摘 要：

本文以大廣賽近十年平面類國(guó)獎(jiǎng)作品為例，考察Z世代廣告創(chuàng)意表現(xiàn)偏好及其變化的驅(qū)動(dòng)因素：一方面，技術(shù)迭代重構(gòu)創(chuàng)意表現(xiàn)范式，數(shù)碼繪畫技術(shù)催生手繪風(fēng)商業(yè)插畫的多元化發(fā)展，三維渲染技術(shù)推動(dòng)微縮場(chǎng)景與虛擬物象的視覺(jué)革新，生成式AI賦能廣告創(chuàng)意表現(xiàn)、推動(dòng)新的審美風(fēng)格的形成；另一方面，在情緒營(yíng)銷浪潮下，極繁主義通過(guò)密集視覺(jué)元素構(gòu)建沉浸式情緒場(chǎng)域，文字圖形化突破文字符號(hào)原有的功能邊界，文化認(rèn)同與個(gè)性表達(dá)雙重訴求催生國(guó)潮符號(hào)消費(fèi)與應(yīng)用。同時(shí)，Z世代創(chuàng)意偏好中存在一些問(wèn)題，既需要尊重，也需要引導(dǎo)，應(yīng)推動(dòng)廣告創(chuàng)作在商業(yè)性與文化性間實(shí)現(xiàn)平衡。

關(guān)鍵詞：

Z世代；廣告創(chuàng)意表現(xiàn)；技術(shù)驅(qū)動(dòng)；情緒營(yíng)銷

Z世代，又稱“數(shù)媒土著”“網(wǎng)生一代”，正憑借其獨(dú)特的消費(fèi)理念和行為模式重塑市場(chǎng)格局。據(jù)預(yù)測(cè)，2035年Z世代整體消費(fèi)規(guī)模將增長(zhǎng)4至16萬(wàn)億元，國(guó)潮、悅己、盲盒等近年消費(fèi)熱點(diǎn)都與Z世代密不可分。對(duì)于聚焦年輕化市場(chǎng)的企業(yè)而言，把握Z(yǔ)世代廣告創(chuàng)意表現(xiàn)偏好是當(dāng)務(wù)之急，這也是以“企業(yè)命題、真題真做”為特色的全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽（以下簡(jiǎn)稱大廣賽）蓬勃發(fā)展、影響漸強(qiáng)的原因之一。2025年第17屆大廣賽，參賽高校1912所，覆蓋全國(guó)94%的文科院校，直接參賽師生超過(guò)176萬(wàn)人次，其獲獎(jiǎng)作品反映了Z世代廣告創(chuàng)意表現(xiàn)偏好，也反映了企業(yè)對(duì)Z時(shí)代的期待與想象。從第8屆開(kāi)始，近十年大廣賽獲獎(jiǎng)作品集都由高等教育出版社出版，主要參賽者也都是Z世代青年，筆者一直參與獲獎(jiǎng)作品集的編輯工作，借此對(duì)近十年Z世代廣告創(chuàng)意表現(xiàn)偏好及其變化予以梳理、分析，一點(diǎn)淺見(jiàn)，僅供參考。

01

技術(shù)持續(xù)迭代驅(qū)動(dòng)的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)變化

近十年來(lái)，媒介技術(shù)突飛猛進(jìn)，以數(shù)字化為代表的第三次技術(shù)革命尚未結(jié)束，以智能化為代表的第四次技術(shù)革命已經(jīng)開(kāi)始，從數(shù)碼繪畫技術(shù)到三維建模渲染技術(shù)再到生成式人工智能技術(shù)，新技術(shù)深刻影響著Z世代廣告創(chuàng)意表現(xiàn)。

