在今天，短視頻已經成為最直接的傳播媒介。

無論是主流唱片公司還是獨立音樂人，都將抖音、快手等短視頻平臺視為歌曲宣發的重要陣地。

但隨著各大短視頻平臺的興起，大眾的注意力被嚴重分散。盡管宣發渠道變多，但想讓一首歌真正被大家記住，反而變得愈發困難。

在碎片化的傳播環境下，音綜和OST等傳統渠道是否依然具備足夠影響力？傳統的推歌模式又該如何適應短視頻時代？

在剛剛成功舉辦的2025-2026音樂財經內容投資年會論壇上，太合音樂版權中心副總經理謝翔，奔跑怪物、勇士音樂、1919 LIVEHOUSE創始人高航，《天賜》《有歌第二季》副總導演、OneSong Lab制片人趙凱翔 ，以及主持人樂評人鄧柯就“一首好歌究竟如何才能被‘真正聽見’？”這一議題展開了深度對話。

以下內容為音樂財經（ID: musicbusiness）根據現場論壇速記整理的觀點要點，供行業人士參考。

當音樂淪為短視頻BGM

“Hook”一詞譯為鉤子。在流行音樂中，鉤子指代一首流行歌曲中吸引人、令人難忘的音樂片段，它常常是副歌的旋律，也可以是器樂前奏或歌詞部分。

在短視頻領域，三秒鉤子理論，意味著一個短視頻在前三秒就要想盡辦法留住觀眾，最終達到提高瀏覽量與播放量的目的。

為了短視頻整體的節奏，創作者不惜放棄音樂作品原本“起承轉合”的藝術完整性，將音樂作品中的鉤子部分剪裁出來用于短視頻中，以提升視頻播放量。

正如主持人鄧柯在論壇開篇提到，在短視頻時代之前，無論是精聽還是泛聽，我們圍繞的依然是歌曲本身。而在短視頻中，歌曲淪為了BGM，短視頻的傳播與歌曲本身失去了關聯性。

太合音樂版權中心副總經理 謝翔

一切都源于短視頻對音樂傳播的改造。太合音樂版權中心副總經理謝翔表示，抖音或快手用戶消費的核心是視頻本身，而音樂在其中僅僅是一個“元素”。

“回顧二三十年前，即便我們是在消費一支MV，它的核心依然是音樂，我覺得這是本質的區別。”謝翔說道，另外，這對于近年的從業者來說也是一個拷問。“現在我們在做音樂，到底是為誰而做？是做一個短視頻的 BGM，還是在為終端消費音樂的聽眾做音樂？當你的出發點和目標用戶不同，產生的結果就會有很大差異。”

奔跑怪物/勇士音樂/1919 LIVEHOUSE創始人 高航

針對這一現狀，高航結合自身多年的從業經歷分享道，“最開始我們接觸到音樂行業的時一年也就100張專輯，到現在，一天都不止幾萬首歌。”

過去是“優愛騰”的時代，現在有了抖音、紅果、小紅書......這勢必會拆分用戶的留存時間。高航認為，當視頻越多，分給每條視頻的時間就越短。而在這種情況下，我們如何利用有限的時間讓歌曲實現傳播，成了當下行業的痛點。

但從內容角度來看，對于每天量產的大量AI內容，高航認為打擊不會特別大。“無論一天產出4萬首還是10萬首歌，整體能被大眾聽到的可能也就那一兩千首。”

談及宣發渠道的變遷，高航提到，在短視頻興起之前，推動一首歌走紅的門檻通常是綜藝和OST，而再往前追溯，則是彩鈴時代。“前兩天《有歌第二季》做得非常好，勾起了很多回憶。我就在想，如果現在把這些老歌重置，還會不會紅？”高航給出了肯定的答案，“我覺得會，因為它們已經刻在了那代人最深層的 DNA 里。”

但相比之下，高航坦言，現在指望抖音推紅一首歌，已經沒有原來那么容易了。原因其實很現實：抖音的整體流量大盤相對固定，但進場參與競爭的人越來越多，直接導致推歌的“客單價”越來越高。

“這就變成了，原來你可能賺10塊錢的生意，現在可能只賺1塊錢。”高航說道。至于這條路還能走多久，他表示未知，“但即便這條路走不通了，也一定會有新的路徑出現。”

老歌爆紅，音綜的推歌策略

音樂是一門“時間”藝術。在快速更迭的行業環境中，音樂綜藝往往扮演著“發掘者”角色，通過對老歌的二創改編，讓那些已經成為“過去”的歌曲重新煥發活力，獲得關注。

音樂更是一門情感藝術。童年家里的車載CD，學生時代的手機彩鈴，KTV的必點曲目......經典老歌承載著我們一代又一代人的青春回憶，當聲音響起，它喚起的更多的是我們回憶里的感動。

