吸金15億，一年爆賣50萬條！寧波老板收割海外中產，悶聲發大財

作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：年銷破15億！又一國產品牌悶聲發大財，在海外狂吸金！

如今，中國制造在海外市場越來越有存在感了，很多出海玩家憑借著對細分領域的深刻洞察以及對全球消費趨勢的敏捷響應，收獲了海外消費者的認可與追捧。

曾幾何時，中國制造的產品一度受到外界的非議，甚至被貼上“低價低質”的標簽。

但現在，時代不同了，中國制造早已華麗蛻變成全球商業中不可忽視的“價值標桿”。越來越多的中國品牌正以創新者與價值提供者的姿態閃耀于世界舞臺。

其中，來自浙江寧波的戶外品牌Naturehike挪客，就是這么一個典型的例子。

它最開始也是給人做代工，后來自己做品牌，看準了“輕戶外”這個路子，便扎進去埋頭苦干。結果不聲不響地，就在海外市場做起來了。

2019年主持睡袋國家標準的制定，2021年產品已經暢銷全球80多個國家和地區。在亞馬遜、速賣通等平臺上更是屢屢排在戶外品類TOP級別的位置。

可以說，在戶外運動領域，挪客是YYDS（永遠的神）般的存在。靠著對產品品質的極致追求，挪客在海外市場實現了從“中國制造”到“中國品牌”的價值飛躍。

狂攬15億！

寧波老板悶聲發大財

把時間拉回到16年前，那個時候，“露營”在國內還是一個小眾詞匯，而且它也是個鮮有國人問津的活動。

那個時候，為數不多戶外露營者的裝備，幾乎都是來自國外的品牌。

彼時，江浙一帶生產的帳篷、天幕等戶外產品也皆是為國外知名品牌代工，國內需求尚未覺醒。

2003年，創始人季劍明供職的寧波某外貿公司，就是給歐洲的戶外品牌做代加工的。

正是這份工作，為季劍明積累了行業經驗，也是這份工作，讓季劍明接觸了戶外運動，愛上了露營。

首先作為一個玩家，季劍明深知戶外露營的痛點。國外的高端品牌價格昂貴，而國內低端產品又笨重難用。

于是，有了對裝備的需求和做產品的心得后，季劍明決定打造一個輕量化、高性價比的國民戶外品牌。

2010年，迎來了重要轉折點，季劍明抓住國內電商紅利，正式創立了自主品牌“挪客”。

這個時候，挪客的市場還是在國內，由于此前在代工過程積累了大量生產經驗，挪客一出道就打破了國產露營產品“物美價廉難兩全”的普遍困境，率先建立起了完善的產品設計體系，靠著“高性價比和優異的品質”組合拳迅速打開市場，品牌連續6年上榜天貓618露營類目，奠定國內中高端市場地位。

在國內市場站穩腳跟后，一個意外的信號為挪客打開了新的思路。

由于產品在國內口碑很好，不少做跨境電商的賣家主動找來拿貨，試水賣到海外，結果銷量和反響都很不錯。

更讓團隊感到意外的是，后來甚至有海外客戶直接通過渠道找上門，詢問代理合作。

這些來自市場本身的積極反饋，成了一個強烈的信號，讓季劍明團隊看到了更大的可能性，也由此堅定了主動出海、拓展全球市場的決心。

然而，出海之路并非一帆風順。

2016年，決心開拓全球市場的挪客，首先將目光投向了消費力強勁的歐美市場。

但起初的銷售情況并未達到預期，團隊很快意識到，他們可能高估了產品的普適性，低估了進入成熟市場的挑戰。

一個很具體的原因是產品設計的“本土化”差異。挪客早期的產品主要是基于亞洲用戶的身材和使用習慣研發的。例如，當時一款睡袋的標準長度對于亞洲用戶已足夠，但對許多體型高大的歐美用戶而言就顯得局促。這類看似細微的適配問題，直接影響了消費體驗。

有趣的是，同期在身材、生活習慣與國內更接近的亞洲市場，挪客的產品反而因為“更適配”而收獲了不錯的初期反響。

這一正一反的市場反饋，給團隊上了關鍵一課：真正的全球化，不是簡單地把國內成功的產品賣向全球，而是必須為不同市場的用戶量身打造。

為此，挪客的跨境電商團隊做出了根本性的改變。

他們不再只從線上看數據，而是多次飛往歐洲，深入當地線下市場，直接觀察消費者的使用場景，并與本地戶外顧問和資深用戶合作，將調研得來的真實偏好，比如從尺寸、面料到功能細節，一一反哺到產品的重新設計和研發中。

