1909年3月8日，美國芝加哥婦女為爭取“男女平等”進(jìn)行了大規(guī)模的游行集會(huì)，要求讓女性增加工資、實(shí)行8小時(shí)工作制和獲得選舉權(quán)。“三八”國際婦女節(jié)隨后被確定下來，作為世界各國婦女爭取和平、平等、發(fā)展的節(jié)日。

節(jié)日并不僅僅是一個(gè)“約定俗成的日子”，有著特殊意義的節(jié)日尤其如此。我們不可避免地會(huì)把價(jià)值觀納入對(duì)節(jié)日的反應(yīng)上。人們對(duì)于節(jié)日的看法也往往隨時(shí)代變化而變遷。作為以女性為主要用戶、以女性為敘事主題，也關(guān)注著女性精神世界的游戲類型，國產(chǎn)乙女手游（下文簡稱“國乙”）天然和“婦女節(jié)”緊密綁定。也因此，最近兩年，我們總是能看到玩家在婦女節(jié)討論這些話題：各個(gè)國乙的婦女節(jié)祝福文案是怎樣的？它們?cè)趮D女節(jié)做了些什么？

玩家統(tǒng)計(jì)各個(gè)國乙游戲的婦女節(jié)文案

國乙廠商在婦女節(jié)的反應(yīng)就像一個(gè)切面，它在每一年都有些或巨大或微小的改變，玩家們總是能夠以此作為判斷哪款游戲更加先進(jìn)或具備女性意識(shí)的依據(jù)之一。而從另一個(gè)角度來說，我們也能從中觀察到社會(huì)思想和女性玩家自我意識(shí)的變化。

變化

在眾多國乙產(chǎn)品中，《戀與制作人》的婦女節(jié)文案變化無疑是最顯性的。這其中的原因可能在于，《戀與制作人》的上線時(shí)間（2017年12月20日）相當(dāng)早——到2026年的現(xiàn)在，9年間，整個(gè)社會(huì)的思潮已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化——在當(dāng)時(shí)，無論是女性普遍的自我意識(shí)，或者是玩家對(duì)游戲的需求，都遠(yuǎn)沒有現(xiàn)在明確和強(qiáng)烈。也因此，受限于環(huán)境的影響，它不可避免地會(huì)在早期呈現(xiàn)輕微“刻板”的印象。但相對(duì)而言，它也讓我們有機(jī)會(huì)從中看到一種更清晰的演變：以它為代表，整個(gè)女性游戲市場(chǎng)都在和玩家們一起成長。

《戀與制作人》的首個(gè)婦女節(jié)文案發(fā)布于2019年3月8日，主題是“少女心”。在當(dāng)時(shí)的文案中，官方并沒有直接使用“三八婦女節(jié)”這類的明確名稱，而是使用了“屬于女性的特別節(jié)日”的含糊措辭。對(duì)應(yīng)的互動(dòng)形式也比較輕松，玩家可以在評(píng)論區(qū)聊聊“關(guān)于少女心的一切”， 描述自己“感到少女心炸裂的某個(gè)瞬間、某個(gè)場(chǎng)景、某一句話”。從評(píng)論區(qū)來看，大部分玩家分享的是自己在游戲中的一些浪漫瞬間和可愛的細(xì)節(jié)，比如“看到李澤言就感到心臟砰砰跳”，又或者分享周棋洛在游戲中遞出糖果、白起時(shí)常整理娃娃機(jī)的片段。

2019年《戀與制作人》的婦女節(jié)海報(bào)也圍繞著“少女心”的主題

很顯然，在當(dāng)時(shí)，國乙在玩家和行業(yè)中的普遍定位依然是承載和滿足女性玩家在戀愛方面的情感需求。這種需求遠(yuǎn)沒有當(dāng)下復(fù)雜。與此同時(shí)，當(dāng)時(shí)的社會(huì)語境里，“婦女”這個(gè)稱呼也還在被部分年輕女性抵觸。不過，就像《戀與制作人》文案中對(duì)少女心的解釋一樣，“無關(guān)年齡，并非幼稚，少女心是選擇美好生活的態(tài)度”。也有玩家在評(píng)論區(qū)闡述了對(duì)于少女心更多意味著“勇敢、堅(jiān)持”的解讀，我們能從中看到這款游戲和玩家們?cè)凇芭圆槐欢x”上的初步表達(dá)，這種表達(dá)在《戀與制作人》的后續(xù)幾年婦女節(jié)文案中出現(xiàn)了進(jìn)一步的強(qiáng)化。

女性用戶的成長是非常快速的。僅在1年之后，2020年3月8日，《戀與制作人》的婦女節(jié)文案主題是“成為自己的Queen”。這和去年有很大不同。官方寫道“在這個(gè)屬于女性的特別節(jié)日，想將這份撕下身份標(biāo)簽的勇氣贈(zèng)與你，愿你成為最真實(shí)的自己……唯有你才能支配自己的人生，你才是自己的Queen”，這則文案對(duì)應(yīng)的互動(dòng)問題是：你想要的是怎樣的未來？你希望自己成為什么樣的人？

