自嗨鍋母公司前段時(shí)間申請(qǐng)破產(chǎn)了。

在鐘薛高，王飽飽、虎頭局、伏見桃山、文和友之后，新消費(fèi)的英靈殿里，又多了一個(gè)響亮的名字。

曾經(jīng)的自嗨鍋，也是不可一世的明星公司，新消費(fèi)帶頭大哥。

然而，伴隨著自熱食品整個(gè)品類逐漸涼涼，自嗨鍋如同自由落體，只用了四年就從巔峰墜入地獄。

這期內(nèi)容，我們來(lái)聊聊自嗨鍋短暫又輝煌的一生。

01

自熱食品，本來(lái)不是什么新鮮玩意兒。

早在七八十年代，美國(guó)人就發(fā)明出了單兵口糧加熱裝置。原理很簡(jiǎn)單，鎂片或生石灰，只要加少量的水，就能發(fā)熱，讓軍人在執(zhí)行任務(wù)過程中吃上一口熱飯。

80年代，日本人率先將自熱食品推向大眾，開發(fā)出了帶有自熱裝置的罐裝清酒。后來(lái)，自熱咖啡、自熱米飯、自熱泡面都被發(fā)明了出來(lái)。

但是呢，日本的便利店都配有微波爐，壓根沒有那么多情況需要用自熱食品。

于是，很長(zhǎng)時(shí)間里，自熱包裝食品基本只有兩個(gè)用途。

一是戶外登山徒步，二是地震災(zāi)害儲(chǔ)備。

在國(guó)內(nèi)，情況也差不多。直到2014年左右，當(dāng)時(shí)還被叫做「方便冒菜」的自熱火鍋橫空出世。

自熱火鍋能走紅，得益于兩個(gè)要素。

一是微商。

2014年，被稱為微商元年，國(guó)內(nèi)微商從業(yè)人數(shù)達(dá)到千萬(wàn)，鼻祖級(jí)微商品牌相繼崛起。靠著微信群私域交易和層層裂變的代理分銷，誕生了一個(gè)個(gè)虛假或真實(shí)暴富神話。

「恭喜xx總喜提瑪莎拉蒂，左手事業(yè)右手家庭」的微商體，就是那個(gè)時(shí)候出來(lái)的。

也有不少品牌和品類，被微商帶火了。

比如賣面膜的可復(fù)美和韓束，比如防彈咖啡，比如自熱火鍋。

第二個(gè)要素，就是因?yàn)榛疱伒辍?/strong>

「方便冒菜」賣爆了，火鍋店肯定是最焦慮的，畢竟火鍋品類最難突破的場(chǎng)景，就是一人食和在家吃。現(xiàn)在有了個(gè)新物種，直接把這個(gè)問題解決了。

萬(wàn)一哪天發(fā)展起來(lái)，掀了火鍋行業(yè)的桌子怎么辦？

不行不行，既然要掀，不如我自己來(lái)掀。

于是2017年，德莊、小龍坎、大龍燚一堆火鍋品牌殺進(jìn)了這個(gè)賽道。其中最猛的是海底撈，一年賣了6000萬(wàn)元銷售額，一舉成為行業(yè)龍頭。

想想看，海底撈都下場(chǎng)了，對(duì)自熱火鍋這個(gè)品類絕對(duì)是天大的利好。

以前只能畏畏縮縮地管自己叫冒菜，現(xiàn)在可以抬頭挺胸自稱火鍋了。

以前是微商雜牌，現(xiàn)在有了大餐館背書，也可以走精品化路線，把價(jià)格也往上抬一抬了。

然后，我們的主角就要登場(chǎng)了。

02

2017年，一個(gè)叫蔡紅亮的男人創(chuàng)立了自嗨鍋。

你看這名字，紅亮，一聽就適合搞火鍋對(duì)不對(duì)？

當(dāng)然，人家手上的資本不只是一個(gè)好名字，人家還很有錢。

創(chuàng)立自嗨鍋之前，他的身份是零食品牌「百草味」的創(chuàng)始人，而且他剛剛把公司以9個(gè)億的高價(jià)賣掉了，手上有的是錢。

所以蔡老板選擇發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，砸錢，狠狠地砸錢。

總共8000萬(wàn)的創(chuàng)業(yè)資金，5000萬(wàn)都拿去砸廣告了。

先砸林更新，后砸華晨宇，再疊上謝娜，王俊凱，范丞丞，魏大勛，一套明星試吃種草小連招，營(yíng)造出「半個(gè)娛樂圈都在吃自嗨鍋的氛圍」，順勢(shì)在電商渠道上線「林更新同款」、「華晨宇同款」。

明星備齊了，贊助也不能少，從《少年派》到《安家》，從《明日之子》到《中國(guó)新說唱》，各種綜藝劇集，你總能看到主角和藝人在節(jié)目里莫名其妙就要吃上一鍋?zhàn)脏隋仭?/p>

