河南
前幾天刷手機，又看到有人在玩那個老梗：iPhone 12不值得買，因為王守義說13香。
底下評論區依然熱鬧，年輕人玩得不亦樂乎。
可我突然想到一個問題：王守義十三香這家公司，好像從來沒見過他們做什么刷屏的營銷活動，也沒見他們搞什么私域流量、用戶裂變，甚至你在微博@他們半天，小編也就回一句“是我做的不夠好嗎”。
就這么一個在互聯網時代看起來有點“笨拙”的老牌企業，怎么就能火幾十年？
更讓我吃驚的是，查了一下2025年三季度的數據，在復合調味料這個競爭已經白熱化的市場里，王守義的市占率不但沒掉，反而穩穩坐在頭把交椅上。
復購率高得嚇人，據說達到了68%。
這就有點意思了。
咱們天天在研究怎么拉新、怎么促活、怎么搞積分體系，結果發現真正的“用戶運營”高手，可能是個你壓根沒在互聯網上見過面的老頭。
今天，咱們就聊聊這個不玩互聯網的企業，是怎么把幾億用戶“運營”得服服帖帖的。
那個“不上網”的老頭，比誰都懂用戶心理
先講個真事。
王守義老爺子還在世的時候，定了個死規矩：不上市，不碰房地產，不搞多元化。
放在今天，這簡直反人性。
你看哪個企業做大了一點之后，不是想著搞資本運作、跨界布局？
哪怕是做個調味品的，稍微有點錢了也得琢磨著弄點辣醬、火鍋底料搶搶市場。
但王家人不聽這套。
你上市，就得對財報負責，就得給股東講故事。
故事講多了，做產品的時間就少了。
這跟用戶運營有什么關系？關系大了。
用戶運營的核心，不是你怎么“拉客”，而是你怎么“留客”。
王守義深諳一個道理：買調料的人，大部分是回家做飯的人。
這些人最怕什么？怕味道變了。
甚至有些典型用戶，用了幾十年十三香，你要是敢改配方，他就敢直接去找你。
王守義不上市，就意味著不用為了短期利潤壓縮成本、調整配方。
同一包調料，三十年漲價不到五塊錢。
你想想，這是什么概念？現在的物價，連礦泉水都從一塊漲到兩塊了，十三香幾乎沒動。
這在用戶運營里叫啥？叫預期管理。
用戶不用每次買的時候都提心吊膽——“這次是不是漲價了？”“味道是不是沒以前正了？”
這種穩穩當當的安全感，比你在APP里發一百張優惠券都管用。
因為你知道，那個老頭不玩花的，他不算計你。
有數據顯示，十三香的復購率能做到68%。
什么叫復購？就是你媽用完了，不用你提醒，自己就去菜市場拎一盒回來。
這不是運營出來的，這是養出來的習慣。
把“頭像”印在包裝上，是最狠的IP運營
現在都流行講“創始人IP”，雷軍親自下場直播，俞敏洪帶著老師帶貨，羅永浩靠直播還債……大家都覺得這是個新鮮事。
可你要是看看王守義，人家玩IP的時候，互聯網還沒誕生呢。
你去超市貨架上隨便拿一盒十三香，那個戴著鴨舌帽、笑瞇瞇的老頭頭像，直接印在最顯眼的位置。
據說當年這個設計，還是王守義兒子的主意，本來是當防偽標志用的。
但你想過沒有，這是個多大的風險？
把自己的臉貼在產品上，等于在告訴所有人：出問題了，你找不著別人，就找我。
這比現在那些“創始人信”狠多了。
現在的創始人信，寫得再真誠，那也是PR稿。
王守義這張臉，是跟著調料一起進廚房的。
你炒菜的時候撒一把，抬頭就能看見老頭沖你笑。
這種陪伴感，是任何虛擬IP都給不了的。
更絕的是，這么多年下來，王守義從來沒換過包裝、從來沒換過頭像。
哪怕老爺子已經去世了，那個笑臉還在。
現在的品牌做個Logo，恨不得三年迭代一次，怕年輕人覺得土。
可王守義偏不。
年輕人覺得土沒關系，等你結了婚、買了房、開始自己開火做飯，你進了超市，看見那個熟悉的笑臉，你會覺得親切。
這就叫IP的長期主義。
不是說你去追熱點、搞聯名、弄一堆花里胡哨的限定款才叫IP運營。
真正的IP，是能陪你長大的。
現在抖音上那些網紅，火得快涼得更快，為什么？
因為你沒在他們身上投入過“時間”。
而王守義這個老頭，三代人做飯都用他，他早就是你家庭的一部分了。
最牛的私域，是你媽只認那個味兒
現在的互聯網圈最愛聊什么？私域流量。
