近期，三七互娛推出的SLG新品《Last Asylum: Plague》開始在海外市場(chǎng)獲得關(guān)注。

從題材上看，這款產(chǎn)品并未繼續(xù)沿用近年SLG常見的喪尸、冰雪或核戰(zhàn)末日設(shè)定，而是選擇了中世紀(jì)時(shí)期流行病醫(yī)生這一細(xì)分主題。玩家在游戲中以醫(yī)生身份開場(chǎng)，通過建設(shè)醫(yī)院、治療病患、擴(kuò)張避難所等方式逐步發(fā)展據(jù)點(diǎn)，并最終進(jìn)入傳統(tǒng)4X SLG的大地圖競(jìng)爭(zhēng)階段。

根據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)，《Last Asylum: Plague》上線后收入穩(wěn)定爬升。進(jìn)入3月份后，隨著安卓版的上線，游戲總收入開始出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，目前最高單日收入已經(jīng)突破27萬美元。

在上線不到一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，《Last Asylum: Plague》的預(yù)估總收入超過了232萬美元（約1600萬人民幣）。

從市場(chǎng)分布來看，該產(chǎn)品目前主要收入來源集中在歐美市場(chǎng)，美國(guó)以超過50%的收入占比成為游戲目前的第一大市場(chǎng)，德國(guó)、英國(guó)、加拿大等市場(chǎng)分列其后。

在過去幾年中，SLG產(chǎn)品題材大多圍繞“末日災(zāi)難”展開，例如喪尸災(zāi)難、極寒冰雪或戰(zhàn)爭(zhēng)廢土等設(shè)定。然而，《Last Asylum: Plague》卻將敘事重心放在了醫(yī)療、救助與重建秩序之上。

而從買量素材趨勢(shì)來看，這種題材變化并非個(gè)例。

一、用中世紀(jì)細(xì)分題材講“拯救世界”的故事

題材選擇顯然是讓《Last Asylum: Plague》從一眾SLG中脫穎而出的最大吸睛點(diǎn)。

與多數(shù)SLG采用的喪尸、戰(zhàn)爭(zhēng)或極端災(zāi)難不同，《Last Asylum: Plague》將背景設(shè)定在中世紀(jì)流行病時(shí)期。游戲一開始玩家將扮演一名醫(yī)生，通過建立醫(yī)療設(shè)施、治療病患、擴(kuò)展避難所等方式逐步發(fā)展自己的據(jù)點(diǎn)，并最終進(jìn)入傳統(tǒng)SLG的大地圖競(jìng)爭(zhēng)階段。

從玩法結(jié)構(gòu)來看，《Last Asylum: Plague》整體仍然延續(xù)了經(jīng)典的SLG框架，但在前期包裝上進(jìn)行了明顯的題材差異化。

游戲前期主要圍繞醫(yī)院經(jīng)營(yíng)與城市建設(shè)展開。玩家需要不斷接收病患、建設(shè)醫(yī)療設(shè)施、擴(kuò)展治療能力，同時(shí)管理資源與人口，以維持城市的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

隨著游戲進(jìn)程推進(jìn)，玩法逐漸過渡至傳統(tǒng)SLG的核心循環(huán)，包括：

• 基地建設(shè)

• 科技升級(jí)

• 部隊(duì)培養(yǎng)

• 世界地圖擴(kuò)張

從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，這種設(shè)計(jì)與近年來不少SLG新品的策略類似：
通過更具故事感的前期體驗(yàn)吸引用戶進(jìn)入游戲，再逐步過渡到標(biāo)準(zhǔn)4X玩法。

不過，與傳統(tǒng)“末日生存”題材不同，《Last Asylum: Plague》的整體敘事更強(qiáng)調(diào)醫(yī)療、救助與秩序重建。在不少劇情與素材中，玩家的核心任務(wù)不再是消滅敵人，而是通過治療與建設(shè)維持城市的生存。

