作者丨于飛

出品丨鰲頭財經(jīng)

當“國民噴霧”撞上“流量明星”，這不僅是開年的一場營銷盛宴，更是國貨美妝在關鍵節(jié)點的戰(zhàn)略抉擇。

2月28日，頤蓮官宣張凌赫再度成為其噴霧全球代言人，并同步推出年度新品——頤蓮膠原蛋白噴霧。

官宣當日19時，張凌赫空降頤蓮抖音官方直播間，以親測方式解構(gòu)產(chǎn)品修護邏輯。這場直播由摒棄傳統(tǒng)營銷套路，將焦點回歸產(chǎn)品本身，向外界宣告著這個擁有20余年歷史的“老牌國貨”，品牌年輕化的決心。

然而，拋開流量狂歡的表象，從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的深層邏輯審視：登頂噴霧賽道、年銷破10億元之后，頤蓮的增長紅利還剩多少？

高度依賴噴霧產(chǎn)品線

從數(shù)據(jù)看，頤蓮確實有高調(diào)的資本。

2024年，頤蓮線上全渠道GMV突破12億元，同比增長超30%，成功躋身“10億級國貨品牌俱樂部”。進入2025年，增長勢頭依然強勁：上半年實現(xiàn)營業(yè)收入5.54億元，同比增長23.78%；前三季度實現(xiàn)銷售收入7.86億元，同比增長19.50%，其中噴霧產(chǎn)品線貢獻6.64億元，同比增長28%。

更恐怖的是其在垂直賽道的統(tǒng)治力：在抖音面部噴霧類目，其市占率高達26.82%；在淘天化妝水/爽膚水類目，其市占率達到5.28%，僅次于國際奢牌海藍之謎。

憑借“玻尿酸護膚”的科技底色和明星單品“大白瓶”的持續(xù)迭代，頤蓮用20余年時間，坐穩(wěn)了“噴霧王者”的寶座。其面部噴霧產(chǎn)品累計銷量已突破2億瓶，產(chǎn)品復購率位居行業(yè)前列。

但存量市場中的高市占率，往往伴隨著增長的詛咒。面部噴霧作為入門級基礎品類，客單價低、技術(shù)壁壘有限，市場規(guī)模天然存在上限。當市占率超過25%，進一步增長的成本將呈幾何級上升。

當消費者心智被“噴霧大王”的標簽固化，品牌向精華、面霜等高價值品類延伸時，往往遭遇認知阻力，品牌想要尋找第二曲線更難。

此外，隨著抖音等平臺的流量成本持續(xù)攀升，白牌憑借價格戰(zhàn)不斷稀釋品類利潤，品牌陷入“不投流等死，投流找死”的困境。

放眼美妝賽道，多少紅極一時的品牌都倒在擠進10億規(guī)模后，陷入增長瓶頸。曾經(jīng)憑借卸妝水橫掃市場的某國貨品牌，在突破10億元后因未能成功拓展第二曲線，如今在主流渠道聲量式微；依靠面膜起家的多個新銳品牌，在達到規(guī)模巔峰后同樣陷入增長停滯，不得不進行戰(zhàn)略收縮。

頤蓮的焦慮正在于此：當一瓶噴霧做到極致，下一步往哪里走？財報數(shù)據(jù)顯示，噴霧產(chǎn)品線已占品牌總收入的84.5%，這種高度依賴既是優(yōu)勢，也是風險。

續(xù)約張凌赫的戰(zhàn)略邏輯

從這個視角看，續(xù)約張凌赫絕非一次簡單的流量采買，而是頤蓮試圖跨越10億陣營的戰(zhàn)略性豪賭。

張凌赫作為“95后頂流預備役”，目前微博粉絲已超1683萬。頤蓮需要的，正是這批尚未被“噴霧大王”心智錨定的新消費群體。

通過頂流代言，將“頤蓮=噴霧”的舊認知，逐步拓展為“頤蓮=專業(yè)護膚”的新認知，為第二曲線鋪路。而張凌赫身上兼具高奢青睞的“高級感”與青春向上的“活力感”，恰好契合頤蓮提升品牌調(diào)性、為高客單價產(chǎn)品賦能的迫切需求。

此次續(xù)約頤蓮同步推出了年度新品——頤蓮膠原蛋白噴霧。該產(chǎn)品集合了品牌20余年的玻尿酸研發(fā)積淀，核心成分為400DaHA（最小分子量透明質(zhì)酸），具備自主滲透能力，可促進5大屏障蛋白基因表達；同時復配重組膠原蛋白，作為類人源III型膠原蛋白，旨在激活屏障蛋白自生。

產(chǎn)品瓶身由頤蓮攜手張凌赫共同打造，融入“赫你同行·修愈時光” 主題及科技成分元素，整體采用時光沙漏與流沙黃色設計，寓意產(chǎn)品陪伴消費者、提供不間斷修護的品牌愿景。

官宣當日，張凌赫空降頤蓮官方直播間，引發(fā)粉絲狂歡。在代言人熱度最高時，將流量精準導向迭代產(chǎn)品，完成新配方的市場教育，是效率最高的產(chǎn)品迭代路徑。

但關鍵在于，這波流量最終能否流向“噴霧之外的產(chǎn)品”，才是檢驗成敗的真正標尺。

破局之路面臨挑戰(zhàn)重重

從市場競爭來看，頤蓮的破局之路，注定不會平坦。

在高端市場，面臨國際巨頭的降維打擊。在頤蓮引以為傲的淘天爽膚水類目，其排名僅次于海藍之謎。這既是榮譽，也是警鐘。

歐萊雅、雅詩蘭黛等國際集團擁有更強的品牌溢價和研發(fā)預算，一旦它們加大在補水基礎品類的投入或進行價格下探，頤蓮依靠性價比建立的用戶心智將面臨嚴峻考驗。

在中端市場，是同體量國貨的貼身肉搏。在功能性護膚賽道，薇諾娜、HBN、夸迪等品牌在細分領域的強勢攔截，不斷擠壓著消費者的“心智預算”。

當消費者需要在“買一瓶頤蓮噴霧”還是“加錢買一瓶抗老精華”之間抉擇，這便是跨品類的流量截胡。

這些年多個電商大促榜單相關數(shù)據(jù)顯示，功能性護膚TOP10榜單中，專注于抗老、修護等細分賽道的品牌占據(jù)了主導，基礎補水品類的聲量進一步被稀釋。

而在性價比市場，遍地都是白牌、平替的“游擊戰(zhàn)”。在抖音等直播電商平臺，無數(shù)白牌憑借極低的價格和流量采買，不斷沖擊噴霧類目的價格體系。雖然它們無法撼動頤蓮的品牌地位，但卻在不斷抬高品牌的獲客成本。

面對如此殘酷的圍剿，頤蓮也有敢于豪賭的底氣，背靠福瑞達生物股份，頤蓮擁有從原料研發(fā)到生產(chǎn)的完整產(chǎn)業(yè)鏈。公司擁有4大國家級研發(fā)平臺及15個省級科研平臺，累計申請專利302項，其中授權(quán)專利80項。

2025年前三季度研發(fā)費用投入達1.16億元，同比增長11.8%，研發(fā)占比4.46%，為近五年最高水平。在成分黨崛起、消費者愈發(fā)理性的當下，這種“藥企背景”是建立品牌長久信任的關鍵基石，也是這是頤蓮最難以被復制的核心競爭力。

如今，再次牽手張凌赫，能否借住這波巨大的流量，最終能否引流至精華、面霜等高價值的第二增長曲線？市場尤為期待。