靠著砸錢，自嗨鍋創(chuàng)立一年?duì)I收就過了億，2019年更是直接沖到5億。

再后來(lái)，一場(chǎng)突如其來(lái)的疫情，讓中國(guó)消費(fèi)者的居家時(shí)長(zhǎng)劇增，網(wǎng)絡(luò)在線時(shí)長(zhǎng)劇增。

蔡老板知道，屬于自嗨鍋的時(shí)代到來(lái)了。于是在2020年，他一口氣砸了6檔綜藝節(jié)目，包括《乘風(fēng)破浪的姐姐》和《青春有你》這樣的頂流綜藝，還簽下初出茅廬的虞書欣做代言人。

這一年，自嗨鍋的營(yíng)收一口氣突破了10個(gè)億。

可見，蔡老板不止是有錢能燒，也會(huì)燒，知道什么時(shí)候燒錢性價(jià)比最高，能燒在刀刃上。

而且蔡老板還知道，只要你敢燒錢，就能吸引更多有錢人進(jìn)來(lái)跟你一起燒。

從2019到2021年，自嗨鍋迅猛增長(zhǎng)的三年里，公司一口氣融了5輪，估值直沖75億元。

自嗨鍋甚至都成了自熱火鍋整個(gè)品類的代名詞，在它之下，開小灶、莫小仙、海底撈、小龍坎都只能算是二流選手。

但熟悉我們講故事套路的同學(xué)，應(yīng)該知道。

這個(gè)公司已經(jīng)走完了它最輝煌的歷程，接下來(lái)就是極速下墜。

03

很多人把自嗨鍋的衰退，歸因于疫情結(jié)束。

但這顯然是錯(cuò)的，至少不能解釋，為什么在2022年，自嗨鍋就開始營(yíng)收下滑，而且是20%的暴跌。

真正的問題，出在價(jià)格上。

自熱火鍋的定價(jià)一般有兩個(gè)價(jià)格檔位。

30元以上的，主打吃飽吃好。

10到20元，主打嘗鮮性價(jià)比。

但自嗨鍋不是這樣，它定價(jià)集中在35元以上，但食材的量是出了名的少。

有媒體統(tǒng)計(jì)過，市面上主流產(chǎn)品，再摳門也不會(huì)少于250克，每百克均價(jià)幾乎沒有高于10塊錢的。但自嗨鍋連200克的食材凈含量都給不到，算算每百克均價(jià)都在20塊錢左右，是行業(yè)平均水平的兩三倍了。

可以說自嗨鍋的貴，是行業(yè)獨(dú)一檔的貴。

自嗨鍋為啥這么貴？

首先是營(yíng)銷，前面提到，自嗨鍋在廣告上不計(jì)成本砸錢，這些錢從哪里來(lái)？當(dāng)然是要從消費(fèi)者那邊賺回來(lái)。

更關(guān)鍵的，則是渠道。

蔡紅亮是做零食品牌發(fā)家的，沒人比他更清楚渠道的重要性。

偏偏，最重要的傳統(tǒng)商超渠道，自熱火鍋進(jìn)不去。因?yàn)槟抢镆呀?jīng)是方便面的天下了。

同樣解決一頓飯，一包30多塊錢的自嗨鍋，和一包兩三塊錢的方便面放在一個(gè)貨架上，就是純純的自殺。

所以自嗨鍋只能走線上，走電商，走直播帶貨。

2019年4月，自嗨鍋登陸李佳琦直播間，在李佳琦幫助下，創(chuàng)造了一秒狂賣280萬(wàn)元的記錄。當(dāng)年雙12，自嗨鍋更是在辛巴直播間10分鐘賣出半個(gè)億的銷售額。后來(lái)羅永浩開始直播帶貨，自嗨鍋也沒少在老羅的直播間刷臉。

銷量高是沒錯(cuò)，但每一場(chǎng)直播，算算坑位費(fèi)、傭金、折扣、禮品，成本都在百萬(wàn)元級(jí)別。

這些成本，也都必須從消費(fèi)者口袋里出。

結(jié)果就是，自嗨鍋的價(jià)格只能維持在30多塊，才能勉強(qiáng)實(shí)現(xiàn)盈利。

04

但問題來(lái)了。

在這個(gè)價(jià)格上，你的對(duì)手就不是其他方便食品了。你的對(duì)手是外賣，而且是外賣里的高端款。

在這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上，你有本事做得比外賣好吃嗎？你的肉量能有外賣多嗎？你的食材能比預(yù)制菜新鮮嗎？

