這個(gè)春節(jié)過完了，已經(jīng)回長沙開始工作。

出門時(shí)，家里長輩和親戚們客氣的附送一句：出門發(fā)財(cái)啊。

我苦笑回應(yīng)著：發(fā)財(cái)，一定發(fā)財(cái)。

他們看我尷尬的笑臉，補(bǔ)了一句：看過年到處人山人海，旅游現(xiàn)在熱起來了啊，今年生意肯定會(huì)好起來的。

是，這個(gè)春節(jié)到處人山人海，太游客在網(wǎng)上吐槽說：出門一趟，不是看風(fēng)景，是渡劫。

有人說，是因?yàn)槿硕唷？杉?xì)數(shù)旅游的坑，人多只是最表面的那一個(gè)，像景區(qū)物價(jià)離譜，酒店漲價(jià)堪比敲詐，打車訂票處處是坑，以為旅行社明碼標(biāo)價(jià)，實(shí)則暗藏刀法；以為是亭臺(tái)樓閣花前月下，結(jié)果是翻新鼓樓里花錢吵架。

中國明明擁有世界頂級(jí)的旅游資源：

喀斯特的溶洞天坑、雅丹的火星地貌、橄欖湖的人間油畫、楚瑪爾河的鮮紅河水，還有千年雪山與游牧人的桃花源；更有書院里的文人氣息、城墻上的金戈鐵馬、園林古城里的美食與夜生活。

可偏偏，我們成了典型的資源好、體驗(yàn)差。

到底是誰毀了中國的旅游？

一、供需錯(cuò)配：2% 的頂級(jí)景區(qū)，裝不下 14 億人的向往。

先算一筆賬：全國有近2萬個(gè)A級(jí)景區(qū)，其中被大家公認(rèn)為此生必游的 5A 級(jí)景區(qū)，也就將近400個(gè)，但占比僅 2.17%。

就像 2025 年五一，全國游客量前五的景區(qū)里，前四個(gè)都是 5A。西湖斷橋就那么點(diǎn)寬，兵馬俑參觀臺(tái)就那么大，名山纜車的運(yùn)量更是有上限，可大家都想擠進(jìn)去。于是就有了：名山上山容易下山難，名景里只看得見前面人的后腦勺。

4A 級(jí)景區(qū)看著多，2025年的數(shù)據(jù)是4000多個(gè)，這個(gè)4000數(shù)據(jù)其實(shí)都是我估的，現(xiàn)在居然查詢不到統(tǒng)一數(shù)據(jù)。

就拿湖南現(xiàn)在是189個(gè)來算，全國30多個(gè)省，估摸著可能遠(yuǎn)不止4000個(gè)了。但里面藏著太多湊數(shù)的：

像深圳世界之窗是 30 年前的網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，廣西柳州五菱寶駿基地、廣州正佳廣場也混在其中，這些也都是名正言順的4A級(jí)景區(qū)。

其實(shí)他們根本不是常規(guī)意義上的旅游景點(diǎn)。一個(gè)是汽車工廠、還有一個(gè)是商業(yè)廣場、說到這商業(yè)廣場還有個(gè)胖東來。

真正能讓游客愿意專程前往的優(yōu)質(zhì)供給，少得可憐。熟悉博主的都知道，博主反對(duì)創(chuàng)A也不是一年兩年了，但每年還是很多莫名其妙的項(xiàng)目也湊進(jìn)來。蘇超敢拒絕中足協(xié)調(diào)研，文旅項(xiàng)目敢不敢拒絕創(chuàng)A？

另一邊，旅游需求卻在瘋漲。2025 年國內(nèi)出游65億人次，比上年增長10%，相當(dāng)于一年人均出游5次。排除特殊年份，2008-2017 年國內(nèi)旅游人次年復(fù)合增長率也達(dá) 12.46%。以前不旅游的人，現(xiàn)在也愿意出門了。

一邊是高度集中的優(yōu)質(zhì)景區(qū)，一邊是持續(xù)擴(kuò)大的旅游人群。

供不應(yīng)求的結(jié)果，就是黃金周的人類大遷徙，就是每一次出行都要賭運(yùn)氣，旅游受不受罪，全憑造化。

二、復(fù)制粘貼：逛遍全國，都在吃同一份臭豆腐

中國古鎮(zhèn)的撞臉，已經(jīng)到了讓人麻木的地步。

大街小巷賣的都是長沙臭豆腐、新疆羊肉串、竹筒奶茶，連播放的背景音樂都一模一樣；我在 XX 很想你的路牌，從北京插到南京，從南京插到東京，再插到每一個(gè)網(wǎng)紅打卡點(diǎn)；其實(shí)這些古鎮(zhèn)，很多本身就是新修的，連古都算不上。

