隨著2026冬奧會(huì)中國(guó)隊(duì)金牌數(shù)量不斷刷新，全民冰雪熱徹底從“賽場(chǎng)”蔓延到“日常”北大壺的雪道擠爆了打卡的游客，各大雪場(chǎng)的纜車前排起長(zhǎng)隊(duì)，連南方人都在朋友圈曬起了“人生第一摔”的滑雪vlog。

當(dāng)品牌們集體陷入“賽場(chǎng)搶鏡”， 就在大家追逐“熱血、拼搏、巔峰”的宏大敘事時(shí)，妙芝脆奶酪偏要反其道而行之——把鏡頭從領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)拉回百姓雪道，對(duì)準(zhǔn)了每個(gè)普通人滑雪時(shí)最真實(shí)的“社死+治愈”瞬間：摔跤。

滑雪場(chǎng)創(chuàng)意點(diǎn)位

破局點(diǎn)1：

跳出賽場(chǎng)語境

用「痛點(diǎn)共鳴」替代「宏大敘事」

冰雪營(yíng)銷的核心誤區(qū)，從來不是“沒流量”，而是“沒溫度”。當(dāng)多數(shù)品牌都在強(qiáng)調(diào)“專業(yè)、競(jìng)技、突破”時(shí)，卻忽略了一個(gè)真相：對(duì)于90%的普通消費(fèi)者來說，滑雪的樂趣不在于拿冠軍，而在于摔了又爬起來的笨拙與快樂——可能是第一次上雪道摔得四腳朝天，可能是沖坡時(shí)失控撞進(jìn)雪堆，可能是揉著酸痛的膝蓋坐在休息區(qū)吐槽“再也不滑了”，轉(zhuǎn)頭又拿起雪板出發(fā)。

妙芝精準(zhǔn)抓住了這份“不完美的共鳴”。沒有明星運(yùn)動(dòng)員的高光鏡頭，沒有激昂的背景音樂，取而代之的是一個(gè)個(gè)真實(shí)的滑雪者摔跤瞬間：有人摔完后無奈苦笑，有人被朋友拉起來時(shí)互相調(diào)侃，有人在按摩店放松時(shí)吐槽“今天摔的次數(shù)比滑的次數(shù)還多”。這種接地氣的場(chǎng)景，瞬間打破了品牌與消費(fèi)者之間的距離感——比起“你要變得更專業(yè)”，“我懂你的狼狽與堅(jiān)持”顯然更能戳中人心。

更聰明的是，妙芝沒有把“摔跤”當(dāng)成負(fù)面場(chǎng)景規(guī)避，反而將其轉(zhuǎn)化為“治愈時(shí)刻”的鋪墊：摔疼了需要休息，休息時(shí)需要補(bǔ)充能量，而高鈣、真奶酪的妙芝脆奶酪，恰好成為了“摔跤后的元?dú)庋a(bǔ)給”。這種“痛點(diǎn)-需求-產(chǎn)品”的自然銜接，比硬邦邦的“高鈣營(yíng)養(yǎng)”賣點(diǎn)輸出，效果何止翻倍。

用圈內(nèi)人的方式與年輕人對(duì)話

破局點(diǎn)2：

找對(duì)「野生代言人」

讓按摩師替品牌“說話”

在冰雪場(chǎng)景里，誰最懂滑雪者的痛點(diǎn)？不是教練，不是裁判，而是雪場(chǎng)周邊按摩店的師傅們。他們每天要接待無數(shù)摔得腰酸背痛的滑雪者，見證過太多“摔了又滑”的執(zhí)著，也最清楚滑雪者在放松時(shí)的需求——緩解酸痛、補(bǔ)充能量、吐槽滑雪日常。

妙芝精準(zhǔn)鎖定了這一“隱藏人群”，讓按摩師成為品牌的“最佳安利官”。沒有生硬的廣告語，沒有刻意的產(chǎn)品植入，而是讓按摩師在給顧客放松時(shí)，自然地遞上一塊妙芝脆奶酪，笑著說一句“摔了一下肯定累，補(bǔ)補(bǔ)鈣，明天滑得更穩(wěn)”；或者在顧客吐槽“今天摔慘了”時(shí)，接一句“多吃點(diǎn)真奶酪補(bǔ)補(bǔ)，骨頭硬了才經(jīng)得起造”。