⑴ 手繪風(fēng)商業(yè)插畫的興盛

商業(yè)插畫是一種傳達(dá)商業(yè)訴求、激發(fā)消費(fèi)欲望的視覺(jué)設(shè)計(jì)形式，區(qū)別于純文字廣告、攝影廣告等類型。在數(shù)碼繪畫技術(shù)的加持下，商業(yè)插畫走向興盛。有研究分析了2005到2020年時(shí)報(bào)金犢獎(jiǎng)、學(xué)院獎(jiǎng)、大廣賽三個(gè)重要獎(jiǎng)項(xiàng)中的平面廣告作品共1200余件，“從2012年開(kāi)始，插畫圖形元素逐漸替代了攝影圖形元素的主導(dǎo)地位，獲獎(jiǎng)作品中以插畫表現(xiàn)創(chuàng)意的平面廣告呈上升趨勢(shì)”。這個(gè)結(jié)論與筆者的觀察一致，就大廣賽獲獎(jiǎng)作品而言，商業(yè)插畫，尤其是手繪風(fēng)的商業(yè)插畫大約在2019—2020年走向鼎盛，如第11屆獲得一等獎(jiǎng)的近50組作品中，運(yùn)用攝影圖形元素的只有3組。這一趨勢(shì)與技術(shù)驅(qū)動(dòng)的數(shù)碼繪畫設(shè)備成本大幅下降密不可分，如2010年代中后期，Star G640等高性價(jià)比的國(guó)產(chǎn)數(shù)位板推出，以幾百元的低價(jià)搭載高靈敏度壓感技術(shù)，廣受年輕創(chuàng)作者歡迎。與此同時(shí)，輕量級(jí)iPad+Apple Pencil+數(shù)字繪圖應(yīng)用軟件Procreate的組合，也在大學(xué)生群體流行開(kāi)來(lái)，助推商業(yè)插畫成為Z世代年輕人偏愛(ài)的平面廣告形式。

日趨成熟便捷的技術(shù)能夠更好地還原傳統(tǒng)手繪的技法和效果，推動(dòng)手繪風(fēng)商業(yè)插畫走向多元。在大廣賽獲獎(jiǎng)作品中，最常見(jiàn)和典型的大致有如下五類：治愈繪本風(fēng)、科技賽博風(fēng)、夸張丑怪風(fēng)、東方寫意風(fēng)和國(guó)潮新中式。治愈繪本風(fēng)，通常模擬蠟筆、彩鉛等繪畫工具筆觸，用明快的色彩塑造Q版兒童、擬人化動(dòng)物等形象，突出敘事性和親和力，迎合了很多Z世代“kidult”（kid與adult的合成詞，指那些生理上已經(jīng)成年，但在心理、行為、興趣愛(ài)好方面仍然童心未泯的人群）渴望回歸純粹簡(jiǎn)單的童年以獲得情緒慰藉的訴求。科技賽博風(fēng)，用藍(lán)紫綠等冷色調(diào)色彩語(yǔ)言和電路板、VR頭像等常見(jiàn)元素的科技感，與手繪風(fēng)碰撞產(chǎn)生強(qiáng)烈張力，賦予科技產(chǎn)品一種人情味，如聯(lián)通、VIVO、XPPEN等電信服務(wù)、電子產(chǎn)品品牌近五年的獲獎(jiǎng)作品中有較多屬于該類型。夸張丑怪風(fēng)，呈現(xiàn)一種更顯激進(jìn)的風(fēng)格，通常用粗重輪廓線、平涂技法繪制人物，形成強(qiáng)視覺(jué)沖擊力，傳達(dá)Z世代的某種對(duì)傳統(tǒng)規(guī)范的反叛，如第10屆一等獎(jiǎng)作品《表里不一》、第14屆一等獎(jiǎng)作品《TA們驚呆了》都是通過(guò)夸張甚至猙獰表情傳達(dá)產(chǎn)品的使用體驗(yàn)。東方寫意風(fēng)和國(guó)潮新中式，則與Z世代的身份認(rèn)同高度相關(guān)，前者偏重于運(yùn)用傳統(tǒng)水墨或工筆等筆觸以及留白等手法打造寫意內(nèi)核；后者更多特指將傳統(tǒng)東方美學(xué)元素與現(xiàn)代審美、活動(dòng)、科技相結(jié)合重構(gòu)視覺(jué)語(yǔ)言。Z世代創(chuàng)造性地將國(guó)風(fēng)廣泛運(yùn)用于各個(gè)品類，如第16屆赤尾安全套4組一等獎(jiǎng)作品中3組都屬于此類，將產(chǎn)品形態(tài)融入荷葉、遠(yuǎn)山等水墨暈染的景致中，輔以巫山云雨、谷雨白露等典故和節(jié)氣，淡化產(chǎn)品的敏感屬性。

⑵ 三維渲染平面廣告的崛起

三維渲染平面廣告的崛起是近年來(lái)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的又一特征。從大廣賽平面類獲獎(jiǎng)作品看，這一趨勢(shì)大約從2020年第12屆開(kāi)始出現(xiàn)，此后成為一種廣泛使用的創(chuàng)意表現(xiàn)方式。

