配送費用分別達68.787億元、16.309億元，較2024年同期的28.211億元、8.387億元分別上漲143.8%、94.5%。

瑞幸咖啡首席財務官安靜表示，在第四季度，該公司配送費用增長主要受外賣平臺配送訂單量大幅增加所驅動。然而，單均配送成本同比有所下降，這反映了瑞幸規模擴張帶來的運營效率提升。

那么，隨著外賣大戰逐漸退潮，瑞幸如何看待后續影響呢？

對此郭謹一稱，考慮到整個外賣平臺補貼策略的持續變化，杯量結構從外賣逐步回到自提確實需要一定時間。同時，考慮到2025年大規模補貼帶來的高基數，瑞幸2026年的同店和利潤表現確實可能存在一定的階段性波動和挑戰，符合客觀規律。

“但我們相信，這些短期波動并不會改變長期增長邏輯。憑借韌性、數字化基礎和規模優勢、供需兩端帶來的持續強化的競爭優勢，以及效率提升帶來的運營體系升級，我們對長期層面表現和盈利能力還是充滿信心的。”郭謹一說。

談及2026年預期時，郭謹一重申了看好中國咖啡市場仍在高速增長期的機遇，獲取市場份額依然是公司戰略的重中之重。

“涉及到運營層面，面對現制飲品行業復雜多變的市場環境，我們會保持穩健且靈活的一個發展節奏，從開店、杯量、價格等多個維度推動業務的健康表現。”郭謹一說。

分不同維度來看，郭謹一指出，在門店方面，瑞幸會依托自身獨有的數字化選址規劃系統，采取精細化開店策略，保持高效且有競爭力的開店節奏。同時，公司會持續關注門店的質量，確保門店有一個合理的爬坡成長周期。

在價格方面，郭謹一稱瑞幸會始終保持有競爭力的價格水平，同時也會著重拓寬產品的價格帶，進一步完善價格體系，靈活適配多元的市場需求。同時，該公司也會持續的豐富升級消費體驗，例如推出更多樣的套餐組合和更豐富的客制化選項，這也包括更專業的咖啡豆，風味的選擇，為整體的價格表現和經營發展提供有力的支撐。

在杯量方面，他稱瑞幸在供給端會聚焦客戶的需求，持續做好產品創新，豐富產品結構，進一步擴展人群和消費的場景覆蓋。在需求端，瑞幸會繼續發揮數字化運營優勢，利用貼合用戶和市場的營銷方式，以品牌創新強化對于客戶情緒價值的傳遞，加強用戶觸達和轉化效率，持續做好用戶的留存和消費頻次的提升。

競爭

除了外賣大戰，咖啡賽道競爭加劇也屬于熱門話題，一個常見現象是從茶飲、餐飲跨界而來的玩家越來越多，當中不少和瑞幸一樣定位高性價比區間，或是依托已有的龐大門店網絡拓展咖啡生意，或是培育出了一個已步入快速成長期的子品牌。

對于行業競爭態勢，郭謹一首先指出，從滲透率、人均杯量這些指標來看，中國咖啡行業仍有巨大發展空間。現制咖啡行業是國內為數不多、擁有長期發展紅利的賽道，“長坡厚雪、空間廣闊”。更多玩家的參與既是行業發展的自然過程，也有助于深化市場教育和滲透，從而進一步推動整體市場規模的持續擴大。

在他看來，隨著市場競爭日益激烈，制勝的關鍵在于企業綜合實力。

“如今，現制咖啡品牌已經無法只靠價格或者單個爆品或者某一次的營銷活動來取勝。品牌心智、客戶體驗、情緒價值，包括產品研發體系、門店網絡覆蓋等多個維度的全方位體驗，才是贏得競爭的關鍵。而這一切，都離不開數字化運營體系和規模領先優勢的強力支撐。我們總體認為，經過五年多的發展，瑞幸在上述維度已經開始形成了比較系統化的競爭優勢。”郭謹一說。

以門店為例，他認為，瑞幸現有的30000多家門店廣泛覆蓋國內從高線到低線的城市和鄉鎮，這一顯著優勢讓其更有能力承接持續增長的消費需求。“現制咖啡的商業本質，是一種基于門店點位便利交付的一個消費品類。門店網絡的覆蓋廣度，門店位置是否能最大程度地貼近客戶，直接決定了需求的轉化效率”。

郭謹一還提到，瑞幸重要的差異化優勢在于貫穿全鏈路、全業務場景的數字化運營能力。

“隨著AI時代到來，我們會持續加大科技投入，主動擁抱新技術，積極探索推進智能化升級。在客戶方面，通過AI算法加速驅動公私域的增長機會。在產品方面，從用戶洞察到產品研發，再到供應鏈管理，打造更精準高效、成本更優的產品和供應鏈體。在門店方面，從選址、規劃到LoT物聯網，重構門店的工作模式，持續提升智慧門店的運營效率。我們相信這一系列前瞻性的布局，將為我們長期的運營體現和競爭力提升提供堅實的支撐。”他說。