逛一樣的古鎮(zhèn)，吃一樣的連鎖餐飲，買一樣的義烏小商品，最后發(fā)現(xiàn)：哪都差不多，那我為什么要花車票和酒店錢，去另一個(gè)城市重復(fù)日常？

這不是商業(yè)的錯(cuò)，是跟風(fēng)偷懶的錯(cuò)。火什么就做什么，復(fù)制粘貼成本最低，可也丟了最值錢的當(dāng)?shù)靥厣慰鸵苍诒贿@種同質(zhì)化馴化：網(wǎng)紅在哪拍照，就去哪打卡，美照靠構(gòu)圖和 P 圖，現(xiàn)場再失望也要發(fā)朋友圈。

當(dāng)旅游變成復(fù)刻別人的行程，體驗(yàn)感自然就碎了一地，最后游客也就不去這些人造景區(qū)了，索性變成了跟網(wǎng)紅去旅游。呆呆殺豬火，大家去看看；偷甘蔗火，大家去去看看，雞排哥火，也跟著去湊熱鬧看看......

三、圈地收費(fèi)：大自然的風(fēng)景，憑什么要我花錢看？

初中時(shí)去桂林，課本封面的象鼻山還能在路邊免費(fèi)看；后來聽說，江邊裝了巨大的擋板，只有買票才能看見，直到2022年才拆除。

這幾年，圈地收費(fèi)的新聞從沒斷過：雪山、瀑布、湖泊，但凡有點(diǎn)景色，都能被圍起來收費(fèi)；

景德鎮(zhèn)瑤里古鎮(zhèn)，當(dāng)?shù)毓驹O(shè)卡點(diǎn)收110元門票，村民卻貼告示告訴游客免費(fèi)進(jìn)村的路；

青海湖環(huán)湖的鐵絲網(wǎng)、壺口瀑布旁的圍墻，連遠(yuǎn)看一眼風(fēng)景的權(quán)利都要被剝奪。

更過分的是層層收費(fèi)：大門票收一道，小景點(diǎn)再收一道，最佳拍照點(diǎn)圈起來還能再收一道，像玩氪金游戲。

我曾以為門票是景區(qū)核心收入，查了7 家旅游上市公司 2025年年報(bào)才發(fā)現(xiàn)，比門票更賺錢的是大門接駁的活。

客運(yùn)和索道業(yè)務(wù)，幾乎撐起了旅游上市公司近一半的市值。

有的景區(qū)明明可以把大門和集散中心建在一起，偏要把游客扔在幾公里外，再坐幾十塊的區(qū)間車去景區(qū)；

區(qū)間車路線還故意繞進(jìn)風(fēng)情園、商城，美其名曰體驗(yàn)，實(shí)則是強(qiáng)制引流。游客的心態(tài)，永遠(yuǎn)是來都來了，只能認(rèn)栽。

四、一錘子買賣：宰完這波，還有下波

最讓人寒心的，是一次性生意的底層邏輯。

去廣西玉龍河坐竹筏，船夫張口要小費(fèi)：給了，就慢悠悠劃，還唱山歌；不給，就拼盡全力劃，像龍舟競速，光速抵達(dá)終點(diǎn)。

十幾年前的旅行社，更是把一錘子買賣玩到極致：低價(jià)團(tuán)吸引游客，行程里藏著無數(shù)坑：三星級(jí)酒店是最次的，攝影師只會(huì)按快門，團(tuán)餐不如狗食；更不用說強(qiáng)制購物，7 天行程里有一半時(shí)間在逛玉石店，不買就給臉色看。

這是行業(yè)一次性的服務(wù)邏輯沒變：游客大多只會(huì)來一次，信息不對(duì)稱、價(jià)格歧視、套路宰客，都成了最優(yōu)解。

就像駕校欺負(fù)人一輩子只考一次，旅游業(yè)也在吃這輩子只來一次的紅利，反正你不會(huì)再來，我為什么要對(duì)你好？

無良旅行社還有三大傳統(tǒng)技能：一是擦邊營銷，合同里但凡沒寫細(xì)節(jié)的，都按最低標(biāo)準(zhǔn)來，寫了細(xì)節(jié)的也能挖空心思鉆空子；