第13屆評(píng)委之一高世華在點(diǎn)評(píng)時(shí)明確指出“C4D畫風(fēng)非常符合當(dāng)下潮流，虛擬場(chǎng)景更容易吸引年輕一代目標(biāo)人群”。這一畫風(fēng)的產(chǎn)生與技術(shù)進(jìn)步直接相關(guān)，在2020年左右，硬件加速光線追蹤趨于普及。以C4D為例，當(dāng)年幾個(gè)第三方渲染器重大更新，OctaneRender等加入對(duì)RTX的支持，大幅提升了渲染質(zhì)量和速度，不僅使得光影更真實(shí)細(xì)膩，還顯著降低了制作成本。差不多在同一時(shí)期Blender 2.80發(fā)布，這個(gè)從小眾專業(yè)走向免費(fèi)開(kāi)源的一站式新手友好應(yīng)用，自此成為學(xué)生、小團(tuán)體制作三維渲染平面廣告的又一選擇。

從三維渲染圖形的主要用處和擴(kuò)散趨勢(shì)來(lái)看，該類表現(xiàn)形式又可分為先后相繼的兩個(gè)大類。第一類是構(gòu)建微縮虛擬場(chǎng)景，將品牌IP形象、售點(diǎn)建筑或（巨大化的）產(chǎn)品作為視覺(jué)中心或場(chǎng)景地標(biāo)，在其內(nèi)部和四周通過(guò)管道、臺(tái)階（梯子）、流水線（滑道）等構(gòu)建連接，微縮的產(chǎn)品、原料、相關(guān)元素以及具有動(dòng)感的人物星羅棋布，形成熱鬧有趣的視覺(jué)觀感，如第12屆一等獎(jiǎng)作品《愛(ài)喜貓——發(fā)現(xiàn)好商品》、第13屆一等獎(jiǎng)作品《云南白藥-奶茶世界》、第14屆二等獎(jiǎng)作品《果汁工廠》等。第二類是用建模渲染技術(shù)制作取代真實(shí)拍攝來(lái)呈現(xiàn)實(shí)物甚至是產(chǎn)品。技術(shù)的發(fā)展讓我們憑肉眼很難分辨成品是由傳統(tǒng)“實(shí)拍+修圖”制作的還是CG制作的，而且許多模型分享網(wǎng)站以及插件都能提供高度逼真的實(shí)物模型并以很低的價(jià)格出售。在筆者對(duì)大廣賽獲獎(jiǎng)作品集編輯加工的過(guò)程中，甚至發(fā)現(xiàn)有作品使用的飲料瓶上有顯示模型原型的字樣。使用建模渲染技術(shù)制作實(shí)物的做法正在憑借其低廉的成本和創(chuàng)意表現(xiàn)的高自由度，成為被Z世代年輕人廣為接受的創(chuàng)意表現(xiàn)方式。

⑶ 生成式人工智能的采用

2023年起，AI生圖的模型和應(yīng)用逐漸在國(guó)內(nèi)普及，成為追趕潮流的Z世代青年樂(lè)此不疲嘗試的對(duì)象，稿定AI等具有融圖功能、更加針對(duì)營(yíng)銷領(lǐng)域商業(yè)需求的應(yīng)用也同步出現(xiàn)，大廣賽是否允許使用AI做圖引發(fā)不少學(xué)生討論。2024年，字節(jié)跳動(dòng)推出即夢(mèng)，大廣賽引入訊飛星火作為當(dāng)屆比賽“生成式AI創(chuàng)作唯一制定工具”，并開(kāi)辟對(duì)應(yīng)的新賽道。2025年，Canva可畫在命題單中明確要求學(xué)生圍繞旗下“魔力工作室”這一“一站式AI創(chuàng)作套件”進(jìn)行創(chuàng)作，大廣賽全面擁抱AI。