建群、發券、做秒殺、搞裂變，恨不得把用戶圈在池子里天天撈。
結果呢？用戶領完紅包就退群，薅完羊毛就取關。
王守義不懂什么叫私域，但他做成了所有企業夢寐以求的事：用戶只認他，不認別人。
你去菜市場買調料，你跟老板說“來包十三香”，老板絕對不會給你拿別的牌子。
因為拿了你也知道不對。這種“品牌=品類”的心智占領，比什么私域流量都可怕。
怎么做到的？
第一，渠道鋪得夠狠。
別小看你家樓下那個臟兮兮的糧油店，貨架上一定有十三香。
有調查顯示，王守義的線下渠道深度覆蓋商超、農貿市場、社區小店，鄉鎮市場更是滲透得徹底。
你想買，伸手就能夠著。
這叫啥？這叫場景觸達。
用戶在做飯的場景里，不需要搜索、不需要比價，直接拿下。
第二，不做無效溝通。
你有沒有發現，王守義幾乎不打廣告？偶爾在村里墻上刷個標語，或者在菜市場掛個橫幅，就完了。
這錢省下來干嘛了？做冷鏈、保質量。
現在的營銷圈有個誤區，總覺得得跟用戶“高頻互動”，不發點東西用戶就把你忘了。
可對于做飯的人來說，你天天在他眼前晃，他嫌煩。
你老老實實待在貨架上，需要的時候你都在，這才是最好的關系。
第三，懂用戶的廚房。
最近幾年，復合調味料火得一塌糊涂，小龍蝦調料、酸菜魚調料、麻辣香鍋底料層出不窮。
王守義也沒閑著，但它的邏輯跟別人不一樣。
它不是看什么火做什么，而是想：一個家庭主婦做飯，到底需要什么？
最后推出的是燒烤撒料、燉肉料包這種，基于“香辛料”這個核心能力做延伸。
邏輯特別順：你買十三香燉肉，覺得好吃，那你想吃燒烤的時候，自然也會試試他家的燒烤料。
這是場景延伸，不是硬蹭熱點。
留給下一代的難題：老字號怎么跟年輕人玩
當然，王守義也不是沒有問題。
就像文章開頭說的，年輕人玩“十三香”的梗玩得飛起，但這幫人真正去買十三香的，有多少？
他們點外賣的時候，可不管商家放的是不是王守義。
有營銷方案里提到，現在Z世代逐步成為消費主流，老字號的品牌認知度在年輕人群里其實是下降的。
這很正常，年輕人不做飯嘛。
但問題是，等他們開始做飯的那一天，是選擇那個印著老頭頭像的老牌子，還是選擇包裝更潮、營銷更會玩的網紅品牌？
王守義其實也在試，雖然小編在微博上自嘲“是我做的不夠好嗎”，但至少說明他們在努力跟年輕人溝通。
也有人建議做“十三公主”的IP、搞Citywalk聯名、做小紅書種草。
但這些都還是皮毛。真正的核心在于：那個“穩穩當當”的品牌氣質，怎么用年輕人的語言翻譯一遍？
你不能為了討好年輕人，把配方改了、把包裝換了、把老頭頭像摘了。
那是自毀長城。但你可以讓年輕人知道，你媽選的東西，其實挺酷的。
這一點上，王守義的老對手老干媽踩過坑，也填過坑。
陶華碧換了個年輕包裝，年輕人不買賬，換回老太太頭像，銷量立馬回來。
這說明什么？說明真誠比裝嫩重要。
王守義不需要變成網紅，他只需要在年輕人開始做飯的時候，還在那里等著他們。
我一直在想一個問題：
我們天天掛在嘴邊的“用戶運營”，到底是在運營什么？
是數據嗎？是活躍度嗎？是復購率嗎？
是，也不全是。
王守義這家公司，不懂什么是私域流量，不懂什么是用戶分層，不懂什么是促活留存。
但他們懂一件事：把人當人，把承諾當回事。
配方不改，是對人的尊重；價格不漲，是對人的體諒；那張臉三十年在包裝上沒換過，是對人的陪伴。
你把這些人當人了，他們自然愿意跟你一輩子。
現在那些做運營的，天天琢磨怎么讓用戶“停留時長”更長、怎么讓用戶“點擊率”更高、怎么讓用戶“裂變”更多人。
他們恨不得把用戶拆成一個個數據點，然后想辦法把這些點串起來。
可用戶不是點，是人。
是人，就有感情；是感情，就急不來。
王守義用了四十年，把自己活成了幾億中國家庭的“熟人”：不用找你，你需要的時候，他就在。
這，才是最牛的用戶運營。（完）
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