二是強(qiáng)制購物，用低價(jià)團(tuán)釣人，再把行程一半時(shí)間耗在購物點(diǎn)；

三是層層外包，導(dǎo)游、地陪、司機(jī)全是外包，游客體驗(yàn)全靠從業(yè)者個(gè)人操守，跟旅行社品牌毫無關(guān)系。

現(xiàn)在這種情況都還有不少，網(wǎng)上時(shí)不時(shí)的爆出網(wǎng)紅導(dǎo)游，其實(shí)這是劣幣驅(qū)逐良幣造成的行業(yè)風(fēng)氣，導(dǎo)游有責(zé)任嗎？有，但最大的鍋不應(yīng)該是導(dǎo)游來背。

說到底，這都是一錘子買賣的必然結(jié)果：沒人愿意為長期口碑買單，只想著把眼前這波游客的錢賺干凈。

五、誰毀了中國的旅游？是我們自己

說到底，毀了中國旅游的，不是某一群人，是整個(gè)行業(yè)的浮躁。

過去 30 年，錢太好賺了：只要圈一塊地、修幾個(gè)建筑，就能收門票；只要敢打低價(jià)，就能拉來游客；只要跟風(fēng)復(fù)制，就能分一杯羹。

沒人愿意沉下心做體驗(yàn)，沒人愿意為長期口碑買單。

可中國明明能做出好景區(qū)。

九寨溝日均 4 萬 + 游客，觀光車排隊(duì)短、指示牌規(guī)范、廁所干凈有熱水，人車分流、配套齊全，坊間都說5A 是景區(qū)的上限，不是九寨溝的上限。

我們有故宮、長城、布達(dá)拉宮，有喀納斯、稻城亞丁，有無數(shù)能讓世界驚艷的風(fēng)景。

世界旅游及旅行理事會(huì) 2024 年報(bào)告顯示，中國旅游業(yè)對(duì) GDP 的貢獻(xiàn)排全球第二，僅次于美國。一個(gè)不靠旅游業(yè)支撐經(jīng)濟(jì)的國家，潦草發(fā)展 30 年就干到了世界第二，要是好好搞，早就升到第一了。

中國旅游業(yè)的問題都已經(jīng)很清晰了：旅游人口逐年增加，優(yōu)質(zhì)供給跟不上；熱門景區(qū)過載，小眾資源開發(fā)不足；配套不完善，服務(wù)水平待提升。針對(duì)性解決這些問題，中國旅游就能迎來新生。

六、中國旅游，本該是山河與人心的相遇

我走過很多難忘的角落：武功山被藤蔓包裹的密林，山間草甸的狂風(fēng)，傍晚漸濃的迷霧，在歷經(jīng)困難后是絕美日出；

廣西百色的巨型天坑里，往上是地面世界，往下是地底世界，溶洞里的奇石奇觀、地下河，無比震撼。

它們只是中國 960 萬平方公里的一個(gè)個(gè)小小坐標(biāo)。

只有踏上旅途才會(huì)發(fā)現(xiàn)，原來世界本就是一本攤開的書，等待你問萬一；而你到的每個(gè)地方，也都在訴說著地球古老的故事。

旅游一世，本就是靈魂的出走，是對(duì)日常生活的叛逃，是感受自然和古跡的奇妙，是路途上的輕松玩笑。

之前的中國旅游業(yè)起于爆發(fā)的市場，錢太好賺了。

而之后的中國旅游業(yè)，則不應(yīng)衰于功利浮躁。產(chǎn)業(yè)由草莽走向成熟，是一個(gè)必然的過程。

當(dāng)景區(qū)不再想著怎么圈錢，而是想著怎么讓游客舒服；當(dāng)商家不再想著怎么宰客，而是想著怎么做出特色；當(dāng)整個(gè)行業(yè)不再想著怎么跟風(fēng)，而是想著怎么守住本土的根。

中國的旅游體驗(yàn)，才會(huì)真正好起來。

畢竟，我們走那么遠(yuǎn)的路，不是為了排隊(duì)、吵架、被套路，是為了看看山河遼闊，是為了感受生活之外的美好。

中國的旅游，不該衰于功利浮躁，它值得更好的樣子。