近日，中國(guó)一汽集團(tuán)總部進(jìn)行了一場(chǎng)交付儀式。

一汽紅旗將紅旗HS6 PHEV與紅旗天工06兩輛新車(chē)，正式交付給中國(guó)自由式滑雪空中技巧運(yùn)動(dòng)員徐夢(mèng)桃、王心迪夫婦。

這是紅旗自2021年以來(lái)，第四次向在國(guó)際賽事中為國(guó)爭(zhēng)光的運(yùn)動(dòng)健兒贈(zèng)車(chē)。與此前幾次相比，此次交付的對(duì)象是一對(duì)剛剛在國(guó)際賽場(chǎng)創(chuàng)造歷史的“雙金夫婦”，而交付車(chē)輛本身也融入了諸多基于二人身份的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)。

一、一次“比心”觸發(fā)的交付

儀式現(xiàn)場(chǎng)最受關(guān)注的環(huán)節(jié)，是一處產(chǎn)品層面的交互設(shè)計(jì)。

當(dāng)徐夢(mèng)桃坐在副駕位置做出標(biāo)志性的“比心”手勢(shì)時(shí)，車(chē)機(jī)系統(tǒng)觸發(fā)了一連串預(yù)設(shè)指令：車(chē)載屏幕自動(dòng)播放她在賽場(chǎng)上身披五星紅旗的畫(huà)面；副駕座椅調(diào)整至帶有按摩功能的休息姿態(tài)；同時(shí)系統(tǒng)播報(bào)語(yǔ)音：“桃桃，辛苦了?！?/p>

據(jù)了解，這一功能由王心迪與紅旗研發(fā)團(tuán)隊(duì)溝通后設(shè)計(jì)。其背后邏輯是當(dāng)前車(chē)機(jī)交互從“指令式”向“場(chǎng)景式”演進(jìn)的趨勢(shì)，即通過(guò)用戶特定行為觸發(fā)多模塊聯(lián)動(dòng)。將運(yùn)動(dòng)員個(gè)人標(biāo)志性動(dòng)作與車(chē)機(jī)功能結(jié)合，在這一細(xì)分場(chǎng)景中較為少見(jiàn)。

此外，交付給徐夢(mèng)桃的這輛紅旗HS6 PHEV還增加了多處細(xì)節(jié)元素：車(chē)身外側(cè)設(shè)有專(zhuān)屬“桃心”徽標(biāo)，車(chē)內(nèi)頭枕與抱枕刺繡同款圖案，副駕語(yǔ)音問(wèn)候也設(shè)置為二人的互動(dòng)內(nèi)容。

王心迪解釋稱(chēng)，這一系列細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)的初衷是“希望我不在她身邊時(shí)，車(chē)能替我做這些”。

雙方在選車(chē)邏輯上也呈現(xiàn)差異化考量。徐夢(mèng)桃為王心迪選擇了紅旗天工06，這款車(chē)型定位為“家享派安心座駕”，搭載紅旗司南組合駕駛輔助系統(tǒng)，其L2+級(jí)智能駕駛輔助適用于高速、城市快速路等長(zhǎng)距離駕駛場(chǎng)景。徐夢(mèng)桃的理由是希望他生活中也能有“從容操控感”——對(duì)于需要頻繁往返訓(xùn)練基地與家庭的運(yùn)動(dòng)員而言，這一功能的價(jià)值在于減輕長(zhǎng)途駕駛的疲勞感。

王心迪則為妻子選擇了空間更大、更適合長(zhǎng)途出行的紅旗HS6 PHEV。該車(chē)型搭載紅旗鴻鵠混動(dòng)平臺(tái)，純電續(xù)航248km，此前還達(dá)成了2327.343km吉尼斯極限續(xù)航里程紀(jì)錄。此外，還具備4.8秒零百加速能力與-40℃極寒啟動(dòng)能力。后者對(duì)于冰雪項(xiàng)目運(yùn)動(dòng)員具有實(shí)際意義——訓(xùn)練地與居住地往往位于高寒地區(qū)，車(chē)輛低溫環(huán)境下的可靠性是剛需。

二、四次贈(zèng)車(chē)背后的“同頻”邏輯

若將此次交付置于更長(zhǎng)的時(shí)間軸上看，它只是紅旗與體育界一系列交集的最近節(jié)點(diǎn)。

2021年至今，一汽紅旗已連續(xù)四次向在國(guó)際賽事中取得佳績(jī)的中國(guó)運(yùn)動(dòng)健兒贈(zèng)車(chē)。這其中包括多個(gè)重要國(guó)際賽事周期中的榮耀時(shí)刻，交付對(duì)象覆蓋多個(gè)項(xiàng)目的運(yùn)動(dòng)員及其家庭。

