2026年的AI戰(zhàn)場(chǎng)，正上演著兩場(chǎng)截然不同的狂歡。

一場(chǎng)在C端。春節(jié)前后，字節(jié)豆包、騰訊元寶、阿里千問(wèn)豪擲超百億，掀起一場(chǎng)血雨腥風(fēng)的“紅包大戰(zhàn)”。用戶(hù)搶得不亦樂(lè)乎，DAU曲線陡峭上揚(yáng)。

另一場(chǎng)在資本市場(chǎng)。成立不過(guò)數(shù)年的智譜、MiniMax，市值狂飆數(shù)倍，市場(chǎng)正在用真金白銀，給AI垂直公司開(kāi)出比平臺(tái)型企業(yè)更高的“未來(lái)溢價(jià)”。

而在兩場(chǎng)狂歡的喧囂之外，“All in AI”的百度，卻顯得格外安靜。

春節(jié)紅包大戰(zhàn)，百度文心的5億紅包仿佛扔進(jìn)了深潭，幾乎沒(méi)有激起任何水花；百度轉(zhuǎn)型AI已逾十年，近期交出的仍是一份并不好看的年度成績(jī)單——“現(xiàn)金?！睆V告業(yè)務(wù)緩慢失速，新興AI業(yè)務(wù)雖增速亮眼，卻體量尚小，遠(yuǎn)不足以扛起增長(zhǎng)大旗。

資本市場(chǎng)上，其港股自2026年1月高點(diǎn)至今累計(jì)回調(diào)約26%，市值從近4400億港元回落至3286億港元，半年上漲成果基本歸零。

一邊是AI時(shí)代的狂歡，一邊是百度自己的失聲。舊船下沉、新帆未揚(yáng)，百度的AI這艘船，還在風(fēng)浪中找方向。

01

5億紅包，砸不出一個(gè)AI存在感

這個(gè)春節(jié)，百度在AI戰(zhàn)場(chǎng)上打了一場(chǎng)尷尬的仗。

1月26日，百度搶先開(kāi)跑，成為今年第一家啟動(dòng)“紅包大戰(zhàn)”的大廠——拿出5億元現(xiàn)金，將入口全部放在百度App生態(tài)內(nèi)，用戶(hù)通過(guò)搜索或底部AI入口進(jìn)入，與“文心助手”完成交互任務(wù)即可領(lǐng)紅包。

但搶先起跑，并沒(méi)有換來(lái)?yè)屜茸簿€。

據(jù)界面新聞報(bào)道，今年春節(jié)前后，元寶、豆包、千問(wèn)三款A(yù)I產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)總投入預(yù)計(jì)超過(guò)100億元。其中，元寶10億，豆包15億-20億，阿里千問(wèn)最為豪氣，投入高達(dá)60億。

百度的5億，在這場(chǎng)燒錢(qián)大戰(zhàn)中顯得勢(shì)單力薄。

真金白銀的差距迅速反映在數(shù)據(jù)上。QuestMobile顯示，春節(jié)前后（1月16日至2月28日），字節(jié)豆包以8400萬(wàn)日活開(kāi)局，除夕當(dāng)天沖至1.45億峰值；阿里千問(wèn)在活動(dòng)次日達(dá)到7352萬(wàn)日活高峰；騰訊元寶則在除夕當(dāng)日錄得4054萬(wàn)日活。

而在這三條陡峭上揚(yáng)的曲線之外，還夾雜著另一條近乎平直的線。百度文心，拿出了“5億現(xiàn)金紅包”，用戶(hù)增長(zhǎng)卻幾乎為零。

【圖源QuestMobile微信公眾號(hào)。】

2月28日的蘋(píng)果免費(fèi)App排行榜上，豆包第一，千問(wèn)第二，元寶位列前十。前20名中，并未出現(xiàn)百度APP的身影。

這場(chǎng)已然輸?shù)舻臓I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)，對(duì)百度而言意義重大——這是其從原生AI賽道轉(zhuǎn)向內(nèi)嵌AI后的第一次小考。而考試結(jié)果，顯然不及格。

時(shí)間倒回兩年前，百度曾是這場(chǎng)AI競(jìng)賽的領(lǐng)跑者。2023年8月底，百度文心一言全面開(kāi)放，成為國(guó)內(nèi)第一個(gè)類(lèi)ChatGPT產(chǎn)品，一度風(fēng)光無(wú)兩。