同樣在這一天，尚在測(cè)試期間的《時(shí)空中的繪旅人》在官博發(fā)布了簡潔的婦女節(jié)文案，“國際勞動(dòng)?jì)D女節(jié)快樂，祝福每一位為夢(mèng)想而努力的你，未來也一起加油吧”。有玩家評(píng)論：“果然比起女神節(jié)、女生節(jié)，我更愿意聽到婦女節(jié)這個(gè)詞。”

這一年文案中女性的主體意識(shí)有明顯的增強(qiáng)

盡管《戀與制作人》這一年的文案中依然沒有直白地寫出“婦女節(jié)”。但我們已經(jīng)能看到，女性主體意識(shí)覺醒，以及由之帶來的相應(yīng)變化。與此同時(shí)，大部分廠商已經(jīng)注意到，女性游戲在擁有廣闊市場(chǎng)的同時(shí)，還可以承載更深刻的價(jià)值。

也有很多課題是一直存在的，在當(dāng)時(shí)《戀與制作人》的這條微博下方，有玩家說，“謝謝男主們給了我現(xiàn)實(shí)生活中的一些勇氣，姐妹們，努力一起變得更好”。此后《未定事件簿》（2020年7月30日）、《時(shí)空中的繪旅人》（2020年10月23日）、《光與夜之戀》（2021年6月24日）陸續(xù)公測(cè)，從它們的文案、內(nèi)容和宣傳語中，我們能看到無處不在的、關(guān)于女性“自我成長”的討論。

到2022年以及之后，國乙手游的大眾化和商業(yè)化已經(jīng)達(dá)到了很高的程度，女性用戶的表達(dá)日益清晰、聲量越發(fā)巨大，對(duì)應(yīng)到社會(huì)思潮上，“婦女節(jié)被正確地稱呼”早已經(jīng)不再是一個(gè)需要討論的問題。各個(gè)游戲也對(duì)婦女節(jié)有了一套比較固定的模式：明確的祝福文案、節(jié)日海報(bào)以及游戲內(nèi)福利的發(fā)放。

也正因如此，在這段時(shí)間，各個(gè)產(chǎn)品之間的婦女節(jié)文案基本保持了自己的風(fēng)格和節(jié)奏，每一年之間不會(huì)有太大的差異或者變化。比如，《戀與制作人》的婦女節(jié)文案主題大多圍繞“女性的身份”展開，女性可以成為醫(yī)生、教導(dǎo)主任、歷史學(xué)者、健身教練，女性在各個(gè)領(lǐng)域作出的貢獻(xiàn)也不應(yīng)該被忽視。其他幾款游戲則偏好在文案中強(qiáng)調(diào)“尊重”“平等”“創(chuàng)造”和“自己”。

《時(shí)空中的繪旅人》關(guān)于“最好的自己”主題的婦女節(jié)海報(bào)

審視

一定程度上，女性玩家們對(duì)這些婦女節(jié)文案的討論，和她們對(duì)游戲中劇情、內(nèi)容的討論存在共性，但也存在差異。相較于需要考慮多方面、包含了消費(fèi)屬性的后者來說，更加直觀的婦女節(jié)文案，往往會(huì)被更加直白地被視作游戲的立場(chǎng)——這也意味著，當(dāng)玩家在審視這些婦女節(jié)文案的時(shí)候，她們更希望從中看到“廠商在女性意識(shí)上的進(jìn)步”或表態(tài)。近兩年，這種需求越發(fā)強(qiáng)烈，并且日益擴(kuò)散。

對(duì)于女性玩家占比高的游戲，玩家們往往希望它們能更加明確地表現(xiàn)出尊重女性的態(tài)度

即使是慣常發(fā)布婦女節(jié)祝福的國乙，也依然會(huì)受到這種整體情緒的影響和變化。2024年到2025年是整個(gè)女性游戲市場(chǎng)急劇變化的一年，在這一年中，《戀與深空》（2024年1月18日）、《世界之外》（2024年1月26日）先后公測(cè)，它們都給行業(yè)帶來了全新的形態(tài)和影響。與之相伴的是，它們?cè)谳浾摏_突上也開始出現(xiàn)許多新的面貌。對(duì)應(yīng)到婦女節(jié)祝福文案上，玩家們的要求也在變化——不再是“有祝福就可以”，還要是有力量的、能夠理解玩家的祝福。

《光與夜之戀》今年婦女節(jié)文案中的“愿我”得到了很多玩家的好評(píng)