顯然，自嗨鍋沒有這個(gè)本事。

況且，自熱火鍋這個(gè)品類，卷口味沒有意義。

它有幾個(gè)天然的劣勢(shì)。

首先是米飯。

大家想沒想過，為啥自熱的米飯口感特別奇怪，像在吃塑料，香味也不太行？

因?yàn)槲覀兤匠３缘拿罪垼谏飳W(xué)上還算是大米。但自熱米飯用的是重組米，是一種分子料理。

它是把普通大米打碎，混合玉米淀粉、魔芋粉、馬鈴薯粉等一系列原料，再進(jìn)行擠壓造粒，變成大米的形狀。

它的優(yōu)勢(shì)在于，原料用的是便宜的碎米加淀粉，成本很低。

更關(guān)鍵的是，重組米制造的時(shí)候，就要經(jīng)過一道熟化過程，再加熱的時(shí)候，只要5到10分鐘就能煮熟，比普通大米快一倍，勉強(qiáng)能算方便食品。

犧牲的，就是口感、香味、營(yíng)養(yǎng)。

這方面的提升空間，就已經(jīng)鎖死了。

然后是蔬菜。

自熱火鍋廠商一般只會(huì)給一些邊角料食材，比如蔬菜用靠近菜根的部位，土豆也不一定會(huì)削皮。

因?yàn)槭侵乜谖端偈陈铮灰伒走^得去，就算煮拖鞋也有人吃。食材上完全可以減配打折，消費(fèi)者不一定吃的出來(lái)。

這方面的提升空間，也是不存在的，如果想吃新鮮的，消費(fèi)者完全可以出門吃小火鍋。

偏偏蔡紅亮不信邪，他想要挑戰(zhàn)一下食品工業(yè)的基本法則，他想要以包裝速食之軀，比肩現(xiàn)制餐飲。

自嗨鍋用上了高成本的凍干技術(shù)來(lái)處理蔬菜，提升口感。蔡紅亮還砸了20個(gè)億，自建工廠，保障供應(yīng)。

結(jié)果也很明顯，如果自嗨鍋真的明顯比同行好吃，不至于混到如今這個(gè)地步。

蔡紅亮的20個(gè)億，終究是給餐飲之神交了學(xué)費(fèi)。

更何況，自熱火鍋雖然頂著「方便食品」這個(gè)名號(hào)，其實(shí)壓根不方便。

想帶出門，發(fā)現(xiàn)這東西體積太大了，一半的重量都給了加熱包。

想上飛機(jī)，這是易燃品，想上高鐵，對(duì)不起，會(huì)觸發(fā)煙霧報(bào)警。

想吃頓飯，15分鐘起步，拿個(gè)預(yù)制菜料理包丟進(jìn)熱水里煮都比這快多了。

想來(lái)想去，這東西確實(shí)只能當(dāng)應(yīng)急食品，其他場(chǎng)景都是扯淡。

05

到這個(gè)階段，我們已經(jīng)可以預(yù)見到自嗨鍋的結(jié)果了。

2022年，隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的主題，徹底轉(zhuǎn)向性價(jià)比，自嗨鍋業(yè)績(jī)走向下滑。

2023年，蔡紅亮見勢(shì)不好，開始在市場(chǎng)上尋找接盤俠。沒想到這一賣，把公司的老底揭了出來(lái)：增長(zhǎng)停滯，利潤(rùn)微薄，成本居高不下。

面對(duì)這么個(gè)爛攤子，一大堆慕名而來(lái)的買家都打了退堂鼓。

哪怕自嗨鍋?zhàn)越瞪韮r(jià)，把報(bào)價(jià)降到了巔峰期估值的一半，也沒有下家愿意接手。再往后，就是新消費(fèi)公司最常見的死亡螺旋。

質(zhì)量暴雷，營(yíng)銷翻車，負(fù)面不斷，然后就是拖欠債務(wù)，經(jīng)營(yíng)異常、股權(quán)凍結(jié)。

這家曾經(jīng)的新消費(fèi)明星公司，終于沒有撐到2026年的春天。

這不是一個(gè)意外的結(jié)局。

自熱火鍋，是一個(gè)被資本催熟的行業(yè)。自嗨鍋，是一家被熱錢奶大的公司。

但站在它們背后的資本，也只是資本中的螻蟻，它們的賴以生存的熱錢，也不過是市場(chǎng)上的一支涓涓細(xì)流。

當(dāng)外賣大戰(zhàn)殺聲震天，當(dāng)AI背后的資本意志，化作一個(gè)個(gè)紅包和免單機(jī)會(huì)，當(dāng)連鎖餐飲勾連起全國(guó)乃至全球的餐飲產(chǎn)業(yè)，一個(gè)小小的自嗨鍋，又算得了什么呢？

剿滅你，與你何干？

自嗨鍋的一生，正如它名字一般，只是一場(chǎng)昂貴而渺小的自嗨。