正是通過這“接地氣”的笨功夫，挪客才逐步打通了產品與不同市場需求的隔閡，為其海外產品線的拓展奠定了扎實的基礎。

挪客開啟出海之路后，恰逢露營站上消費風口，2022年其銷售額就突破15億元，旗下明星睡袋產品更是爆賣50萬條，一時間火爆全球。

這一年，挪客更是完成了近億元融資，成為資本的香餑餑，融資后其海外銷售占比進一步提升至20%，成功躋身亞馬遜戶外TOP3品牌，可謂是悶聲發大財。

精細化營銷

從走紅到破圈

產品適配的問題解決了，但酒香也怕巷子深。東西做對了，怎么在海外打響名聲，讓目標客戶知道并且信任你，這是所有出海品牌都要過的坎。

挪客的做法挺聰明，它沒有一上來就砸錢鋪天蓋地打廣告，而是玩起了“精細化內容”，簡單說，就是讓自己說目標用戶能聽懂、也愛聽的話，混進他們的“圈子”里去。

第一步，是找對人說話，建立專業信任。挪客找的不是泛泛的網紅，而是戶外垂類的專業博主。

比如，YouTube上一位專注硬核露營的博主，詳細測評了挪客的帳篷，視頻獲得了超過4萬播放量和1.2萬點贊，在核心戶外玩家里激起了很多真實的討論。這種來自圈內KOL的深度測評，比品牌自夸一百句都管用，能快速在專業用戶中建立起“這東西靠譜”的認知。

第二步，是制造流行，實現破圈傳播。光在專業圈里火還不夠，還得讓更大眾的人看見。而挪客在TikTok、YouTube這類平臺上可謂是下足了功夫。

一個很妙的例子是，一位主打治愈系露營ASMR（就是那種令人放松的環境音）的創作者，發布了一條搭建挪客帳篷的短視頻，沒有硬核講解，就是專注在搭建過程舒緩的聲音和畫面質感上，結果迅速突破了百萬播放。這種內容成功吸引了大量并非硬核戶外玩家、但向往這種生活方式和氛圍感的普通用戶，讓品牌實現了“跨界”吸引。

就這樣，挪客通過構建一個從深度測評到生活方式展示的KOL矩陣，把影響力從戶外核心圈，逐步擴散到了更廣闊的大眾興趣圈層。

不過，社媒的熱度來得快也可能去得快。要建立長久、牢固的品牌聲譽，還需要來自行業權威的“官方認證”。挪客在這方面也早有布局。

比如，早在2018年，挪客就與一個在騎行愛好者中很有口碑的垂直博客Cycloscope建立了合作。到了2025年，這份關系結出了果實，該網站自發上線了一份涵蓋8款挪客帳篷的詳細測評榜單。

這種來自第三方權威媒體的主動、專業推薦，在資深戶外愛好者中極具說服力，成為了品牌持續的專業背書。

另一個例子是借助全球性媒體的聲量。2022年，趁著一場大型推廣活動的機會，挪客通過發布全球通稿，成功登上了雅虎新聞（Yahoo News）板塊。這相當于借助了一個全球知名平臺的公信力，為品牌活動預熱的同時，也為自身鍍上了一層“受國際認可”的信任光環。

所以，挪客的海外營銷是一步步抓住了海外消費者的心智，先用接地氣的KOL內容，在社交媒體上和用戶“玩到一起”，建立親切感和真實口碑；再借助行業媒體和大眾媒體的權威背書，夯實品牌的專業與可靠形象。

不管是營銷還是產品

精準匹配需求

現在全球戶外市場越來越大，大家既想要好東西，又不想花冤枉錢——這恰恰是咱們中國制造最擅長的事。

海外市場機會依然有，特別是像“輕戶外”、休閑露營這些新興的、更生活化的領域，還有很多需求沒被好好滿足。

但關鍵不在于“能不能出去”，而在于“怎么站得住腳”。

挪客的例子說明，光有好的供應鏈和性價比還不夠，更需要像他們那樣，真的去理解老外到底需要什么、喜歡什么，然后根據這個來打磨產品、做內容、講故事。

說白了，就是得把東西賣到人家心坎里去。

只有做到了這一步，中國品牌才能在海外市場走得遠，也走得穩。

從挪客的案例回到更廣闊的視野，數據顯示，全球戶外市場的增長勢頭依然穩固。

2022年，全球戶外用品市場規模已突破2000億美元，并預計在未來幾年保持超過6%的年復合增長率。這意味著，即便在消費環境充滿挑戰的時期，人們對戶外生活的向往與投入依然堅韌，市場空間持續存在。

對于眾多渴望出海的品牌而言，這片持續擴容的市場無疑充滿誘惑。

然而，增長的紅利并非均勻分布。想要從中突圍，關鍵在于能否找到自己的立足點。

正如挪客憑借“輕量化”與“高性價比”精準切中細分需求一樣，未來的競爭將更依賴于清晰的品牌定位和真正的產品差異化。

只有在滿足共性需求的基礎上，創造出獨特的價值，才能在全球化競爭中構筑起自己的護城河，占據更有利的位置。

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