近期，在音樂綜藝《有歌第二季》的舞臺上，《老鼠愛大米》《丁香花》《求佛》等原唱齊亮相，眾多“彩鈴時代”的歌手重回大眾視野，引發了廣泛關注。

《天賜》《有歌第二季》副總導演/OneSong Lab制片人 趙凱翔

談及這波彩鈴回憶殺，趙凱翔透露，這個策劃取決于今年的主人公歡子。作為彩鈴時代的“三巨頭”之一，節目組結合他的案例，想做的不僅是他個人的回憶，而是一個具有時代性的集體回憶。

趙凱翔認為，彩鈴時代是聽眾對音樂選擇權的一個重要變化節點。“唱片時代更多是把觀眾放在‘聽眾’視角，但到了彩鈴時代，聽眾有了選擇權，可以把自己喜歡的歌設為彩鈴，他們開始參與到音樂的分發過程中。”

他進一步指出，這種參與感進化到近幾年的短視頻推歌時代，已經徹底變成了“用戶思維”。不能再單純地把受眾當成聽眾，他們還要參與到內容的創作和二創中。

基于這種變化，趙凱翔所在的導演組在內容層面一直秉承著兩個原則。

第一是“人歌合一”。他表示，《天賜的聲音》做到第六季，這是我們總導演要求選歌和匹配人選時的第一要素，永遠是看誰更適合這首歌，而不是誰現在的名氣更大。“我們全組導演也是帶著A&R思維去匹配歌手的。”

《人魚的眼淚》綜藝現場

第二是“二次創作”。趙凱翔分享了綜藝的選歌案例，“《天賜的聲音》第六季有一首《人魚的眼淚》，當時很多平臺都有翻唱版本，但我們選擇了黃子弘凡和肖俊，富有少年氣的同時，又保留了原版唱腔的精髓。這個版本最終在全網傳播，不僅有流量，口碑也很好。”

再比如《字字句句》，原曲只有三分鐘，但在舞臺上，張碧晨在原曲的基礎上加入了她個人的原創詞曲段落。“這體現了音綜在二次創作上的優勢。”趙凱翔總結道，節目的選歌和工作思路，就是尊重市場傳播規律，想辦法激活以前叫“聽眾”、現在叫“用戶”的共鳴。

知名音樂評論人、音樂教育從業者 鄧柯

聽完趙凱翔的分享，主持人鄧柯深有感觸，并認為，“像《有歌第二季》這類音樂綜藝的核心價值，就在于能敏銳地通過歌曲抓住時代的共性或大眾關注的點，從而引發感動和共鳴。這種敏銳度是決定一個音綜成功與否的重要因素。”

換回音樂行業視角，鄧柯指出，很多歌曲在生產或發展過程中可能成了“過氣歌曲”或冷門作品。但也許在十幾年甚至二十多年以后，因為某個契機，比如發掘當年的這些彩鈴金曲，它們在當下又被賦予了新的意義。

“這也很生動地讓我們深入理解了，什么是音樂版權，為什么我們要把版權放在這么長的時間段去考量。”鄧柯感嘆，這正是音樂藝術的魅力所在，在某一個時間點，它突然又能引發社會的共鳴和大眾情緒的共振。

循著“老歌”話題，謝翔從版權運營的角度給出了回應。他透露，太合目前擁有近十萬首經典的中文版權，涵蓋了2000年代初到2010年的大量金曲。

面對如此龐大的曲庫，究竟什么是“好歌”？謝翔給出的答案是：時間就是最好的篩選標準。他觀察到，近年重復翻紅的一些老歌，比如蔡健雅、林俊杰的作品，其內核表達完全是可以穿越時代的。“二十年前的人有共鳴，現在的年輕人依然會有。”

甚至，他們通過數據發現了一個打破常規認知的現象：現在消費這些經典老歌的主力軍，其實并非大家想象中在“懷舊”的老聽眾，而是15到25歲的年輕群體。

正是基于經典老歌跨越周期的生命力，以及年輕化的消費基本盤，太合在版權運營上采取了更主動的策略。

“在老歌運營方面，我們搭建了一個系統，小時級監控整個曲庫在全網的變化。”謝翔表示，順應時代，捕捉抖音這類渠道反饋出的熱點需求，正是他們目前版權運營中的重頭工作。

好作品是被“真正聽見”的前提

在這個注意力極度稀缺的時代，當“熱歌”的生命周期縮短至以周為單位，一首作品被“聽見”容易，但如何不被快速遺忘，如何被“記住”，成為了許多創作者的難題。

對于這個問題，高航堅信，好的作品具有天然的沉淀性，它最終是會“轉回來”的。

隨后，高航分享了和女兒的生活片段：前段冬天送女兒上學時，他隨口問女兒，為什么聽的歌單全是“我們那個年代”的老歌？女兒回答說，現在的年輕人其實也在聽這些。這讓高航意識到，傳統的熱歌邏輯往往不具備這種長效的回流能力。

