召回老將挽救局面，西貝還能自救么？

春節前，賈國龍卸任西貝主品牌CEO，前任CEO董俊義重新回歸該職。 后者從1992年起就加入西貝，從學徒一路成長為店長、分部經理，直至西貝事業部CEO。 除了董俊義，西貝另一位從廚師長走到“分部老大”的老臣張忠其，也回到總部挽救局面。 這距離賈國龍上一次高調的“回歸掛帥”，僅不足兩年。 任彩茹 小霞 思佳，公眾號：36氪未來消費

賈國龍卸任了，把老將召回來挽救局面。

但恐怕，認錯已經太晚，難免于事無補。

賈國龍

2025年12月21日，在南方周末的采訪中，賈國龍用了一個詞來總結自己："驕傲"。

“驕傲”這個詞有點美化了，其實是“傲慢”。

在那次采訪中，他承認了三個具體的錯誤：

第一個錯誤是選擇正面硬剛。

他當時的想法是"寧愿不做生意也要辨明是非"。但這個選擇徹底激怒了消費者。

第二個錯誤是開放廚房。

本來的想法是"讓消費者看一看，就能消除疑慮"。

但結果恰恰相反。開放廚房強化了對方"都是預制菜"的指控。

想要自證清白的舉動，反而變成了自我定罪。

第三個錯誤是在一個微信群里說了"網絡黑社會"。

這句話被傳出來后，再次激怒了輿論以及羅永浩。

本來已經有機會轉圜，羅永浩都不準備追究了，但這句話讓機會徹底破滅。

這仨錯誤，跟驕傲有啥關系呢？不就是傲慢么？

所以，賈國龍所謂的認錯，依然不誠懇，依然在狡辯。

但現在不管誠不誠懇，都沒什么X用了。西貝已經陷入了一個無法用"認錯"彌補的局面。

想想看，西貝的員工們這幾個月都經歷了什么？簡直是無妄之災。

一個人的“傲慢”，讓西貝不僅僅損失了數十億的品牌價值和上市的機會，還讓三四千人失去了就業崗位。

而且，不用想也能知道，這個人內心會把所有錯誤都歸咎給了羅永浩和網友。

西貝好漢董俊義

現在，賈國龍卸任CEO，董俊義回歸了。

然而，他面臨的是一個爛攤子——4000員工面臨關店、總部裁員60%、現金流即將斷裂。

董俊義上臺后給了自己100天的窗口期。他說的是，

"如果4月現金流不能轉正，公司或將面臨危機"。

為什么是4月？

因為西貝的現金儲備已經快見底了。根據內部文件，從2025年9月到2026年3月的6個月里，西貝累計虧損超過6億元。

如果這個虧損速度保持下去，到4月中旬，賬上的現金就要用盡。

一旦現金用盡，西貝就面臨幾個選擇：

選擇一：尋求融資。

但誰愿意在這個時候融資給西貝？

估值已經腰斬（從之前的估值至少縮水50%以上），賈國龍的IP已經徹底受損，輿論還在關注。

融資成本會高到無法接受。

選擇二：大幅降低成本。

這就是現在看到的關店150家（遠超之前宣布的102家）、總部員工從500+裁到200人的做法。

但這樣的規模，已經無法支撐一個全國連鎖品牌的運營了。

選擇三：戰略融資或被收購。

這意味著西貝的獨立性徹底喪失。

賈國龍要么讓出控制權，要么被并購。

賈國龍卸任的消息，保不齊就是在為這些可能性做準備。

西貝面臨關店

拋開賈國龍個人的因素，西貝本來也在走下坡路了。

在輿論危機爆發前的2024年，西貝的營收就已經出現了同比下滑。

本質上反映了整個餐飲行業正在經歷的一個大變化。

在2015年之前，中國的餐飲業競爭很簡單：誰的門店多，誰就贏。這是一個"規模勝"的時代。

海底撈、西貝、小南國——這些全國連鎖品牌就是通過開設大量門店而成功的。

到了2015-2020年，這個競爭維度升級到了"效率"。

誰的成本更低、誰的翻臺率更高、誰的供應鏈更優化，誰就能活下去。新興的茶飲品牌、快餐品牌通過這個維度打敗了一些傳統餐飲。

但現在，我們進入了一個新的競爭維度——"體驗和信任"。

消費降級的時代，消費者不僅僅對價格更敏感，還對“服務、品質”特別上心，不僅在乎價格和效率，還在乎是否被尊重、是否被告知真相、是否能找到情感共鳴。

在這個維度上，中檔餐飲面臨著特別的困境。

因為中檔既沒有高端餐飲的"品牌溢價"，也沒有低端餐飲的"價格優勢"。

當信任破裂時，中檔餐飲最容易被放棄。

賈國龍過于執著打造個人IP

除此之外，賈國龍遭遇的輿論危機，還揭示了我們企業面臨的一個特殊問題——創始人IP太強了。

那西貝來說，賈國龍就是西貝的化身，西貝的成功就是賈國龍的成功，西貝的失敗也就是賈國龍的失敗。

過去很多企業，創始人都喜歡拋頭露面，打造所謂的個人IP，馬云、雷軍、劉強東都經歷過“造神、毀神”的歷程。

這導致什么問題呢？

當創始人的個人言論有問題時，整個企業都會被牽連。

羅永浩攻擊的是西貝的產品，但輿論攻擊的是賈國龍的"虛偽"和"傲慢"。

一個人的聲譽問題，變成了整個企業的品牌危機。

其實，到了近些年，創始人們都學乖了，一旦企業做大，首要就是刪除所有社交媒體信息，能低調就低調，字節、拼多多創始人露面的頻率都非常低，悶聲發大財才是正經。

新的巨頭們已經學會了建立一個獨立于創始人的品牌系統。

可惜，盡管那么多殷鑒在前，賈國龍這種老企業家就是沒這種覺悟。

那么，西貝還有機會么？

徹底清算破產我覺得倒是不大可能，東山再起我也看不到希望。

所以，艱難生存的情形下，大概率會被資本接盤吧。

在董俊義接手之后，西貝的首要目標是艱難存活。

繼續關店、繼續裁員、繼續降價。最終穩定在100-150家門店的規模，成為一個地域性品牌而不是全國品牌。品牌形象受損，從頭部跌至中部。但至少活了下來。

活下來之后，就是尋找資本接盤。

活下來西貝還是有價值的，品牌還在、供應鏈還在、一線運營經驗豐富。

引入投資者進行重組，品牌保留，但控制權變更，會是比較可行的一條路。

在控制權變更之后，西貝就不再是“賈國龍的西貝”了。

網友也應該會放下心結了。

皆大歡喜。