這種“醫(yī)生拯救世界”的敘事設(shè)定，也為游戲在買量素材層面提供了較高的差異化空間。

二、《Last Asylum》廣告投放情況與素材創(chuàng)意

從廣告投放情況來看，《Last Asylum: Plague》在買量側(cè)也表現(xiàn)出較為積極的投放策略。

根據(jù)DataEye-ADX海外版數(shù)據(jù)，截至目前，《Last Asylum: Plague》累計(jì)投放廣告素材數(shù)超過4.2萬條，游戲并非在近期才加大投放力度，而是從前期預(yù)熱階段就保持著相當(dāng)穩(wěn)定的高節(jié)奏投放，日均投放素材數(shù)超過500組。

在投放市場(chǎng)分布方面，DataEye-ADX海外版顯示《Last Asylum: Plague》的第一大素材投放市場(chǎng)為美國(guó)，占比達(dá)到48%。整體來看，歐美和東南亞為《Last Asylum: Plague》目前較為主要的投放地區(qū)。

DataEye-ADX海外版顯示，在熱投文案方面，《Last Asylum: Plague》投放素材的Top 100高頻詞除了名字主題的“避難所”“瘟疫”以外，常出現(xiàn)的詞匯還有“醫(yī)院”“生存”“希望”“中世紀(jì)”等。

以下是DataEye-ADX海外版展示的《Last Asylum: Plague》的三類素材創(chuàng)意：

1、救助類劇情素材

這類素材通常以流行病爆發(fā)或病患求救為開場(chǎng)，以醫(yī)生為主角，通過展示救治村民、擴(kuò)建醫(yī)院等情節(jié)推進(jìn)劇情敘事。整體上更強(qiáng)調(diào)世界觀題材的展示。

2、經(jīng)營(yíng)玩法展示

另一部分素材則著重展示游戲的經(jīng)營(yíng)與建設(shè)玩法，例如通過資源管理與建設(shè)決策運(yùn)輸藥物、建造醫(yī)院等，幫助流行病醫(yī)生救助病人。

3、保護(hù)與戰(zhàn)斗類素材

此外，游戲還有一類常投素材以“救病人-出現(xiàn)怪物-戰(zhàn)斗”作為開頭5秒的引子，接著銜接到較為傳統(tǒng)的SLG廣告素材內(nèi)容，展示資源管理和區(qū)域擴(kuò)張等內(nèi)容。

從素材風(fēng)格來看，《Last Asylum: Plague》也明顯強(qiáng)化了題材元素，例如流行病醫(yī)生、醫(yī)療場(chǎng)景以及城市防疫等視覺符號(hào)隨處可見。這些元素在當(dāng)前SLG廣告環(huán)境中相對(duì)少見，也有助于提升素材的辨識(shí)度。

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三、SLG買量敘事正在變化：從“展示災(zāi)難”到“拯救世界”

如果回顧近年來SLG廣告素材的發(fā)展趨勢(shì)，可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)明顯變化：廣告敘事的重點(diǎn)正在從“展示災(zāi)難”逐漸轉(zhuǎn)向“拯救與重建”。

從題材設(shè)定來看，末日仍然是SLG最常見的背景。例如近年來在全球市場(chǎng)表現(xiàn)突出的《Whiteout Survival》以極寒環(huán)境下的人類生存為核心設(shè)定，而另一款頭部產(chǎn)品《Last War: Survival Game》則圍繞喪尸入侵展開。此類題材通常通過城市毀滅、怪物入侵或資源枯竭等視覺元素營(yíng)造強(qiáng)烈的危機(jī)感。

不過，在實(shí)際的買量素材中，廠商往往不會(huì)只展示災(zāi)難本身，而是更強(qiáng)調(diào)玩家在災(zāi)難中的“行動(dòng)角色”。例如在《Whiteout Survival》的不少?gòu)V告中，玩家需要收留難民、建立火爐并擴(kuò)建城市，以維持幸存者的生存；而在一些喪尸SLG素材中，廣告劇情也常以幸存者求救為開場(chǎng)，通過建設(shè)避難所和擴(kuò)張基地推動(dòng)故事發(fā)展。