但短短兩年多，這款獨(dú)立AI產(chǎn)品的名字改了三次：從“文心一言”到“文小言”，再于2025年11月改回“文心”。名字的反復(fù)，既是戰(zhàn)略上的搖擺，更是產(chǎn)品始終未能真正打出聲量的側(cè)面印證。

2025年原生AI大戰(zhàn)最激烈的時(shí)候，這款“起大早”的產(chǎn)品，已在用戶(hù)心智爭(zhēng)奪戰(zhàn)中逐漸掉隊(duì)。

2024年底，AI原生APP賽道曾形成豆包、Kimi、文小言的“三強(qiáng)格局”。但隨著DeepSeek加入戰(zhàn)局，在其開(kāi)源普惠效應(yīng)刺激下，互聯(lián)網(wǎng)頭部玩家紛紛接入，行業(yè)格局被徹底顛覆。原有的三強(qiáng)，變?yōu)镈eepSeek、豆包、騰訊元寶領(lǐng)跑，而文小言的身影悄然不見(jiàn)。

QuestMobile的數(shù)據(jù)描繪出這條下滑軌跡：2024年12月，文小言月活1224萬(wàn)，位列第三，與第一名豆包（7523萬(wàn)）相差6000多萬(wàn)；到2025年3月，其月活跌至887萬(wàn)，已不足頭部玩家的零頭（DeepSeek月活1.94億，豆包1.16億）。

從2024年底到2025年中，文小言的排名從第3滑落到第6，再到第9，最終在2025年12月跌出前十。

這種結(jié)果并不意外。因?yàn)樵贑端戰(zhàn)場(chǎng)，百度從一開(kāi)始就選擇了“繞道而行”——沒(méi)有正面硬剛獨(dú)立APP賽道。

一方面，百度在投流上明顯不及同業(yè)。據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞引用的AppGrowing估算數(shù)據(jù)，2025全年，文心投流規(guī)模僅1.15億元。作為對(duì)比，騰訊元寶、阿里千問(wèn)的全年投流規(guī)模分別高達(dá)147.16億元和17.62億元。

在“燒錢(qián)換用戶(hù)”的流量邏輯下，這點(diǎn)投入很難砸出水花。

另一方面，百度在2025年不再將獨(dú)立App作為C端主戰(zhàn)場(chǎng)，而是將文心能力深度內(nèi)嵌到百度App，以“文心助手”形態(tài)提供服務(wù)。

這也就解釋了，為什么今年春節(jié)的紅包大戰(zhàn)，百度會(huì)選擇將主戰(zhàn)場(chǎng)放在百度App的內(nèi)嵌AI上，而非獨(dú)立App上。

這一選擇的邏輯是：依托百度App高達(dá)7億的用戶(hù)基本盤(pán)，實(shí)現(xiàn)快速滲透。據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》1月20日?qǐng)?bào)道，文心助手月活用戶(hù)數(shù)已突破2億。從數(shù)據(jù)上看，這一步似乎走得通。

但與此同時(shí)，這一步也走得很險(xiǎn)。

百度選擇“內(nèi)嵌”，就意味著它在獨(dú)立AI應(yīng)用的戰(zhàn)場(chǎng)上選擇了戰(zhàn)略收縮，將主動(dòng)權(quán)拱手讓給了對(duì)手。而它的對(duì)手們則在獨(dú)立App上瘋狂砸錢(qián)，直接搶奪增量用戶(hù)。

而且，“內(nèi)嵌”模式本質(zhì)是在盤(pán)活存量，而非在增量市場(chǎng)上與其他AI產(chǎn)品短兵相接。百度選擇了一條“捷徑”，但這條更短的路，能帶它更快地抵達(dá)終點(diǎn)嗎？

02

舊業(yè)務(wù)失速，新業(yè)務(wù)難補(bǔ)位

過(guò)去的2025年，被李彥宏定調(diào)為“All in AI”的百度，交出的卻是一份并不好看的成績(jī)單。

財(cái)報(bào)顯示，百度去年全年總營(yíng)收為1291億元，同比下降3%；歸母凈利潤(rùn)為56億元，同比大幅下滑76%，較上年同期縮水約182億元。