受AI技術(shù)影響的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)變化主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。一方面，類似于鮑德里亞所謂“超真實(shí)”（hyperreality）的風(fēng)格出現(xiàn)，并可能固定下來(lái)。近兩年依托實(shí)物表達(dá)創(chuàng)意的獲獎(jiǎng)作品有不少呈現(xiàn)出過(guò)于干凈清透、規(guī)整完美的材質(zhì)和光影效果，“電商味兒”十足，而電商正是AI修圖、融圖、生圖應(yīng)用落地的急先鋒。這并不是說(shuō)具有這樣特征的作品一定都是用AI制作的，只是考慮到Z世代年輕人閱歷不足，對(duì)世界的認(rèn)知主要來(lái)自一貫追求“完美”的媒介擬像(simulacra)，縱使其按傳統(tǒng)方式制作廣告也可能不自覺(jué)地追求無(wú)瑕效果，體現(xiàn)出不同于老一代的、被技術(shù)反向馴化的審美。另一方面，AI賦能廣告創(chuàng)意表現(xiàn)，并倒逼創(chuàng)作者追求更具巧思的創(chuàng)意技法和更加深刻的用戶洞察。AI以極快的速度生成風(fēng)格多樣的視覺(jué)素材或多版方案供創(chuàng)作者篩選，使創(chuàng)作者突破自身在繪畫、建模等方面技能相對(duì)不足的限制，正如第16屆評(píng)委沈虹所說(shuō)，“AIGC的技術(shù)加持，帶來(lái)前所未有的表現(xiàn)張力和執(zhí)行技藝”。與此同時(shí)，AI降低創(chuàng)作門檻，也提高獲獎(jiǎng)門檻，單純比拼視覺(jué)效果已經(jīng)難以從浩如煙海的作品中脫穎而出，倒逼創(chuàng)作者更多在創(chuàng)意上而非技術(shù)上做文章。

02

情緒營(yíng)銷浪潮驅(qū)動(dòng)的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)變化

在當(dāng)今景觀社會(huì)，使用價(jià)值走向衰落，情緒價(jià)值成為年輕一代的消費(fèi)剛需，追求“情價(jià)比”成為Z世代消費(fèi)的鮮明特征。與此呼應(yīng)，“情緒營(yíng)銷”這種通過(guò)激發(fā)消費(fèi)者特定情感來(lái)影響其購(gòu)買決策和品牌忠誠(chéng)的營(yíng)銷策略重要性凸顯，成為品牌在高度同質(zhì)化的市場(chǎng)中開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵武器。

⑴ 極繁主義的感性訴求：從單點(diǎn)觸發(fā)到情緒包裹

2025年9月，油管（YouTube）推出新一期文化與趨勢(shì)報(bào)告，以“極繁主義時(shí)刻重塑文化”為副標(biāo)題，明確指出極繁主義是Z世代新的創(chuàng)意語(yǔ)言。這一概念的定義并不特別明確，更多地用以描述與極簡(jiǎn)主義相對(duì)的藝術(shù)理念或設(shè)計(jì)風(fēng)格，通過(guò)密集豐富多元的視覺(jué)元素組合、高飽和度的色彩碰撞和多層次的裝飾性細(xì)節(jié)，營(yíng)造飽滿繁復(fù)的視覺(jué)沖擊效果，實(shí)現(xiàn)“受控制的混亂”。

有研究者認(rèn)為簡(jiǎn)潔與繁復(fù)總是周期性反復(fù)出現(xiàn)，西歐早期的巴洛克和洛可可時(shí)期以及中國(guó)明清兩代的藝術(shù)設(shè)計(jì)中都能看到極繁主義的影子。這一風(fēng)格在平面廣告領(lǐng)域的復(fù)興與情緒營(yíng)銷浪潮密不可分。與極簡(jiǎn)主義對(duì)冷靜克制的暗喻不同，極繁主義的創(chuàng)意表現(xiàn)風(fēng)格有利于傳達(dá)強(qiáng)烈的情感與鮮明的個(gè)性，廣告受眾往往不會(huì)在繁復(fù)的視覺(jué)元素中立即聚焦某一細(xì)節(jié)傳達(dá)的信息，而是直接產(chǎn)生整體性的情緒體驗(yàn)。這有利于廣告主跳過(guò)具體的功能性信息展示，將品牌和產(chǎn)品與特定的感受（如熱烈躁動(dòng)、年輕活力、欣欣向榮、治愈溫馨）直接綁定，提高品牌和產(chǎn)品的附加價(jià)值。這種極繁主義創(chuàng)作風(fēng)格在歷屆大廣賽平面類作品中都有體現(xiàn)，特別適用于傳達(dá)某種理念而非具體功能、參數(shù)的廣告需求，如品牌廣告和公益廣告。前者如第17屆一等獎(jiǎng)作品《信號(hào)不好，不存在的》《夢(mèng)想三部曲》等，后者如第13屆一等獎(jiǎng)作品《理想照耀中國(guó)》、第14屆一等獎(jiǎng)作品《謳歌最美青年系列海報(bào)》等。

