2022年，貴州習(xí)酒迎來歷史性時刻——脫離茅臺集團(tuán)“單飛”的同時，銷售額一舉突破200億元，昂首躋身中國白酒頭部陣營，被業(yè)界視為最具潛力沖擊“醬酒第二股”的種子選手。

彼時的習(xí)酒，意氣風(fēng)發(fā)、風(fēng)光無限，仿佛已然握住了續(xù)寫醬酒傳奇的鑰匙。然而短短三年，劇情迎來戲劇性反轉(zhuǎn)：2025年，習(xí)酒全年銷售額大概率定格在190億元左右，無奈告別“200億俱樂部”，從躊躇滿志到黯然掉隊，這趟驚心動魄的業(yè)績“過山車”，

不僅讓行業(yè)為之側(cè)目，更拋出一個深刻命題：習(xí)酒的下滑，究竟是白酒市場風(fēng)云突變的被動承壓，還是自身發(fā)展路徑迷失的必然結(jié)果？答案，藏在市場浪潮與企業(yè)自身短板的交織之中。

不可否認(rèn)，白酒行業(yè)深度調(diào)整的大環(huán)境，是習(xí)酒業(yè)績回落的重要外部誘因。近年來，白酒行業(yè)消費需求整體減弱，高端消費場景持續(xù)低迷，價格帶分化愈發(fā)顯著，次高端及中端醬酒市場成為競爭最激烈的“紅海”。

2025年白酒行業(yè)整體消費收縮態(tài)勢明顯，習(xí)酒所處的價格區(qū)間更是腹背受敵：高端市場被茅臺、五糧液牢牢占據(jù)，茅臺1935更是主動下調(diào)出廠價，直接將競爭壓力傳導(dǎo)至所有競品，而習(xí)酒核心大單品君品習(xí)酒、窖藏1988恰好處于這一承壓區(qū)間，批價持續(xù)倒掛，終端市場價大幅下滑，市場競爭力被嚴(yán)重擠壓。

與此同時，大眾消費市場更傾向于高性價比的中低端產(chǎn)品，習(xí)酒此前過度聚焦中高端市場，未能及時搶占大眾消費風(fēng)口，在市場收縮期自然首當(dāng)其沖。

但市場的風(fēng)云變幻，只是業(yè)績下滑的“催化劑”，真正的根源，在于習(xí)酒“單飛”后未能擺脫茅臺庇蔭，自身核心競爭力存在明顯短板，在發(fā)展方向上逐漸迷失。

在茅臺體系內(nèi)的數(shù)十年，習(xí)酒始終依托茅臺的品牌背書、渠道資源和消費者信任快速成長，形成了“背靠大樹好乘涼”的發(fā)展慣性，卻忽視了自身品牌獨立價值的培育。

“單飛”之后，習(xí)酒失去了茅臺的品牌加持，卻未能快速構(gòu)建起屬于自己的品牌壁壘，消費者對其“茅臺影子”的認(rèn)知根深蒂固，獨立品牌形象模糊，難以形成差異化競爭優(yōu)勢，在市場競爭中極易被替代。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)失衡與渠道管理短板，進(jìn)一步加劇了習(xí)酒的發(fā)展困境。習(xí)酒的業(yè)績高度依賴君品習(xí)酒、窖藏1988等核心大單品，產(chǎn)品矩陣相對單一，抗風(fēng)險能力薄弱。

2025年，兩大核心單品均出現(xiàn)銷量下滑、價格倒掛的現(xiàn)象，窖藏1988終端市場價從高峰時的500多元跌至300多元，君品習(xí)酒批價也從800多元降至600元以內(nèi)，部分電商平臺實際到手價甚至不足500元，價格體系的混亂嚴(yán)重挫傷了經(jīng)銷商積極性。

盡管習(xí)酒全年投入超3億元幫助經(jīng)銷商消化庫存約40億元，將社會庫存降至近年來最低水平，但前期快速擴(kuò)張積累的渠道隱患，仍在市場收縮期集中爆發(fā)，暴露了其在渠道管理與發(fā)展節(jié)奏把控上的不足。

更值得深思的是，習(xí)酒在“單飛”后的戰(zhàn)略定位搖擺，讓其逐漸迷失了發(fā)展方向。脫離茅臺后，習(xí)酒一邊試圖延續(xù)高端化路線，沖擊“醬酒第二股”，一邊又在市場壓力下被動調(diào)整，推出定價198元的精釀習(xí)酒，布局大眾消費市場，戰(zhàn)略定位的模糊導(dǎo)致資源分散，既未能在高端市場站穩(wěn)腳跟，也未能在大眾市場形成規(guī)模優(yōu)勢。

此外，習(xí)酒雖嘗試推進(jìn)品牌年輕化、時尚化轉(zhuǎn)型，推出“知交酒”系列、聯(lián)動熱門IP開展活動，但這些舉措多停留在表面，未能真正觸達(dá)年輕消費群體，也未能有效提升品牌影響力，難以支撐業(yè)績持續(xù)增長。

客觀而言，習(xí)酒2025年的業(yè)績下滑，并非毫無亮點：全年開瓶率創(chuàng)歷史新高，日均開瓶約12萬瓶，同比增長30%以上，核心產(chǎn)品開瓶數(shù)達(dá)3993萬瓶，同比增長約35%，這說明其產(chǎn)品品質(zhì)仍獲得消費者認(rèn)可，真實消費需求并未消失；

同時，習(xí)酒大力整治市場秩序，查處違約產(chǎn)品、打擊假冒侵權(quán)，有效維護(hù)了渠道利益與品牌形象，為后續(xù)復(fù)蘇奠定了基礎(chǔ)。

2026年，習(xí)酒提出開啟營銷2.0改革，推進(jìn)“習(xí)酒+知交”雙品牌戰(zhàn)略，試圖通過戰(zhàn)略調(diào)整突圍困局，這無疑是其擺脫困境的關(guān)鍵嘗試。

習(xí)酒的200億“過山車”，從來不是一場偶然的業(yè)績波動，而是醬酒行業(yè)風(fēng)口褪去后，企業(yè)自身短板的集中暴露，更是“單飛”企業(yè)轉(zhuǎn)型陣痛的真實寫照。市場風(fēng)云突變是行業(yè)共性挑戰(zhàn)，真正能決定企業(yè)生死的，是自身的核心競爭力與清晰的發(fā)展方向。

對于習(xí)酒而言，當(dāng)前的業(yè)績回落既是危機(jī)，也是倒逼其轉(zhuǎn)型的契機(jī)：唯有摒棄對茅臺的路徑依賴，明確戰(zhàn)略定位，深耕品牌建設(shè)，優(yōu)化產(chǎn)品矩陣，補(bǔ)齊渠道短板，將品質(zhì)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢，才能擺脫“迷失”的困境，重新回歸200億陣營，真正實現(xiàn)從“茅臺影子”到“獨立強(qiáng)者”的蛻變。

習(xí)酒的困境與嘗試，也為所有“單飛”企業(yè)和醬酒行業(yè)提供了深刻啟示：行業(yè)風(fēng)口終會褪去，依附式成長難以長久，唯有找準(zhǔn)自身定位、培育核心競爭力，才能在市場波動中站穩(wěn)腳跟。

習(xí)酒的200億“過山車”旅程尚未結(jié)束，未來能否重新崛起，關(guān)鍵不在于市場是否回暖，而在于其能否真正認(rèn)清自身短板，找準(zhǔn)發(fā)展方向，在變革中實現(xiàn)自我突破——這，才是習(xí)酒擺脫困局、續(xù)寫傳奇的唯一路徑。

來源：同城約酒禮宴