營(yíng)收微降、利潤(rùn)腰斬，這家老牌互聯(lián)網(wǎng)巨頭正經(jīng)歷著轉(zhuǎn)型期的陣痛。

業(yè)績(jī)慘淡的背后，是百度核心的“現(xiàn)金?！睒I(yè)務(wù)——在線營(yíng)銷(xiāo)正在失速。

一個(gè)值得注意的信號(hào)是，上市以來(lái)，百度首次未單獨(dú)披露去年第四季度的在線營(yíng)銷(xiāo)收入。但從前三季度的數(shù)據(jù)中，仍能看出頹勢(shì)：營(yíng)收同比降幅逐季擴(kuò)大，從第一季度的下滑6%，到第三季度擴(kuò)大至18%。

【圖源百度財(cái)報(bào)?！?/p>

這種下滑并非一日之寒。

外部沖擊來(lái)自“去中心化搜索”的興起。用戶(hù)早就不只在百度上搜索了：在小紅書(shū)搜經(jīng)驗(yàn)和攻略，在抖音、快手搜短視頻——這些APP都有自己的搜索框，且搜出來(lái)的信息更垂直、更精準(zhǔn)。用戶(hù)完全可以直接跳過(guò)大而全的傳統(tǒng)搜索引擎，而百度的流量分發(fā)權(quán)就被逐步肢解了。

早在2016年，李彥宏就曾在公開(kāi)信中反思：“從管理層到員工都在追逐KPI，我們的價(jià)值觀被擠壓變形，百度搜索十幾年沒(méi)怎么變過(guò)，我們沒(méi)有給用戶(hù)提供一個(gè)真正創(chuàng)新性的新產(chǎn)品?！边@段話(huà)在今天看來(lái)，依然刺眼。

那之后，百度開(kāi)始求變。2016年，在搜索框下方加入信息流；2017年，將視頻入口提升至首頁(yè)一級(jí)入口；2020年，上線購(gòu)物頻道。

但這種多元化的“堆功能”式擴(kuò)張，并未改變百度搜索的處境。據(jù)Statista數(shù)據(jù)，2021年至2024年5月，百度在國(guó)內(nèi)搜索市場(chǎng)的份額已從87%跌至56%。

直到2025年初，百度終于從四處出擊的多元化擴(kuò)張，轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略收縮：集中資源鞏固搜索核心，回歸“搜索即答案”的原始定位。

然而，相比于百度的自我調(diào)整，市場(chǎng)的改變更為劇烈。

AI時(shí)代的到來(lái)，讓競(jìng)爭(zhēng)維度再次升級(jí)。豆包、Kimi、騰訊元寶、DeepSeek等AI原生應(yīng)用，正在重塑用戶(hù)獲取信息的習(xí)慣——用戶(hù)不再需要翻幾頁(yè)鏈接，而是直接獲得生成的答案。

這意味著，百度的對(duì)手不再只是其他搜索引擎，而是所有試圖“殺死搜索框”的AI產(chǎn)品。

百度當(dāng)然不會(huì)坐以待斃。守住搜索護(hù)城河的關(guān)鍵，再次被押注在AI上。但問(wèn)題在于，在一眾接入DeepSeek的搜索應(yīng)用中，百度搜索陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，并未能靠文心一言打出差異化。

用戶(hù)數(shù)據(jù)給出了最直接的反饋：百度App的月活躍用戶(hù)近年來(lái)首次出現(xiàn)環(huán)比下滑。2024年12月，百度App月活為6.79億，同比增長(zhǎng)2%，但相較同年9月的7.04億，環(huán)比下降明顯。而到2025年12月，這一數(shù)據(jù)仍停留在6.79億——相當(dāng)于一整年，百度App的月活沒(méi)有增長(zhǎng)。

面對(duì)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的頹勢(shì)，百度試圖在財(cái)報(bào)中講出一個(gè)新故事。

在這份截至2025年12月31日的Q4財(cái)報(bào)中，百度宣布將“百度核心”重新定義為“百度一般性業(yè)務(wù)”，而“百度一般性業(yè)務(wù)”又進(jìn)一步拆分為“百度核心AI新業(yè)務(wù)”、傳統(tǒng)業(yè)務(wù)及其他。