作為廣告而非藝術(shù)作品，平面廣告對(duì)這一風(fēng)格的運(yùn)用要點(diǎn)是精準(zhǔn)找到喚起受眾特定情緒的元素，并注意元素的內(nèi)在一致性。如，愛(ài)華仕箱包的套路化創(chuàng)意就是在箱子中塞滿或傾斜箱子倒出世界各地的美景，元素的堆疊有利于更好地呈現(xiàn)“遠(yuǎn)方”，從而將產(chǎn)品與受眾對(duì)自由的向往綁定在一起。又如，始終強(qiáng)調(diào)情緒附加值的娃哈哈，圍繞童年元素形成了高度套路化的極繁主義風(fēng)格，第14屆娃哈哈果汁共10組二等獎(jiǎng)作品中8組都體現(xiàn)出這種風(fēng)格，通過(guò)水果、植物和運(yùn)動(dòng)的微縮人像等進(jìn)行元素堆疊。受眾如不細(xì)看難以分辨廣告究竟呈現(xiàn)了哪些元素，但熱烈、歡樂(lè)、甜蜜的情緒氛圍較易形成共振。

⑵ 文字圖形化：從單純的信息傳遞載體走向創(chuàng)意表現(xiàn)載體

一般認(rèn)為，色彩、圖形和文字是平面設(shè)計(jì)的三要素，各自承擔(dān)不同的功能。平面廣告中的文字除了要有藝術(shù)性之外，還應(yīng)該滿足可讀性和功能性的基本要求，具有傳遞信息并詮釋、錨定其他要素意義的作用。傳統(tǒng)平面廣告設(shè)計(jì)圖形和文字的界限較為清晰，在消費(fèi)者信息處理的詳盡可能性模型中，圖形更多地通過(guò)邊緣路徑（外圍路徑）產(chǎn)生作用，訴諸情緒、直覺(jué)、暗示、氛圍和視覺(jué)線索，文字則更多地被當(dāng)成是理性信息載體，通過(guò)中心路徑（中樞路徑）產(chǎn)生作用，負(fù)責(zé)傳遞事實(shí)、賣點(diǎn)、功能和證據(jù)。Z世代長(zhǎng)期浸潤(rùn)于視覺(jué)文化中，更偏好和習(xí)慣于將文字與圖形相結(jié)合，在保留一定可讀性的基礎(chǔ)上，賦予文字更多的形象化情緒傳達(dá)能力。由此，文字圖形化的創(chuàng)作思路在近十年的大廣賽平面類獲獎(jiǎng)作品中始終存在，在近五年尤其成為一種特色。

文字圖形化的具體手法主要可以分為如下四種類型：一是文字?jǐn)M物，文字可以排版方式拼出產(chǎn)品輪廓形態(tài)，如箱包和飲料瓶；也可以直接承擔(dān)傳統(tǒng)的圖形表意功能，如在梳子的上方放置若干雜亂的文字，而在下方放置排版整齊的文字，來(lái)表現(xiàn)洗發(fā)水的效果（第13屆二等獎(jiǎng)作品《理順你的三千煩惱絲》）。二是筆畫置換，用產(chǎn)品或與之相關(guān)的元素替換文字的部分筆畫，又稱局部置換，如將“守”的豎彎鉤替換為一個(gè)軍人的剪影（第12屆一等獎(jiǎng)作品《奉獻(xiàn)》）。三是元素組字，又稱文字圖形同構(gòu)，用產(chǎn)品相關(guān)元素拼成文字，如用光纖和電線拼成“通”字（第15屆一等獎(jiǎng)作品《超·通·全》）、用斷裂脫落的頭發(fā)拼成“焦慮”“失眠”等字（第17屆一等獎(jiǎng)作品《拒絕脫發(fā)，煩惱走開(kāi)》）。四是筆畫框景，文字的筆畫構(gòu)成場(chǎng)景邊界和視覺(jué)框架，文字成為圖形圖像的容器，如第15屆二等獎(jiǎng)作品《豐惠·和美》“豐惠”二字中填充有展示當(dāng)?shù)孛谰暗谋馄斤L(fēng)插畫。

