這個春節過完了，已經回長沙開始工作。

出門時，家里長輩和親戚們客氣的附送一句：出門發財啊。

我苦笑回應著：發財，一定發財。

他們看我尷尬的笑臉，補了一句：看過年到處人山人海，旅游現在熱起來了啊，今年生意肯定會好起來的。

是，這個春節到處人山人海，太游客在網上吐槽說：出門一趟，不是看風景，是渡劫。

有人說，是因為人多。可細數旅游的坑，人多只是最表面的那一個，像景區物價離譜，酒店漲價堪比敲詐，打車訂票處處是坑，以為旅行社明碼標價，實則暗藏刀法；以為是亭臺樓閣花前月下，結果是翻新鼓樓里花錢吵架。

中國明明擁有世界頂級的旅游資源：

喀斯特的溶洞天坑、雅丹的火星地貌、橄欖湖的人間油畫、楚瑪爾河的鮮紅河水，還有千年雪山與游牧人的桃花源；更有書院里的文人氣息、城墻上的金戈鐵馬、園林古城里的美食與夜生活。

可偏偏，我們成了典型的資源好、體驗差。

到底是誰毀了中國的旅游？

一、供需錯配：2% 的頂級景區，裝不下 14 億人的向往。

先算一筆賬：全國有近2萬個A級景區，其中被大家公認為此生必游的 5A 級景區，也就將近400個，但占比僅 2.17%。

就像 2025 年五一，全國游客量前五的景區里，前四個都是 5A。西湖斷橋就那么點寬，兵馬俑參觀臺就那么大，名山纜車的運量更是有上限，可大家都想擠進去。于是就有了：名山上山容易下山難，名景里只看得見前面人的后腦勺。

4A 級景區看著多，2025年的數據是4000多個，這個4000數據其實都是我估的，現在居然查詢不到統一數據。

就拿湖南現在是189個來算，全國30多個省，估摸著可能遠不止4000個了。但里面藏著太多湊數的：

像深圳世界之窗是 30 年前的網紅打卡點，廣西柳州五菱寶駿基地、廣州正佳廣場也混在其中，這些也都是名正言順的4A級景區。

其實他們根本不是常規意義上的旅游景點。一個是汽車工廠、還有一個是商業廣場、說到這商業廣場還有個胖東來。

真正能讓游客愿意專程前往的優質供給，少得可憐。熟悉博主的都知道，博主反對創A也不是一年兩年了，但每年還是很多莫名其妙的項目也湊進來。蘇超敢拒絕中足協調研，文旅項目敢不敢拒絕創A？

另一邊，旅游需求卻在瘋漲。2025 年國內出游65億人次，比上年增長10%，相當于一年人均出游5次。排除特殊年份，2008-2017 年國內旅游人次年復合增長率也達 12.46%。以前不旅游的人，現在也愿意出門了。

一邊是高度集中的優質景區，一邊是持續擴大的旅游人群。

供不應求的結果，就是黃金周的人類大遷徙，就是每一次出行都要賭運氣，旅游受不受罪，全憑造化。

二、復制粘貼：逛遍全國，都在吃同一份臭豆腐

中國古鎮的撞臉，已經到了讓人麻木的地步。

大街小巷賣的都是長沙臭豆腐、新疆羊肉串、竹筒奶茶，連播放的背景音樂都一模一樣；我在 XX 很想你的路牌，從北京插到南京，從南京插到東京，再插到每一個網紅打卡點；其實這些古鎮，很多本身就是新修的，連古都算不上。

逛一樣的古鎮，吃一樣的連鎖餐飲，買一樣的義烏小商品，最后發現：哪都差不多，那我為什么要花車票和酒店錢，去另一個城市重復日常？

這不是商業的錯，是跟風偷懶的錯。火什么就做什么，復制粘貼成本最低，可也丟了最值錢的當地特色，游客也在被這種同質化馴化：網紅在哪拍照，就去哪打卡，美照靠構圖和 P 圖，現場再失望也要發朋友圈。

當旅游變成復刻別人的行程，體驗感自然就碎了一地，最后游客也就不去這些人造景區了，索性變成了跟網紅去旅游。呆呆殺豬火，大家去看看；偷甘蔗火，大家去去看看，雞排哥火，也跟著去湊熱鬧看看......