這種“第三方視角”的推薦，遠(yuǎn)比品牌自賣自夸更有說服力。按摩師的身份自帶“專業(yè)、貼心”的標(biāo)簽，他們的推薦不是廣告，而是“過來人”的善意提醒，消費(fèi)者更容易接受和信任。更重要的是，這種場(chǎng)景化的互動(dòng)，讓產(chǎn)品賣點(diǎn)（真奶酪、高鈣）不再是冰冷的文字，而是融入生活的實(shí)用建議——滑雪摔疼了要補(bǔ)鈣，補(bǔ)鈣就吃妙芝脆奶酪，這個(gè)認(rèn)知在潛移默化中就扎根在了消費(fèi)者心智里。

雪場(chǎng)外按摩店合作

破局點(diǎn)3：

場(chǎng)景包圍+節(jié)點(diǎn)卡位

讓廣告融入「滑雪日常」

好的場(chǎng)景營(yíng)銷，從來不是“在哪里放廣告”，而是“讓廣告成為場(chǎng)景的一部分”。妙芝的冰雪營(yíng)銷，完美詮釋了這一點(diǎn)——沒有在雪場(chǎng)立巨型廣告牌，沒有強(qiáng)行植入滑雪賽事，而是把品牌元素悄悄“藏”進(jìn)了滑雪者的每一個(gè)行程里。

在空間上，妙芝承包了滑雪者的“必經(jīng)之路”：從高鐵站到雪場(chǎng)的大巴、纜車上的趣味提示牌、雪道上的有趣調(diào)侃，都有妙芝的身影。這些廣告點(diǎn)位不突兀、不打擾，就像雪場(chǎng)的裝飾一樣，自然地出現(xiàn)在消費(fèi)者的視野里，形成“沉浸式場(chǎng)景包圍”。

在時(shí)間上，妙芝精準(zhǔn)卡位春節(jié)假期——這是雪場(chǎng)流量的最高峰，也是家庭出游、朋友聚會(huì)的核心場(chǎng)景。品牌覆蓋國(guó)內(nèi)3大雪場(chǎng)周遭的按摩店，走“門店即媒介”的路線：按摩店的墻面貼滿妙芝的創(chuàng)意海報(bào)，休息區(qū)的桌子上擺放著產(chǎn)品試吃裝，連按摩師的工牌上都有妙芝的logo。當(dāng)滑雪者摔累了、玩乏了，走進(jìn)按摩店放松時(shí)，幾乎每個(gè)角落都能看到妙芝的存在，這種“潤(rùn)物細(xì)無聲”的滲透，比春節(jié)期間的硬廣投放高效得多。

26年春節(jié)期間被網(wǎng)友戲稱為

「北醫(yī)三院傳送門」的網(wǎng)紅雪洞

妙芝高鈣巴士

上海地鐵100塊炫彩大屏刷街

結(jié)語：

冰雪營(yíng)銷的下半場(chǎng)

拼的是「人味」而非「場(chǎng)面」

2026年的冰雪營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)，從來不缺流量——全民冰雪熱的大背景下，只要品牌愿意砸錢，就能獲得曝光。但真正能讓消費(fèi)者記住的，從來不是“最盛大的場(chǎng)面”，而是“最貼心的共鳴”。

妙芝的成功，本質(zhì)上是“放棄內(nèi)卷，回歸用戶”的勝利：不追逐賽場(chǎng)的高光，而是扎根普通人的滑雪日常；不沉迷宏大的敘事，而是聚焦“摔跤”這樣的小痛點(diǎn)；不依賴硬廣的轟炸，而是讓按摩師、門店成為品牌的“傳聲筒”。這種有溫度、接地氣、有人味的營(yíng)銷，不僅讓妙芝脆奶酪在眾多冰雪營(yíng)銷案例中脫穎而出，更給行業(yè)提了一個(gè)醒：當(dāng)所有品牌都在往上走、追高峰時(shí)，偶爾低頭看看消費(fèi)者的日常，反而能走出一條更寬的路。

畢竟，對(duì)于大多數(shù)人來說，滑雪的快樂不在于奪冠，而在于摔了之后有人遞上一塊奶酪的溫暖——這，就是營(yíng)銷最本真的力量。

*編排 | 黃家俊 審核 | 黃家俊

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