賣漢堡，M Stand好像要來真的了？

近日，不少網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)在上海、成都、南京等城市的核心商圈出現(xiàn)了帶有“Burger By M Stand”字樣的圍擋。其中，南京金鷹新街口官方已預(yù)告其全新Maison概念店將于5月正式落地，而上海新店的選址更是直接緊鄰肯德基，堪稱“貼臉開大”……

圖片來源：小紅書截圖

從一家店的“概念試水”到多城市的“集中落子”，這一信號(hào)似乎已明確表明了M Stand的野心：不甘于只做街角的咖啡廳，也不止于在菜單上增加幾個(gè)單品做短期的營(yíng)銷噱頭，而是試圖把“咖啡＋漢堡”打造成一種可復(fù)制的店型，正式切入被Shake Shack、Popeyes甚至是肯德基、麥當(dāng)勞割據(jù)的西式快餐腹地。

從一杯咖啡到生活方式：

MStand漢堡店邁向“區(qū)域復(fù)制”新階段

回首去年9月，M Stand旗下首家Maison概念店于上海長(zhǎng)樂路官宣開業(yè)。在傳統(tǒng)精品咖啡店基礎(chǔ)上，品牌把“漢堡小食”、“日咖夜酒”與“潮流周邊”元素融入其中，將門店打造為一個(gè)多元融合的復(fù)合空間，旨在精準(zhǔn)擊中年輕消費(fèi)者需求的同時(shí)，對(duì)自身品牌的可能性做出新的探索。

在視覺傳達(dá)方面，品牌延續(xù)多年來一貫的“復(fù)古簡(jiǎn)約”調(diào)性，以其標(biāo)志性的黑底白字搭配美式復(fù)古磚墻與水泥工業(yè)風(fēng)設(shè)計(jì)。在產(chǎn)品打造方面，品牌同樣走“精品手作”“主題限定”等高端路線，除了選用和牛、黑虎蝦、三文魚等差異化原料為自身帶來精品背書外，還為門店特別打造牛仔主題周邊產(chǎn)品與衍生集市等快閃活動(dòng)，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌互動(dòng)感。

正如M Stand在宣傳資料中打出的“COFFEE LIFESTYLE MORE...”口號(hào)那樣，品牌早已不滿足于只做街角的一家咖啡廳。不論是多年來在周邊或聯(lián)動(dòng)層面積累下的十足經(jīng)驗(yàn)，還是如今對(duì)漢堡快餐賽道發(fā)起多輪攻勢(shì)……M Stand希望突破咖啡的單品限制，打造一處集餐飲、生活、娛樂于一體的“商業(yè)烏托邦”。

而此輪在上海、成都、南京等城市的集中落子，則象征著這一模式正從“概念實(shí)驗(yàn)”邁向“區(qū)域復(fù)制”的2.0階段。

跨界背后的無奈：

行業(yè)內(nèi)卷加劇，M Stand尋求新盈利點(diǎn)

說來也奇怪，區(qū)別于星巴克的“第三空間”文化、瑞幸咖啡的“9.9元喝咖啡”主義、Manner Coffee的“平價(jià)精品咖啡”定位……M Stand在現(xiàn)制咖啡商業(yè)領(lǐng)域一直是一個(gè)比較低調(diào)的角色，與其參與“價(jià)格戰(zhàn)”爭(zhēng)奪更多市場(chǎng)份額，M Stand似乎更樂意與其他品牌開展聯(lián)動(dòng)合作，進(jìn)而觸達(dá)更多細(xì)分領(lǐng)域的垂直用戶。

因此在綠皮書看來，M Stand如此急切地開啟新業(yè)態(tài)嘗試，又在半年后立馬推進(jìn)區(qū)域復(fù)制進(jìn)程，本質(zhì)是為脫離現(xiàn)制咖啡賽道日益逼仄的生存空間做準(zhǔn)備。

首先，“全時(shí)段運(yùn)營(yíng)”是提升坪效的苦口良藥。眾所周知，咖啡產(chǎn)品的消費(fèi)高度集中于早晨與午間時(shí)段，自下午起便存在明顯的流量空白。M Stand如此引入漢堡小食、特調(diào)雞尾酒與周邊集市不僅能在很大程度填補(bǔ)這一空白，還能有效削弱自身“通勤提神”的功能性敘述，讓消費(fèi)者提及M Stand時(shí)聯(lián)想到的不再是“牛馬必備”的辦公搭子，而是積極享受閑暇的生活方式。