為了驗證好作品的底層生命力，他與金牌制作人錢雷共同成立了“勇士音樂”，其初衷就是嘗試用打造好作品的底層邏輯去做“熱歌”。事實證明，這條路走得通。《孤勇者》《是媽媽是女兒》《如愿》等作品的國民級傳播，正是這種邏輯的成功實踐。

面對當下行業內的流量焦慮，高航認為內容創作者更需要自省：為什么前幾年很多作品無法傳開？歸根結底，還是內容不夠好。

在他看來，在市場的篩選機制里，30分的作品和59分的作品，其結果往往是一樣的，那就是“不夠好”，都不具備自發傳播的能力。只有當真正把內容做到95分的那一刻，它才具備了天然的自傳播屬性。

“到那個時候，哪怕只給它一點外部的推力，它都會像點燃了火箭助推器一樣，實現指數級的增長。”高航表示，“所以我還是希望創作者能回歸初心，多想想怎么把內容磨得再透一點。”

“帶著lettinggo走遍抖音”話題

趙凱翔以汪蘇瀧和吉克雋逸翻唱的《Letting Go》為例，分享了在抖音的推歌經驗。這首歌在五一假期前后播出，導演組敏銳地捕捉到了它火起來的一個特殊錨點。“原本這首歌講的是情侶分手后的感受，但用戶結合這個版本，自發做出了‘帶著lettinggo走遍抖音’熱門話題，最終斬獲了高達4.6 億的播放量。”

“作為現在的音綜，不能有太深的執念，覺得受眾一定要全盤接受自己的制作。”趙凱翔總結道，更聰明的做法是等待受眾產生共鳴后，順勢推波助瀾。“摩天大樓不是一下建成的，而是跟著用戶的審美和話題，一步步推上去的。”

《八方來財》專輯封面

謝翔也非常認同這種看法。他分享了攬佬《八方來財》這張專輯的例子：“團隊在運營過程中，我們并沒有定下非要達到多少流量的目標，爆款的誕生，更多是一個自然傳播的結果。”

“我們和攬佬的合作始于2022年，通過太合旗下的‘秀動發行’，當時我們就覺得這個音樂人非常有才華和特點。”謝翔認為，宣發首先要明確受眾是誰、有效的傳播途徑是什么。“當你把核心圈層打透了，后續的破圈就是水到渠成的。”

在謝翔看來，《八方來財》絕不是一張單純迎合下沉市場的“熱歌專輯”，而是一張非常優秀的孟菲斯說唱作品，除了現象級的《大展宏圖》，專輯中還有諸多優秀曲目。

正是基于過硬的音樂品質，太合動用了全渠道能力為其推波助瀾。除了國內短視頻、流媒體及線下渠道的推廣，他們還通過海外平臺的直連關系做了深度運營。一個意想不到的收獲是，團隊在YouTube上看到了大量各國語言的評論反饋。基于此，他們迅速針對性地推出了7個不同語言的版本，進而對這首作品的海外傳播產生了極其顯著的推動作用。

總結

在短視頻主導的傳播環境下，當音樂逐漸淪為BGM，如何讓一首作品被“真正聽見”并擁有長久的生命力，依然是行業的核心訴求。

歸根結底，還是要回歸到內容本身。

一方面，作品質量始終是傳播的基礎。無論是高航提到的“95分作品”才具備自發傳播能力，還是謝翔分享的《八方來財》依靠音樂品質實現自然破圈，都說明流量手段只能起到助推作用，無法彌補內容的不足。那些能夠穿越周期的歌曲，往往在創作之初就具備了扎實的情感表達和音樂完整性。

另一方面，與聽眾產生真實的情感共鳴同樣關鍵。音綜通過二次創作激活大眾的集體記憶，版權方順應時代情緒挖掘老歌的內在價值，聽眾基于自身感受自發參與話題傳播。這些都在證明，現在的推歌已經不是單向的宣發灌輸，而是要真正理解受眾。只有與大眾情緒同頻共振，打透核心圈層，作品才能順勢而為，實現自然擴散。

無論如何，音樂終究是時間的藝術，好的作品必然會經受住時間考驗，歷久彌新。