三、圈地收費：大自然的風景，憑什么要我花錢看？

初中時去桂林，課本封面的象鼻山還能在路邊免費看；后來聽說，江邊裝了巨大的擋板，只有買票才能看見，直到2022年才拆除。

這幾年，圈地收費的新聞從沒斷過：雪山、瀑布、湖泊，但凡有點景色，都能被圍起來收費；

景德鎮瑤里古鎮，當地公司設卡點收110元門票，村民卻貼告示告訴游客免費進村的路；

青海湖環湖的鐵絲網、壺口瀑布旁的圍墻，連遠看一眼風景的權利都要被剝奪。

更過分的是層層收費：大門票收一道，小景點再收一道，最佳拍照點圈起來還能再收一道，像玩氪金游戲。

我曾以為門票是景區核心收入，查了7 家旅游上市公司 2025年年報才發現，比門票更賺錢的是大門接駁的活。

客運和索道業務，幾乎撐起了旅游上市公司近一半的市值。

有的景區明明可以把大門和集散中心建在一起，偏要把游客扔在幾公里外，再坐幾十塊的區間車去景區；

區間車路線還故意繞進風情園、商城，美其名曰體驗，實則是強制引流。游客的心態，永遠是來都來了，只能認栽。

四、一錘子買賣：宰完這波，還有下波

最讓人寒心的，是一次性生意的底層邏輯。

去廣西玉龍河坐竹筏，船夫張口要小費：給了，就慢悠悠劃，還唱山歌；不給，就拼盡全力劃，像龍舟競速，光速抵達終點。

十幾年前的旅行社，更是把一錘子買賣玩到極致：低價團吸引游客，行程里藏著無數坑：三星級酒店是最次的，攝影師只會按快門，團餐不如狗食；更不用說強制購物，7 天行程里有一半時間在逛玉石店，不買就給臉色看。

這是行業一次性的服務邏輯沒變：游客大多只會來一次，信息不對稱、價格歧視、套路宰客，都成了最優解。

就像駕校欺負人一輩子只考一次，旅游業也在吃這輩子只來一次的紅利，反正你不會再來，我為什么要對你好？

無良旅行社還有三大傳統技能：一是擦邊營銷，合同里但凡沒寫細節的，都按最低標準來，寫了細節的也能挖空心思鉆空子；

二是強制購物，用低價團釣人，再把行程一半時間耗在購物點；

三是層層外包，導游、地陪、司機全是外包，游客體驗全靠從業者個人操守，跟旅行社品牌毫無關系。

現在這種情況都還有不少，網上時不時的爆出網紅導游，其實這是劣幣驅逐良幣造成的行業風氣，導游有責任嗎？有，但最大的鍋不應該是導游來背。

說到底，這都是一錘子買賣的必然結果：沒人愿意為長期口碑買單，只想著把眼前這波游客的錢賺干凈。

五、誰毀了中國的旅游？是我們自己

說到底，毀了中國旅游的，不是某一群人，是整個行業的浮躁。

過去 30 年，錢太好賺了：只要圈一塊地、修幾個建筑，就能收門票；只要敢打低價，就能拉來游客；只要跟風復制，就能分一杯羹。

沒人愿意沉下心做體驗，沒人愿意為長期口碑買單。

可中國明明能做出好景區。

九寨溝日均 4 萬 + 游客，觀光車排隊短、指示牌規范、廁所干凈有熱水，人車分流、配套齊全，坊間都說5A 是景區的上限，不是九寨溝的上限。

我們有故宮、長城、布達拉宮，有喀納斯、稻城亞丁，有無數能讓世界驚艷的風景。

世界旅游及旅行理事會 2024 年報告顯示，中國旅游業對 GDP 的貢獻排全球第二，僅次于美國。一個不靠旅游業支撐經濟的國家，潦草發展 30 年就干到了世界第二，要是好好搞，早就升到第一了。

中國旅游業的問題都已經很清晰了：旅游人口逐年增加，優質供給跟不上；熱門景區過載，小眾資源開發不足；配套不完善，服務水平待提升。針對性解決這些問題，中國旅游就能迎來新生。

六、中國旅游，本該是山河與人心的相遇

我走過很多難忘的角落：武功山被藤蔓包裹的密林，山間草甸的狂風，傍晚漸濃的迷霧，在歷經困難后是絕美日出；

廣西百色的巨型天坑里，往上是地面世界，往下是地底世界，溶洞里的奇石奇觀、地下河，無比震撼。

它們只是中國 960 萬平方公里的一個個小小坐標。

只有踏上旅途才會發現，原來世界本就是一本攤開的書，等待你問萬一；而你到的每個地方，也都在訴說著地球古老的故事。

旅游一世，本就是靈魂的出走，是對日常生活的叛逃，是感受自然和古跡的奇妙，是路途上的輕松玩笑。

之前的中國旅游業起于爆發的市場，錢太好賺了。

而之后的中國旅游業，則不應衰于功利浮躁。產業由草莽走向成熟，是一個必然的過程。

當景區不再想著怎么圈錢，而是想著怎么讓游客舒服；當商家不再想著怎么宰客，而是想著怎么做出特色；當整個行業不再想著怎么跟風，而是想著怎么守住本土的根。

中國的旅游體驗，才會真正好起來。

畢竟，我們走那么遠的路，不是為了排隊、吵架、被套路，是為了看看山河遼闊，是為了感受生活之外的美好。

中國的旅游，不該衰于功利浮躁，它值得更好的樣子。