也因此，在今年的婦女節(jié)中，我們能夠看到，一些廠商在這個(gè)過程中敏銳地注意到了這種需求，很多文案之間存在共性，也存在對(duì)照。比如今年，《戀與深空》的主題是“愿你生而璀璨，愛而明亮”，對(duì)應(yīng)了游戲自上線以來一直對(duì)“愛”的定義。巧合的是，它和《光與夜之戀》一起，在常規(guī)的宣發(fā)之外，都和女書——屬于女性的文字——進(jìn)行了聯(lián)動(dòng)，而后者的主題則是跳出被愛框架的“自由且長青”。這些主題和聯(lián)動(dòng)的選擇，都對(duì)應(yīng)了不同游戲?qū)ψ陨怼?duì)玩家需求的理解。

《戀與深空》今年婦女節(jié)海報(bào)的主視覺元素是女書和煙花

但不可避免的是，永遠(yuǎn)會(huì)有一部分玩家們希望國乙游戲有更先進(jìn)的意識(shí)，甚至承載更多的東西。我們也同樣能看到，依然會(huì)有玩家認(rèn)為這些文案太過“中規(guī)中矩”。這種“計(jì)較”在一些時(shí)候顯得太過嚴(yán)苛，在另一些時(shí)候又有足夠的正當(dāng)性和必要性。

女性玩家對(duì)婦女節(jié)文案的討論是嚴(yán)格的

玩家們?yōu)槭裁磿?huì)如此計(jì)較廠商在婦女節(jié)的表態(tài)乃至措辭？計(jì)較這些措辭重要嗎？答案是重要的，對(duì)于女性玩家來說，就像對(duì)“婦女節(jié)”的稱呼變化那樣，語言往往會(huì)構(gòu)成和強(qiáng)化某種思維模式，影響著廠商和玩家之間的關(guān)系，她們當(dāng)然需要在這個(gè)過程中不斷地把握權(quán)利和進(jìn)行表達(dá)。

而從語言中，我們又能看到社會(huì)思潮的變遷。游戲始終在不斷地追趕用戶的自我意識(shí)以及由此引發(fā)的需求，我們總是可以從這些婦女節(jié)文案中看到國乙廠商對(duì)于時(shí)代情緒的把握——2023年到2024年，有關(guān)女性的熱點(diǎn)話題是張桂梅校長和華坪女高，校訓(xùn)中“我生來就是高山，而非溪流”的意象先后出現(xiàn)在了《光與夜之戀》《未定事件簿》《時(shí)空中的繪旅人》的婦女節(jié)文案中，其中《光與夜之戀》2023年的婦女節(jié)海報(bào)中明顯出現(xiàn)了女校的元素。2026年的現(xiàn)在，“女性力量”是當(dāng)下的熱點(diǎn)，《時(shí)空中的繪旅人》在文案中強(qiáng)調(diào)了“勇敢”與“力量”，海報(bào)中出現(xiàn)了腳印和群山；而《戀與制作人》則使用了“強(qiáng)壯”“才高八斗、孔武有力”的措辭，海報(bào)中把“WOMEN”拆分成對(duì)應(yīng)智慧、力量、矚目、卓越、敏銳的5個(gè)單詞。

從過去到現(xiàn)在，這些細(xì)微的變化都佐證了廠商們是如何同玩家共同成長，一步一步調(diào)整自己的表達(dá)與姿態(tài)的。

《光與夜之戀》2023年的婦女節(jié)海報(bào)

結(jié)語

在龐大而復(fù)雜的國乙生態(tài)中，游戲婦女節(jié)文案的變化只是所有話題中的一個(gè)，甚至可以說是并不重要的一個(gè)，這些每年出現(xiàn)在 3 月 8 日的祝福和與之對(duì)應(yīng)的活動(dòng)或許可以只被視為一項(xiàng)非常簡單的商業(yè)行為，但這并不能說明這些祝福不真誠。對(duì)于承載著并不僅僅是“好玩”的價(jià)值的國乙手游而言，商業(yè)上的成功往往建立在對(duì)用戶、時(shí)代和情感的把握之上，也就是說，創(chuàng)作者寫下的每一句話，都是在試圖獲取現(xiàn)實(shí)中的用戶共鳴。

游戲從來不會(huì)孤立于現(xiàn)實(shí)存在，游戲的態(tài)度某種意義上也代表著游戲玩家的態(tài)度。祝福語的變化，本質(zhì)上是因?yàn)槠聊涣硪粋?cè)的用戶們已經(jīng)更早地變化。這也讓這些話具備了更深一點(diǎn)兒的含義。我們可以從這些祝福中看出時(shí)代的變化：女性玩家們?cè)谥饾u更重視什么，又逐漸不那么在乎什么。與此同時(shí)，它們也反射出我們?cè)谔摂M世界之外更重要的事情——它們?cè)诓粩嗟乇磉_(dá)和確認(rèn)，在現(xiàn)實(shí)中，女性是什么樣子，女性又希望自己究竟應(yīng)該是什么樣子。