誰都可以賣麻辣燙，但只有東北人把它賣出了規模。

作者 | 王爾德

編輯 | 杜仲

來源 | 觀潮新消費（ID：TideSight）

“如果全世界都指責你，我就帶你去吃劉文祥。”

短視頻創作者塑造的“紫薯精”角色，和這句魔性臺詞，讓一個東北麻辣燙品牌在2026年初春意外爆紅。年輕人蜂擁而至，全國各地的劉文祥門店排起長隊，訂單爆滿。

然而，日前，“劉文祥用鴨肉充當豬肉牛肉賣”的話題沖上熱搜。針對多地“劉文祥麻辣燙”門店存在食材以次充好、品質不達標問題，劉文祥發布致歉信表示，立即啟動全面整改計劃。

剛火了一個月就 “塌房”， 這鍋沸騰了三十年的麻辣燙，讓食客們嘗到了復雜的滋味。

被東北人“盤火”的麻辣燙

麻辣燙源自四川，在這一點上，東北人從來不否認。但如果在四川找麻辣燙，會發現被當地人看成了“外來物”。

四川一位有名的評書人李伯清曾表示：“看到很多外地網友發微博問我，四川哪家麻辣燙最好吃。我在這里統一回復，四川從來沒有麻辣燙這種東西賣，四川人也不曉得究竟啥子叫麻辣燙。我們只曉得火鍋、串串、冷鍋串串、缽缽雞、以及冒菜。”

追根溯源地講，四川確實是麻辣燙的發源地。

四川宜賓到三峽巫山由于水流湍急，纖夫拉纖之余，便在江邊壘起石塊，支起瓦罐，舀幾瓢江水，撿拾一些樹枝生火，一切都就地取材，沒菜就拔些野菜開涮，再放入辣椒、花椒等調料調味，這便是麻辣燙的雛形。

后來，碼頭上的小販看到了其中商機，便將菜品和爐具加以改造，置于挑擔兩頭，邊走邊吆喝。江邊、橋頭賣勞力的百姓便圍著擔子成了常客，麻辣燙就從江邊走到了岸上。

麻辣燙三字來自于正宗四川火鍋6個講究：麻、辣、燙、脆、鮮、香。80年代末90年代初，小吃麻辣燙出現在了四川各城市的街頭，90年代中期發展得如火如荼。

在四川的麻辣江湖里，麻辣燙的競爭對手實在太多。各種串串、冒菜如雨后春筍般興起，麻辣燙很快就失去了自己的江湖地位。再加上城管整頓市容，四川麻辣燙慢慢銷聲匿跡了。

九十年代初，麻辣燙走出四川，一路向北。在上海，它變得精致了些；在北京，它多了幾分粗獷。但真正讓它脫胎換骨的，是東北。

東北人愛吃熱乎的。漫長的冬天讓人們本能地追求能暖身子的食物。但四川的麻辣燙太麻太辣，東北人的胃一時承受不起。于是，一場悄無聲息的改良開始了：減少花椒，增加麻醬；淡化辣味，突出香濃。

麻辣燙在東北大地上完成了第一次“本土化”，也為日后走向全國埋下了伏筆。

早期東北做麻辣燙的人都是來自哈爾濱的神奇村子——賓縣。可以說，目前市面上大部分能見到的麻辣燙品牌都來自東北，甚至絕大部分都源自賓縣。

走在賓縣小街道上，隔幾米就能看到麻辣燙店鋪。有數據顯示，總面積3843平方公里的賓縣，有330家以上麻辣燙門店，平均每11平方千米就有一家麻辣燙。

楊國福是最早改進麻辣燙的東北人，知名度也最高；張亮從冒菜中汲取靈感，緊隨其后；汆悅麻辣燙“脫胎”于楊國福，算是后起之秀。此外，小有名氣的還有馬玉濤麻辣燙、鴻興源麻辣燙等品牌。

有意思的是，楊國福是張亮姑姑家的表姐夫，是汆悅麻辣燙創始人的親哥。其他麻辣燙品牌也或多或少都與楊國福有些“沾親帶故”的關系。

可以說，楊國福憑一己之力盤活了麻辣燙，并帶出了一個“軍團”，一起統治了麻辣燙江湖。

誰都可以賣麻辣燙，但只有東北人把它賣出了規模。

麻辣燙東北軍派系

如果說四川是麻辣燙的“龍興之地”，那么東北就是麻辣燙的“定鼎之邦”。在這場從街頭小吃向商業帝國的躍遷中，楊國福和張亮是兩個繞不開的名字，如今可再加上劉文祥。

1990年，楊國福投奔哈爾濱的姑姑，在建設街的夜市擺攤。

一家生意火爆的麻辣燙店“華辰快餐”，很快吸引了楊國福的注意。2000年，楊國福以月租500元的價格租了一個半地下室，開始炒料，研究麻辣燙。

幾次翻車后，楊國福嘗試著把湯底換成牛骨湯，還加入了冰糖和奶粉，成為了能喝湯的麻辣燙。湯汁奶白，口味咸中帶甜，一口濃湯下去驅寒暖身。很快，楊國福的麻辣燙贏得了顧客們的一致好評，“東北麻辣燙”也誕生了。

2003年，楊記麻辣燙正式成立，生意持續火爆。親戚朋友們看著也心動，楊國福便拉著大家一起干，不收取任何加盟費。2005年，楊記麻辣燙發展到二三十家的規模，正式更名為“楊國福麻辣燙”。