《Whiteout Survival》素材創(chuàng)意展示（來自ADX海外版）

從敘事結(jié)構(gòu)來看，這類素材往往遵循類似的情節(jié)邏輯：災(zāi)難出現(xiàn)—玩家介入—完成救助或建設(shè)。與早期SLG廣告大量強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)斗與破壞不同，這種結(jié)構(gòu)更接近“災(zāi)后重建”的故事模式。

在這樣的趨勢(shì)下，一些廠商也開始嘗試將“拯救與重建”的敘事進(jìn)一步前置到產(chǎn)品題材本身，而《Last Asylum: Plague》的“中世紀(jì)流行病醫(yī)生”設(shè)定，某種程度上正是這一思路的延伸。

四、為什么廠商開始更換買量敘事？

SLG題材出現(xiàn)變化，并不僅僅是創(chuàng)意層面的嘗試，也與當(dāng)前買量環(huán)境的變化有關(guān)。

首先，傳統(tǒng)末日題材已經(jīng)出現(xiàn)一定的審美疲勞。

過去十多年中，喪尸、戰(zhàn)爭(zhēng)、災(zāi)難等元素被大量SLG反復(fù)使用，用戶對(duì)這類視覺符號(hào)的敏感度逐漸下降。在買量競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的背景下，廠商需要尋找新的題材來吸引用戶點(diǎn)擊。

《Age of Origins》素材創(chuàng)意展示（來自ADX海外版）

其次，劇情化廣告正在成為短視頻平臺(tái)的重要素材形式。

在TikTok、Facebook等平臺(tái)上，具有完整情節(jié)的廣告往往更容易獲得停留時(shí)間。例如：“病人倒地→醫(yī)生救治→醫(yī)院擴(kuò)建”這種具有連續(xù)劇情的廣告結(jié)構(gòu)，比單純的戰(zhàn)斗畫面更容易形成觀看吸引力。

此外，從廣告平臺(tái)環(huán)境來看，醫(yī)療、救助或建設(shè)類題材在內(nèi)容審核上也相對(duì)安全。相比槍戰(zhàn)或暴力沖突場(chǎng)景，這類內(nèi)容更容易在不同平臺(tái)與地區(qū)進(jìn)行投放。

在這樣的背景下，一些SLG廠商開始嘗試通過新的題材與敘事方式來構(gòu)建差異化買量素材，而《Last Asylum: Plague》正是其中一個(gè)典型案例。

五、結(jié)語(yǔ)：SLG買量競(jìng)爭(zhēng)正在走向題材與敘事差異化

從整體市場(chǎng)來看，SLG賽道的買量競(jìng)爭(zhēng)正在進(jìn)入新的階段。過去幾年，廠商更多通過玩法融合、副玩法包裝或題材換皮來提升素材吸引力，但隨著用戶審美逐漸疲勞，單純依靠視覺沖擊或?yàn)?zāi)難設(shè)定已經(jīng)越來越難形成明顯差異。

在這樣的背景下，題材辨識(shí)度與敘事表達(dá)開始成為新的競(jìng)爭(zhēng)方向。一方面，越來越多SLG廣告通過劇情結(jié)構(gòu)強(qiáng)化“拯救與建設(shè)”的情緒表達(dá)；另一方面，一些廠商也嘗試將這種敘事進(jìn)一步前置到產(chǎn)品題材本身。

從這個(gè)角度來看，《Last Asylum: Plague》以“中世紀(jì)流行病醫(yī)生”為核心的設(shè)定，也可以被視為SLG題材細(xì)分的一次嘗試。隨著買量成本持續(xù)上升，未來SLG廠商在題材選擇與廣告敘事上的探索，或許仍會(huì)持續(xù)增加。