這些年做文旅，全國(guó)各地跑項(xiàng)目，高速走了幾十萬(wàn)公里。只要出門(mén)，服務(wù)區(qū)就是繞不開(kāi)的一站。

以前很少在服務(wù)區(qū)吃飯，除了上廁所。我從來(lái)也沒(méi)多想，難吃就難吃，反正我也不吃，接著趕路。大家都這樣，好像也習(xí)慣了。

今天車(chē)上帶了客人，又到了飯點(diǎn)，總不能讓客人餓著肚子趕路。

于是找了個(gè)服務(wù)區(qū)坐下來(lái)吃飯，慢慢吃，慢慢看。

發(fā)現(xiàn)菜的樣式還是一如既往的好看，但也還是一如既往的難吃。

周?chē)娜艘彩谴掖页酝辏掖译x開(kāi)，沒(méi)人挑剔，沒(méi)人抱怨，甚至沒(méi)人抬頭。

我突然就覺(jué)得特別有意思：全國(guó)這么多服務(wù)區(qū)，為什么飯都這么難吃？

還打電話問(wèn)了一個(gè)承包食堂的朋友，朋友說(shuō)：故意做的難吃。

因?yàn)閬?lái)往的都是過(guò)客，今天吃了，下次不知道猴年馬月才會(huì)再來(lái)。做的好吃，你不會(huì)再來(lái)，還會(huì)過(guò)多的停留占用空間；做的難吃，你也不得不吃，吃兩口就走。

平常你可能沒(méi)覺(jué)得，到了節(jié)假日，特別明顯。所以他們追求的不是口碑，是翻臺(tái)，是速度，是一錘子買(mǎi)賣(mài)。

大家都這么干，于是整個(gè)行業(yè)，一起爛。

我一邊吃，一邊就聯(lián)想到我們文旅項(xiàng)目。這不就是絕大多數(shù)景區(qū)現(xiàn)在的樣子嗎？

守著一處山、一片水、一個(gè)古鎮(zhèn)、一個(gè) A 級(jí)牌子，覺(jué)得老天爺賞飯吃，游客天然就該來(lái)。東西貴點(diǎn)沒(méi)事，體驗(yàn)差點(diǎn)沒(méi)事，內(nèi)容老點(diǎn)沒(méi)事，反正你來(lái)了，就得消費(fèi)，就得看，就得忍。

跟高速服務(wù)區(qū)有什么區(qū)別？

但我今天真正想通的不是這個(gè)。我想通的是另外一件更狠的事：

當(dāng)全行業(yè)都在做爛生意，你只要稍微正常一點(diǎn)，你就能火。

別人都在糊弄，你不糊弄，就是優(yōu)勢(shì)。別人都在宰客，你實(shí)在，就是爆點(diǎn)。別人都覺(jué)得理所當(dāng)然的事，你反過(guò)來(lái)做，就是出圈密碼。

這不是什么高深理論，就是最簡(jiǎn)單的逆向思維。

全國(guó)景區(qū)都默認(rèn)一條規(guī)矩：景區(qū)里面的東西，必須比外面貴。礦泉水外面 2 塊，景區(qū) 5 塊、8 塊都正常，烤腸、冰淇淋、紀(jì)念品，通通翻倍。大家都覺(jué)得：景區(qū)嘛，不都這樣？

都知道現(xiàn)在的萬(wàn)歲山火。但沒(méi)火之前的萬(wàn)歲山為什么游客愿意幫它做宣傳？有人想過(guò)沒(méi)？

那是萬(wàn)歲山反著來(lái)。門(mén)票不貴，里面礦泉水平價(jià)，小吃不坑人，沒(méi)有隱形消費(fèi)，沒(méi)有強(qiáng)制套路。

就這么一點(diǎn)不一樣，游客直接破防。不是它做得多神，是行業(yè)太爛，它只要正常，就成了清流。

這就是我一直說(shuō)的：文旅玩到最后，就是意料之外，情理之中。

你順著行業(yè)陋習(xí)走，永遠(yuǎn)只能內(nèi)卷。你逆著陋習(xí)走，隨便走兩步都是藍(lán)海。

放到我們平時(shí)做的項(xiàng)目里，這種逆向思維，能用的地方太多了。

別人都在拼命漲門(mén)票，你能不能反著來(lái)？像你之前見(jiàn)過(guò)的那些小縣城景區(qū)，門(mén)票一降再降，甚至直接免票，把人先引進(jìn)來(lái)，再靠場(chǎng)景、體驗(yàn)、特色餐飲賺錢(qián)，人多了，消費(fèi)自然起來(lái)，比死守著一張門(mén)票強(qiáng)太多。

