誰(shuí)也沒(méi)想到，3月10日上汽乘用車(chē)公司馬年的“開(kāi)場(chǎng)秀”竟然是這樣的：沒(méi)有新車(chē)發(fā)布，沒(méi)有宣布價(jià)格，沒(méi)有熱鬧的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)面，現(xiàn)場(chǎng)效果卻非常到位，講技術(shù)、講產(chǎn)品、講品牌、講打法，不僅“料足”，還給大家留下了很多“懸念”。很多媒體同行說(shuō)，上汽這場(chǎng)“開(kāi)年秀”給車(chē)企同行打了個(gè)樣。

毫無(wú)疑問(wèn)，今年車(chē)市依然“卷”。這令包括政府相關(guān)部門(mén)在內(nèi)的各方都困惑。“卷”的一種解讀是汽車(chē)行業(yè)健康發(fā)展必須要有的競(jìng)爭(zhēng)，但“卷”過(guò)了頭，就變成了惡性競(jìng)爭(zhēng)。如何看待“卷”，把握其中的度，需要共識(shí)。從現(xiàn)象看，去年汽車(chē)行業(yè)的“卷”的確有點(diǎn)過(guò)頭。卷價(jià)格、卷流量、卷聲量，甚至指名道姓地“卷”，行業(yè)、企業(yè)賠本賺吆喝，一地雞毛。歲末年初，與許多業(yè)內(nèi)人士交流，大家都表達(dá)了對(duì)2026年是否“內(nèi)卷”依舊擔(dān)憂。

從春節(jié)過(guò)后的眾多車(chē)企的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)看，大部分的套路、節(jié)奏依然沒(méi)變。汽車(chē)媒體記者不是在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，就是在參加發(fā)布會(huì)的路上。寫(xiě)得最多的除了價(jià)格還是價(jià)格。同質(zhì)化讓媒體也不知不覺(jué)中被帶了進(jìn)去。這樣的尷尬必須要被大家感覺(jué)到。

同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)就是所謂的內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要表現(xiàn)。上汽乘用車(chē)這一次以一場(chǎng)“新春媒體溝通會(huì)”的方式開(kāi)啟了“馬年征程”，平平淡淡中顯真情、有干貨。彰顯了上汽乘用車(chē)2026年走的是一條差異化的路。這也是讓見(jiàn)多識(shí)廣的媒體感覺(jué)到耳目一新的原因。

其實(shí)，行業(yè)內(nèi)各企業(yè)都意識(shí)到，破解同質(zhì)化需要的是差異化。但回頭看，不少車(chē)企搞的那套差異化最終還是同質(zhì)化。沒(méi)有個(gè)性化的差異化還是同質(zhì)化，這是我去年就說(shuō)過(guò)的話。上汽乘用車(chē)方面顯然也意識(shí)到了這一點(diǎn)。此次新春媒體溝通會(huì)上，無(wú)論是MG還是榮威，首先傳遞的就是這兩個(gè)品牌的與眾不同，一個(gè)是有百年底蘊(yùn)的創(chuàng)新形象，一個(gè)是中國(guó)自主品牌高端化的引領(lǐng)者。時(shí)間和歷史是最好的招牌，也是最有說(shuō)服力的邏輯和口碑。在當(dāng)下“要么做第一，要么做唯一”的選項(xiàng)面前，包括BBA、上汽在內(nèi)的傳統(tǒng)車(chē)企要想奪回話筒，必須要回到這個(gè)初心當(dāng)中來(lái)，上汽乘用車(chē)是這么想的，也開(kāi)始這么做了。

品牌是差異化的根。這些年，內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈的另一個(gè)表現(xiàn)就是營(yíng)銷(xiāo)變成了賣(mài)車(chē)，賣(mài)車(chē)變成了比價(jià)格，賣(mài)車(chē)的人越來(lái)越多，做品牌的越來(lái)越少。尤其是有些剛剛?cè)胄械能?chē)企，恨不得一夜成名、一戰(zhàn)成名，以為靠流量、靠所謂的“金句”就是品牌，這肯定不行。品牌是有護(hù)城河的，它的高度、厚度、強(qiáng)度一定與時(shí)間有關(guān)。很多新車(chē)企、新品牌在過(guò)去的一段時(shí)間出現(xiàn)發(fā)展被動(dòng)，都是護(hù)城河和根的問(wèn)題。

必須要思考，還有什么是這些年大家在如此這般內(nèi)卷的情況下越陷越深、不能自拔的原因？我想一定還有企業(yè)和品牌的定位問(wèn)題。看得出來(lái)，這次上汽乘用車(chē)無(wú)論是MG，還是榮威都用歷史梳理的方式給大家展示了兩個(gè)品牌各自如何“承上啟下”。就是在亂的市場(chǎng)環(huán)境下，讓自己的定位更清晰。說(shuō)它是對(duì)過(guò)去定位的補(bǔ)課也好，還是結(jié)合上汽對(duì)未來(lái)思考對(duì)定位重新錨定。這都是在要點(diǎn)上的事。很多的車(chē)企目前面臨的就是定位這件事還沒(méi)有搞明白，就急于去定義，不是空就是亂。這樣的盲目上陣，一定會(huì)被帶了節(jié)奏，最終會(huì)走入無(wú)序、無(wú)頭的內(nèi)卷之中。

當(dāng)然，這次上汽乘用車(chē)在未來(lái)產(chǎn)品布局上“扔”了不少引而不發(fā)的“靴子”，吊足了大家的胃口。下個(gè)月的北京車(chē)展期間，上汽乘用車(chē)會(huì)把它們加入到今年的大卷潮流中去。相信有了這次交流會(huì)的鋪墊，大家會(huì)看到一種新的卷法。2026年，上汽乘用車(chē)怎么“卷”？他們是有備而來(lái)，最終結(jié)果能否讓我們刮目相看，還有待時(shí)間的檢驗(yàn)。