也是在2005年，張亮看到姐夫的店生意火爆，便放棄了酒水銷售工作，加入到了麻辣燙大軍。他在骨湯麻辣燙基礎上，加入了東北人愛吃的芝麻醬。

當麻醬代替了原有的“麻”，骨湯又疊加了醇香口感，東北人更喜愛了。有報道稱，當年張亮3元一碗的麻辣燙，一天能賣出2000多碗。

楊國福和張亮的生意都越做越好，越做越大，并都展開了加盟。2009年，楊國福首創論斤稱重的方式，靈活選購更受顧客青睞，生意又上一層樓，加盟的數量也極速擴充。很快，楊國福加盟店就突破了800家，僅靠加盟費1年就能賺300萬。

張亮麻辣燙的店面越來越寬敞，燈光越來越明亮，裝修越來越有設計感。除了傳統的自選模式，他們還推出了麻辣拌、麻辣香鍋等衍生品類，試圖用更多選擇留住顧客。截至2025年，張亮麻辣燙的門店數已達6400家，和楊國福（6900家）形成了“雙雄并立”的格局。

“楊張”之外，還有很多夾縫里生存的小品牌，劉文祥則屬于異軍突起的“臟臟派”老式傳統玩家。

2005年，劉文祥麻辣燙誕生于黑龍江樺南縣，是東北老式黏糊麻辣燙代表。不同于楊國福和張亮主打的“喝湯”，劉文祥主打黏糊麻醬加大碗實惠，被稱為"麻醬愛好者終極福報"。

在別的品牌搶占商圈流量的時候，劉文祥另辟蹊徑，瞄準了大學生群體——圍繞大學城開店。

產品口味上，劉文祥也反其道而行之。當別的麻辣燙還在比拼湯底多鮮、菜品多豐富時，劉文祥端上來一大碗“黏糊糊的麻醬+高碳水”王炸組合，重口味又管飽，精準擊中了年輕人的味蕾命門。

圖片來源：小紅書

網友總結出劉文祥黃金點單法則：必選黃細面和牛筋面吸汁組合；海帶苗、鞭炮筍、豆泡、平菇軟糯黏糊入味；調料選麻辣拌，靈魂一勺湯加紅油、醋和多麻醬。甚至有大學生調侃“劉文祥為什么不是我爺”，這屆年輕人的小孝心，全都用在了挑選麻辣燙上。

數據顯示，截至2025年底，劉文祥全國門店已達2751家，2026年春節前突破3374家，穩居麻辣燙行業第三。

一碗麻辣燙攪動江湖

劉文祥用大碗多麻醬，在麻辣燙江湖上劃出了一道新口子。而他近期的危機，也是整個麻辣燙江湖的縮影。

劉文祥在致歉信里承認：“部分門店受利益驅使，鉆了政策的空子，在食材采購環節放松了標準，甚至采購來源不明、品質不合格的食材。”

但這不僅是劉文祥的問題，也是整個連鎖餐飲行業的問題。擴張和品控，從來都是一對難以調和的矛盾。要規模，就要犧牲一部分控制權；要控制權，規模就上不去。楊國福和張亮用了二十年摸索出一套相對成熟的供應鏈體系，而劉文祥從2017年才開放加盟。

經過幾十年的發展，麻辣燙行業從野蠻生長開始進入精耕細作階段。數據顯示，2025年麻辣燙市場規模突破1900億元，年增速保持在15%，連鎖化率達45%，CR5（前五大品牌集中度）提升至50%以上。

雖然市場龐大，但存在品牌小、市場集中度低、產品同質化、資本化程度較低等諸多問題。2022年初，楊國福麻辣燙曾向聯交所發起沖刺，欲成為麻辣燙第一股，可至今沒有新的進展。

縱有千億規模，但行業參與者也并不輕松。

走進麻辣燙店里，同樣的冰柜、同樣的食材、相似的鍋底，消費者很難抉擇出強烈喜好。當產品缺乏辨識度，價格和距離就成了標準，9.9元、19.9元等吃飽的宣傳隨處可見。

此外，曾經十幾塊錢就能吃飽的麻辣燙，如今動輒三四十元，隨便加點肉就奔五十去了。面對火鍋、串串、冒菜等“近親”競爭，麻辣燙的“性價比”越來越低，差異化難以形成。

價格偏高只是一方面，更重要的是食品安全問題頻發。不止劉文祥，楊國福、張亮麻辣燙吃出異物及食物變質等問題層出不窮。

雖說，麻辣燙逐漸分化出沖泡、自煮、干拌、速食等多個流派。如干拌典型代表天水麻辣燙、東北黏糊麻辣燙主打黏糊的質感、砂鍋麻辣燙講求養生，以及益陽麻辣燙突出熱辣鮮香等。

雖說，天水麻辣燙火了一陣子，但仍處于早期，未出現類似劉文祥等強勢品牌。

江湖從來不只是快意恩仇，還有人心和利益。一碗真正的麻辣燙，不應該只有麻辣，還應該有對品牌真誠和對顧客的負責。

結語

麻辣燙在興盛的過程里，所重構的是新時代中獨立個體飲食風格的抉擇。

在年輕人的飲食結構中，以麻辣燙、關東煮、串串、火鍋等為代表的餐飲占上風，價格、便捷、味道等因素也在影響著餐飲品牌走向。

一鍋湯煮沸了一座城，又煮沸了一個行業。

從樂山的江邊到沈陽的街頭，從幾毛錢一串到幾十塊錢一碗，麻辣燙的故事還在繼續。而那些在熱氣騰騰中埋頭苦吃的人，永遠是最鮮活的存在。

掌勺的人換了一茬又一茬，吃的人換了一代又一代 ，江湖還在繼續。

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