這一持續(xù)四年的動(dòng)作，已逐漸形成一種“國(guó)車(chē)致敬榮耀”的傳統(tǒng)。

一汽紅旗汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司總經(jīng)理王立軍在交付現(xiàn)場(chǎng)提到一個(gè)表述：“使命共擔(dān)，榮耀同行”。如果拆解這一表述的落點(diǎn)，大致可以歸納為兩個(gè)維度：

其一，是時(shí)間維度上的“共擔(dān)”。運(yùn)動(dòng)員的職業(yè)生涯往往以四年為周期，需要長(zhǎng)期高強(qiáng)度訓(xùn)練與持續(xù)投入；紅旗自1958年品牌創(chuàng)立至今已有68年歷史，其自主技術(shù)研發(fā)同樣需要跨越周期、持續(xù)深耕。這種“長(zhǎng)期主義”是雙方能夠形成共鳴的基礎(chǔ)。

其二，是空間維度上的“同頻”。運(yùn)動(dòng)員的目標(biāo)是讓五星紅旗升起在國(guó)際賽場(chǎng)，紅旗的目標(biāo)則是讓中國(guó)品牌進(jìn)入全球主流汽車(chē)市場(chǎng)。兩者均處于“從追趕者向引領(lǐng)者過(guò)渡”的階段，都在面對(duì)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中的技術(shù)壁壘與品牌認(rèn)知挑戰(zhàn)。

從這個(gè)角度看，贈(zèng)車(chē)行為的本質(zhì)，是將運(yùn)動(dòng)員在賽場(chǎng)上“可見(jiàn)的榮耀”，與車(chē)企在產(chǎn)業(yè)鏈上“不易被看見(jiàn)的堅(jiān)守”進(jìn)行一次符號(hào)化連接。

三、從四次交付看車(chē)企體育營(yíng)銷(xiāo)的演變

如果復(fù)盤(pán)紅旗四次贈(zèng)車(chē)的時(shí)間線與執(zhí)行方式，可以觀察到幾個(gè)變化：

2021年首次贈(zèng)車(chē)時(shí)，更多是“結(jié)果導(dǎo)向”——運(yùn)動(dòng)員載譽(yù)歸來(lái)后，品牌方兌現(xiàn)承諾交付車(chē)輛，儀式感大于產(chǎn)品感；

到2024-2026年期間，交付開(kāi)始向“過(guò)程介入”演進(jìn)，即根據(jù)運(yùn)動(dòng)員的具體職業(yè)需求與生活場(chǎng)景，在產(chǎn)品層面進(jìn)行差異化匹配與細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)；

此次“桃心夫婦”的交付，則是將交互深度推進(jìn)至車(chē)機(jī)功能與場(chǎng)景定義層面。這意味著體育營(yíng)銷(xiāo)的觸點(diǎn)，正在從“事后致敬”前移至“事中共創(chuàng)”，運(yùn)動(dòng)員不再僅僅是品牌代言人，也開(kāi)始介入產(chǎn)品體驗(yàn)設(shè)計(jì)的環(huán)節(jié)。

從行業(yè)角度看，這一演變趨勢(shì)并非孤例。近年來(lái)，多個(gè)中國(guó)汽車(chē)品牌在與體育IP合作時(shí)，都開(kāi)始強(qiáng)調(diào)“場(chǎng)景共創(chuàng)”而非單純的“流量置換”。但能夠持續(xù)四年、形成固定儀式并不斷細(xì)化執(zhí)行顆粒度的案例，目前仍不多見(jiàn)。

結(jié)語(yǔ)

交付儀式最后，王立軍將一枚桃心型鑰匙交給王心迪，再由王心迪交到徐夢(mèng)桃手中。隨后兩人駕駛兩輛新車(chē)駛離現(xiàn)場(chǎng)。

對(duì)于這組運(yùn)動(dòng)員家庭而言，兩輛車(chē)的意義或許存在兩個(gè)層面：一是交通工具層面的實(shí)用性，二是職業(yè)身份與社會(huì)認(rèn)同層面的象征性。后者通過(guò)細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)得以強(qiáng)化，前者則需在后續(xù)日常使用中持續(xù)驗(yàn)證。

對(duì)于紅旗而言，四次贈(zèng)車(chē)的意義同樣需要分兩層看待：

短期看，這是一次次具體的交付行為與傳播事件；長(zhǎng)期看，這組動(dòng)作正在積累成一個(gè)品牌與體育精神持續(xù)綁定的資產(chǎn)。這種資產(chǎn)的最終價(jià)值，取決于其是否能夠穿越運(yùn)動(dòng)員的職業(yè)生涯周期，進(jìn)入更廣泛的主流消費(fèi)群體認(rèn)知。

從這個(gè)意義上說(shuō)，每一次交付都是一次敘事積累。而“桃心夫婦”的這一次，因?yàn)榻换ゼ?xì)節(jié)的加入，讓敘事有了更具體的落點(diǎn)。