這意味著，AI新業(yè)務(wù)已被升級(jí)為集團(tuán)的核心敘事。

財(cái)報(bào)也對(duì)這部分業(yè)務(wù)進(jìn)行了重點(diǎn)披露。2025年，百度AI新業(yè)務(wù)（包括智能云基礎(chǔ)設(shè)施、AI應(yīng)用及AI原生營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)）共實(shí)現(xiàn)營(yíng)收400億元，同比增長(zhǎng)48%。其中，智能云基礎(chǔ)設(shè)施貢獻(xiàn)198億，AI應(yīng)用102億，AI原生營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)98億。

【圖源百度財(cái)報(bào)?！?/p>

但亮色之下，陰影仍在。百度并未披露AI業(yè)務(wù)的毛利率、凈利率等核心盈利指標(biāo)，這意味著外界很難判斷，這48%的增長(zhǎng)究竟是“賠本賺吆喝”還是真能造血。

這就構(gòu)成了百度當(dāng)下的尷尬處境：一邊是舊船在緩慢下沉——搜索份額萎縮、廣告收入滑坡；另一邊是新帆雖揚(yáng)起，但體量尚小，不足以拉動(dòng)整艘大船轉(zhuǎn)向。

03

百度失速，AI新貴超車(chē)

對(duì)內(nèi)對(duì)外，百度一直在展示AI轉(zhuǎn)型的決心。

2025年11月底，百度啟動(dòng)近年來(lái)最大規(guī)模的人事調(diào)整，優(yōu)化比例在10%-30%之間。

作為一把手，李彥宏從以往董事長(zhǎng)兼CEO的幕后管理角色中走出，將AI研發(fā)和落地業(yè)務(wù)直接納入自己的直接監(jiān)督之下。

年1月，百度成立個(gè)人超級(jí)智能事業(yè)群組（PSIG），整合文庫(kù)與網(wǎng)盤(pán)，由副總裁王穎負(fù)責(zé)，直接向李彥宏匯報(bào)。技術(shù)層面，新設(shè)基礎(chǔ)模型研發(fā)部和應(yīng)用模型研發(fā)部，分別由80后高管吳甜和賈磊掌舵，同樣直通李彥宏。

一系列動(dòng)作傳遞出的信號(hào)很明確：這次，百度要?jiǎng)诱娓窳恕?/p>

【圖源百度官方公眾號(hào)?！?/p>

決心有了，但市場(chǎng)買(mǎi)賬嗎？

截至發(fā)稿，百度市值約為3286億港元。這個(gè)數(shù)字放在歷史坐標(biāo)中看，顯得落寞——百度港股2021年初上市后一度觸及歷史高位，突破7200億港元，但之后一路下滑，2025年直接觸及約2000億港元的階段低點(diǎn)，直到近半年才略有回升。

如果說(shuō)“往回看”是落寞，那么“往前看”則更顯尷尬。

在資本市場(chǎng)眼中，百度的對(duì)手早已不是過(guò)去的自己，而是一批成立不過(guò)幾年、卻在市值上瘋狂追趕的AI新貴。截至3月7日，智譜市值突破2354億港元，MiniMax突破2575億港元，較IPO首日分別暴漲超300%和140%。

這兩家仍在“燒錢(qián)”階段的公司，市場(chǎng)給它們開(kāi)出的價(jià)碼，已經(jīng)無(wú)限逼近了百度這個(gè)“All in AI”多年的老牌巨頭。

市場(chǎng)不敢給百度更高估值，并非因?yàn)榧夹g(shù)不行。坐擁頂尖AI人才和巨額研發(fā)資源，百度從不缺先進(jìn)成果。真正的問(wèn)題是，百度總是“起大早趕晚集”——技術(shù)領(lǐng)先，卻未必能順勢(shì)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品、用戶(hù)量、營(yíng)收規(guī)模上的同步領(lǐng)先。市場(chǎng)對(duì)于百度能否拿到下一個(gè)時(shí)代的入場(chǎng)券，始終心存疑慮。

事實(shí)上，百度已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了一次次至關(guān)重要的機(jī)會(huì)。

作為國(guó)內(nèi)首個(gè)推出的大語(yǔ)言模型，百度在2023年3月率先發(fā)布文心大模型，本應(yīng)占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)。但它站在了歷史錯(cuò)誤的一邊——不久后，新入局者DeepSeek以開(kāi)源策略和低推理成本，徹底改變了市場(chǎng)認(rèn)知，也打亂了百度原本閉源、高價(jià)的商業(yè)策略。