其次，隨賽道產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，“咖啡＋周邊”的模式只會(huì)越來越難構(gòu)建壁壘。作為較早完成“出道”并存活至今的“網(wǎng)紅咖啡”品牌之一，M Stand曾憑借水泥芝士蛋糕與多款創(chuàng)意特調(diào)引來大批消費(fèi)者的關(guān)注，后來又因擅長(zhǎng)聯(lián)動(dòng)合作與制作創(chuàng)意周邊產(chǎn)品被市場(chǎng)頻繁提及。

但是站在當(dāng)下的現(xiàn)制咖啡賽道來看，咖飲或烘焙產(chǎn)品的創(chuàng)意會(huì)被競(jìng)品快速借鑒，很難成為品牌長(zhǎng)期以往的“獨(dú)有資產(chǎn)”，同時(shí)隨著行業(yè)選手紛紛踏上“聯(lián)動(dòng)＋周邊”的發(fā)展路徑，消費(fèi)者對(duì)此的興趣也在被一次次削弱，難以成為品牌拉動(dòng)增長(zhǎng)的持續(xù)引擎。

最后，近兩年價(jià)格戰(zhàn)的盛行進(jìn)一步催化了腰尾部品牌的消亡。過去兩年里，以瑞幸、庫(kù)迪為代表掀起的“9.9元咖啡價(jià)格戰(zhàn)”雖然做大了市場(chǎng)蛋糕，卻也嚴(yán)重透支了品牌的利潤(rùn)空間，讓賽道加速步入極致供應(yīng)鏈的追逐賽中。

M Stand雖不是響應(yīng)跟進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)的主力軍之一，但不得不承認(rèn)后者的盛行很大程度加速了腰尾部品牌的消亡，也間接削弱了M Stand整體的溢價(jià)能力，迫使其不得不另尋新的盈利點(diǎn)。

中高價(jià)位漢堡賽道：

生意真的好做嗎？

理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)卻很骨感。M Stand殺入的漢堡市場(chǎng)雖廣闊，卻早已是“紅海中的紅海”，尤其是人均動(dòng)輒50元以上的中高價(jià)位帶，生意更是難做。

從競(jìng)爭(zhēng)格局來看，M Stand正面臨“前有狼，后有虎”的窘境。Shake Shack、Five Guys、Popeyes等國(guó)際連鎖品牌早已完成對(duì)中高端價(jià)位帶的市場(chǎng)教育與深度布局，其品牌勢(shì)能與粉絲忠誠(chéng)度不容小覷。與此同時(shí)，肯德基、麥當(dāng)勞、漢堡王、德克士等選手牢牢把守住大眾消費(fèi)市場(chǎng)，塔斯汀、華萊士等選手則是憑借差異化定位快速占領(lǐng)價(jià)格敏感型消費(fèi)者的心智，甚至在相同價(jià)格帶中還有像COMMUNE幻師、藍(lán)蛙這樣的資深餐酒館選手……

圖片來源：SHAKE SHACK

誠(chéng)然，在發(fā)展已十分成熟的西式快餐賽道，單純靠講故事已經(jīng)無法支撐起長(zhǎng)久的流量。MStand如今選擇從“概念實(shí)驗(yàn)”的1.0階段邁入“區(qū)域復(fù)制”的2.0階段，如何抓住利潤(rùn)和消費(fèi)者長(zhǎng)期的關(guān)注將成為未來發(fā)展的主要矛盾。

圖片來源：COMMUNE幻師

綠皮書認(rèn)為，MStand的此次“漢堡戰(zhàn)役”，本質(zhì)上是一場(chǎng)關(guān)于“單店價(jià)值”與“場(chǎng)景重構(gòu)”的突圍戰(zhàn)。就像肯德基發(fā)揮自身門店布局優(yōu)勢(shì)大力加碼肯悅咖啡“店中店”模式布局，甚至是奈雪的茶自多年前就已打出的“茶飲＋烘焙”門店模式，都是旨在將消費(fèi)低頻場(chǎng)景變得更高頻，將門店功能從單一轉(zhuǎn)變?yōu)閺?fù)合，在相對(duì)固定的店租與人力成本上獲取更多投資回報(bào)。

那么對(duì)于MStand而言，這場(chǎng)由“一杯咖啡”向“生活方式”的轉(zhuǎn)型，或許也才剛剛開始。

未標(biāo)注圖片來源M Stand