出海

回顧2025年，郭謹一表示，瑞幸咖啡圍繞人、貨、場三大業務支柱，在規模擴張的同時不斷強化產品吸引力和客戶體驗，進一步鞏固了瑞幸在中國咖啡市場的領先優勢。

“在門店方面，我們保持有競爭力的開店節奏，穩步推進高線城市優質點位布局和下沉市場的拓展，加強多元消費場景的覆蓋，進一步拉大規模優勢。”他說，截至四季度，公司門店總數達到31048家，其中自營20144家，聯營10744家。至此，瑞幸也正式成為國內第一家自營門店數量突破2萬家的連鎖餐飲品牌。

“這不僅再次體現了瑞幸咖啡的品牌領導力，也意味著公司具備更強的市場反應速度、運營管控能力以及規模化執行效率，進一步夯實了與聯營伙伴長期合作、共贏的業務基礎。”郭謹一說。

瑞幸第30000家門店

同時，他也提到了瑞幸不久前開出的第30000家門店，形容該門店“體現了瑞幸在規模領先的基礎上進一步延展咖啡專業度與升級體驗的能力”。

小食代介紹過，這家標志性門店顛覆了瑞幸常規店型，主打高端化體驗，并落地了“四個首家”的嘗試：包括瑞幸首家設立原產地特調實驗室，推出高品質、高性價比特調的門店；首家提供專屬特調與手沖菜單的門店；首家全半自動咖啡機的門店，以硬件升級還原咖啡豆本真風味；首家設立“大師空間”的門店，推動咖啡文化交流與互動新體驗。

將目光放到國際市場，郭謹一表示，出海是瑞幸打造世界級咖啡品牌的必經之路，將持續關注并穩步推進海外布局。與此同時，中國大陸仍然是全球最具增長潛力、最有想象空間的咖啡市場，也是瑞幸發展的核心基本盤。

“我們相信，瑞幸在中國復雜競爭激烈環境下打造的數字化、規模化的綜合優勢和業務模式，也會成為瑞幸出海的最核心優勢。因此，對于國際化發展，我們會始終堅持長期視角，穩扎穩打，步步為營，致力于打造可持續、可復制的海外運營模式。”郭謹一說。

以新加坡市場為例，郭謹一透露，瑞幸從去年下半年開始在門店層面實現了穩定盈利，業務模式基本跑通，初步驗證了瑞幸模式在海外市場的可行性。“新加坡作為首個瑞幸直營模式的國際市場，經過三年的探索積累，截至四季度門店已超過80家，成為新加坡門店規模第二的咖啡連鎖品牌”。

至于另兩個重點海外市場馬來西亞與美國，郭謹一稱，馬來西亞業務已進入加速擴張階段，瑞幸與合作方對發展均充滿信心，為后續拓展更多的國家品牌授權提供良好示范。在美國，瑞幸去年底已開設9家門店，當前仍處于早期探索階段，以模式驗證和運營經驗積累為主，重點優化打磨產品邏輯和用戶體驗，同時梳理供應鏈等技術環節，為后續的規模化擴張打下堅實基礎。

“作為全球規模最大也最成熟的咖啡市場之一，美國是我們重要的長期機遇之一，因此我們拓展美國市場會保持足夠耐心，在產品供應鏈、用戶洞察、客戶體驗以及組織能力建設等各個方面做好長期準備。”他說。

財報

最后再來看下瑞幸財報的更多數據。

數據顯示，在2025年全年，瑞幸總凈收入為492.88億元，同比增長43.0%；GAAP營業利潤為50.73億，同比增長42.1%;GAAP營業利潤率為10.3%，2024年為10.4%。

門店數據方面，瑞幸去年全年凈增8708家店，其中包括中國(含香港)8599家門店，新加坡30家門店，馬來西亞70家門店，美國9家門店；總門店數同比增長39.0%，達31,048家，其中20234家為自營門店，10814家為聯營門店(含馬來西亞加盟門店)。

其中，瑞幸自營門店全年的收入為362.43億元，同比增長41.6%；同店銷售增長率為7.5%，較2024年的-16.7%顯著改善；門店層面營業利潤率為17.8%，較2024年的19.0%有所下滑；門店層面營業利潤為64.36億元人民幣，同比增長32.2%。聯營門店全年收入115.94億元，同比增長49.7%。

在去年第四季度，瑞幸總凈收入為127.77億元，同比增長32.9%；GAAP營業利潤為8.21億元，同比下滑22.8%;GAAP營業利潤率為6.4%，低于2024年同期的10.5%。

門店規模上，瑞幸當季凈增1834家門店，其中包括中國（含香港）1792家，新加坡13家店，馬來西亞25家門店，美國4家門店；總門店數環比2025年第三季度末增長6.3%。

其中，瑞幸當季的自營門店收入為95.47億元，同比增長32.0%；同店銷售增長率為1.2%，較2024年同期的-3.4%有所改善；自營門店門店層面營業利潤為14.29億元，同比持平；門店層面營業利潤率為15.0%，較2024年同期的19.8%有所下滑。聯營門店收入為28.47億元，同比增長39.2%。

“經歷2025年的高速發展，中國咖啡市場在需求加速釋放的同時，競爭格局也愈發多元。展望2026年，公司將繼續聚焦規模增長，靈活應對市場變化，在保持合理利潤水平的基礎上，努力穩步擴大市場份額，夯實行業領先地位，釋放長期增長價值。”郭謹一說。