2025年2月中下旬，百度搜索宣布接入DeepSeek，并在Web首頁(yè)上線入口。這等于間接承認(rèn)，自研的文心大模型尚未能獨(dú)當(dāng)一面，與李彥宏曾宣稱(chēng)的“用AI重構(gòu)所有產(chǎn)品”的豪言形成鮮明反差。

自家不用了，百度曾想給第三方用上。百度曾是蘋(píng)果國(guó)行AI的獨(dú)家首選合作伙伴，為iPhone 16與iOS 18提供文心大模型深度集成；但在2025年2月，蘋(píng)果與阿里達(dá)成核心合作，通義千問(wèn)成為國(guó)行蘋(píng)果AI的主集成方，百度退居次要技術(shù)供應(yīng)商。

文心大模型的存在感漸低之時(shí)，2026年初，AI大模型迎來(lái)一波史上最密集的發(fā)布潮。字節(jié)跳動(dòng)發(fā)布視頻生成模型Seedance 2.0及豆包2.0，阿里推出Qwen 3.5，智譜、MiniMax、月之暗面等企業(yè)也紛紛跟進(jìn)。

相比之下，百度去年底發(fā)布的文心大模型5.0盡管聲稱(chēng)“位列全球第一梯隊(duì)”，但在密集的對(duì)手產(chǎn)品迭代中，存在感變得越來(lái)越低。

比錯(cuò)過(guò)機(jī)會(huì)更值得擔(dān)心的，是百度是否還有支撐AI戰(zhàn)略的實(shí)力。

自2023年全面押注AI戰(zhàn)略以來(lái)，百度已累計(jì)投入超千億元。在業(yè)績(jī)交流會(huì)上，管理層明確表示：“未來(lái)我們將繼續(xù)保持這一投資強(qiáng)度?！?/p>

但問(wèn)題是，舊業(yè)務(wù)在掉血，新業(yè)務(wù)還沒(méi)造血。

2025年歸母凈利潤(rùn)下滑76%，即便剔除資產(chǎn)減值，Non-GAAP凈利潤(rùn)189億元也比2024年下滑約20%。AI賺錢(qián)的速度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)追不上花錢(qián)的速度。

第三季度，百度一次性計(jì)提162億元的長(zhǎng)期資產(chǎn)減值虧損，導(dǎo)致單季虧損112億元，同比暴跌247%，直接拖累了全年利潤(rùn)。首席財(cái)務(wù)官何海建解釋稱(chēng)，這是對(duì)既有基礎(chǔ)設(shè)施資產(chǎn)進(jìn)行全面評(píng)估后，主動(dòng)淘汰無(wú)法適配高強(qiáng)度AI計(jì)算需求的老舊資產(chǎn)。

這是百度在“清包袱”，為后面AI轉(zhuǎn)型做鋪墊。但側(cè)面也印證了，AI轉(zhuǎn)型需要多么巨大的資金支撐。

與此同時(shí)，百度的研發(fā)投入正在壓縮：2025年全年研發(fā)費(fèi)用204億元，同比減少8%。在需要“燒錢(qián)”搶跑的AI賽道，這個(gè)信號(hào)值得警惕。

至此，百度面臨的局面已經(jīng)清晰：傳統(tǒng)業(yè)務(wù)失速、AI新業(yè)務(wù)尚在投入期、利潤(rùn)大幅下滑、研發(fā)投入收縮。一邊是“清包袱”的陣痛，一邊是“趕晚集”的焦慮。

對(duì)于百度而言，AI大戰(zhàn)的窗口期還未關(guān)閉，仍有超車(chē)機(jī)會(huì)。但這不僅需要百度拿出更多資源真正參與競(jìng)爭(zhēng)，還需要押對(duì)路線。

從C端原生AI的選擇，到轉(zhuǎn)向內(nèi)嵌AI，在搜索賽道重做功夫。這一次，百度能賭對(duì)嗎？

無(wú)論是市場(chǎng)還是百度，都需要更多時(shí)間和耐心，看清未來(lái)的路。

（本文頭圖來(lái)源于百度官方微信公眾號(hào)。）

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“奇點(diǎn)湃”