別人都在搞大而全的項(xiàng)目堆砌，網(wǎng)紅橋、玻璃棧道、萌寵樂(lè)園、無(wú)動(dòng)力設(shè)備一股腦往上堆，你能不能反著來(lái)？就像長(zhǎng)沙北山那個(gè)山莊，項(xiàng)目一大堆，什么都有，什么都不精。你砍掉 90%，只留一個(gè)主題，做稻田就只做稻田，做水果就只做水果，做非遺就只做非遺，越聚焦，越有記憶點(diǎn)。

別人做農(nóng)文旅，一上來(lái)就是民宿 + 研學(xué) + 露營(yíng)三件套，你能不能反著來(lái)？可不可別亂加研學(xué)，別亂開(kāi)深加工，就盯著 25—45 歲女性客群，做愛(ài)情、做養(yǎng)顏、做社交，一個(gè)點(diǎn)扎透呢？

別人做鄉(xiāng)村旅游，拼命往城里靠，裝精致、裝網(wǎng)紅、裝小資，你能不能反著來(lái)？就堅(jiān)持土味，堅(jiān)持本地話、本地菜、本地故事、本地人物，土到極致，就是特色，就是記憶點(diǎn)，就是別人抄不走的競(jìng)爭(zhēng)力。

別人做古鎮(zhèn)，全部搞成義烏小商品一條街，你能不能反著來(lái)？不賣(mài)千篇一律的飾品、奶茶、烤腸，只賣(mài)本地手藝人、本地小吃、本地老物件，別人越商業(yè)化，你越生活化，是不是更能留住人？

別人做景區(qū)運(yùn)營(yíng)，只做一次性流量，來(lái)了就算完成任務(wù)，你能不能反著來(lái)？像服務(wù)區(qū)一樣的游客，你也把他當(dāng)回頭客做，飯好吃一點(diǎn)，水便宜一點(diǎn)，服務(wù)客氣一點(diǎn)，體驗(yàn)舒服了，他會(huì)替你傳播，會(huì)帶朋友來(lái)，一次性生意，是不是就能變成長(zhǎng)期口碑？

像服務(wù)區(qū)全國(guó)有幾萬(wàn)個(gè)？不是有兩個(gè)已經(jīng)成為網(wǎng)紅服務(wù)區(qū)了？

江蘇陽(yáng)澄湖服務(wù)區(qū)和貴州天空之橋服務(wù)區(qū)，別人只做加油、吃飯、如廁，它倆把服務(wù)區(qū)做成景區(qū)核心節(jié)點(diǎn)，把路過(guò)變成目的地，別人賺快錢(qián)、翻臺(tái)率，它倆做深度體驗(yàn)、做復(fù)購(gòu)、做傳播，累計(jì)接待超 520 萬(wàn)人次，很多人專門(mén)來(lái) “打卡大橋”。

這就是逆向思維的實(shí)例，當(dāng)全行業(yè)都把服務(wù)區(qū)當(dāng) “工具”，它倆把服務(wù)區(qū)當(dāng)文旅產(chǎn)品來(lái)做，意料之外（服務(wù)區(qū)像景區(qū)）、情理之中（依托自身資源）。

我越想越清晰。

高速服務(wù)區(qū)那碗難吃的飯，不是在告訴我們行業(yè)沒(méi)救了。它是在提醒我們：

當(dāng)所有人都追求快、追求狠、追求一錘子買(mǎi)賣(mài)時(shí)，你只要反過(guò)來(lái)思考，慢一點(diǎn)、真一點(diǎn)、厚道一點(diǎn)，你就是贏家。

文旅本來(lái)就不是拼誰(shuí)更會(huì)套路，誰(shuí)更會(huì)抄作業(yè)。是拼誰(shuí)更反套路，誰(shuí)更懂人心，誰(shuí)更敢跟行業(yè)陋習(xí)對(duì)著干。

別人都爛，你正常，就是王。別人都套路，你真誠(chéng)，就是神。

這碗飯，我吃的不是菜，是整個(gè)文旅的出路。