⑶ 國(guó)潮崛起：文化認(rèn)同與符號(hào)挪用

隨著我國(guó)綜合國(guó)力的大幅提升和優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承弘揚(yáng)，國(guó)潮席卷消費(fèi)市場(chǎng)和設(shè)計(jì)領(lǐng)域，與Z世代民族自豪感同頻共振，不僅構(gòu)建了一種時(shí)尚潮流，也孕育了一套行之有效的營(yíng)銷手段。事實(shí)上，關(guān)于國(guó)潮崛起的研究很多都將其視作一種符號(hào)消費(fèi)，“‘國(guó)潮’神話的建構(gòu)，標(biāo)志著人們對(duì)‘國(guó)潮’商品本體價(jià)值的消費(fèi)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)其背后的符號(hào)意義”“‘國(guó)潮’的符號(hào)能指極易引發(fā)共鳴，對(duì)‘國(guó)潮’商品的消費(fèi)與個(gè)人對(duì)群體記憶的認(rèn)領(lǐng)和重塑畫上了等號(hào)，使消費(fèi)變?yōu)橐环N標(biāo)識(shí)身份、情感連接和傳遞意義的工具”“國(guó)潮產(chǎn)品作為一種符號(hào)……是價(jià)值認(rèn)同的外在表達(dá)方式”。顯然，比起在產(chǎn)品生產(chǎn)中切實(shí)運(yùn)用傳統(tǒng)技法、古方，在產(chǎn)品包裝和廣告表現(xiàn)中直接使用國(guó)風(fēng)視覺(jué)符號(hào)，無(wú)疑是更簡(jiǎn)單便捷的訴求方式。

Z世代成長(zhǎng)于“加速社會(huì)”，他們更相信“自古深情留不住，唯有套路得人心”，體現(xiàn)在廣告創(chuàng)意偏好上就是反復(fù)使用已被驗(yàn)證的、高辨識(shí)的、低語(yǔ)境的國(guó)風(fēng)視覺(jué)符號(hào)。大致集中于如下七大類別：一是古代歷史或古典文學(xué)中的知名人物形象。尤以經(jīng)由影視游戲動(dòng)漫反復(fù)“二創(chuàng)”而高度IP化的人物為主，如《西游記》中的形象在近十年每一屆一、二等獎(jiǎng)中都可以見(jiàn)到。二是古代繪畫和曲藝中的服飾和妝造元素，如漢服、唐裝、旗袍、京劇臉譜、昆曲頭面、敦煌飛天、玉佩團(tuán)扇等等，個(gè)護(hù)美妝等主打女性消費(fèi)市場(chǎng)的廣告尤其偏好這類元素。三是民俗和非遺技藝類元素，如剪紙、皮影、面人、年畫等。四是建筑與空間符號(hào)元素，如斗拱、月亮門、花窗，為古風(fēng)人物搭建活動(dòng)場(chǎng)景。五是書法文字類，篆隸草等書法頗具古韻，并可結(jié)合上文所述文字圖形化的創(chuàng)意手法。六是傳統(tǒng)紋樣與圖案，如祥云紋、如意紋、回紋等吉祥紋樣，又如梅蘭竹菊、仙鶴錦鯉等動(dòng)植物紋樣。七是能立刻使人想到古代畫作的色彩，如2021年《只此青綠》首演以來(lái)，使用這一配色的作品突然增多，一些作品有意復(fù)現(xiàn)《千里江山圖》的意境。

不難發(fā)現(xiàn)，上述國(guó)潮視覺(jué)元素有的要求品牌在調(diào)性上與傳統(tǒng)文化的雅致或莊肅有某種接近性，還有的寬容度較高，可以運(yùn)用到包括科技產(chǎn)品在內(nèi)的各個(gè)品類中，與各類創(chuàng)意手法的適配性也較高。這分別對(duì)應(yīng)著國(guó)潮符號(hào)消費(fèi)的兩種功能，第一種偏重于“國(guó)”的同一性，用于表達(dá)民族認(rèn)同、文化認(rèn)同，第二種偏重于“潮”的差異性，作為青年亞文化的一種開(kāi)放性的符號(hào)文本，成為Z世代彰顯個(gè)性的重要資源和途徑。在廣告領(lǐng)域，當(dāng)國(guó)潮符號(hào)承擔(dān)第一種功能時(shí)，它的意義往往更接近原初的語(yǔ)境，比如繪制各式古代發(fā)髻的洗發(fā)水廣告；而當(dāng)國(guó)潮符號(hào)承擔(dān)第二種功能時(shí)，更多涉及再解讀和再創(chuàng)造，這種“符號(hào)挪用”有時(shí)會(huì)催生更多創(chuàng)意巧思，如歷屆一等獎(jiǎng)作品中有一口白牙的兵馬俑（牙膏廣告）、滿臉泡沫的京劇旦角（洗面奶廣告）、三頭六臂都在辦公的哪吒（AI輔助工具廣告）等。

03

Z世代的廣告創(chuàng)意需要關(guān)注、尊重和引導(dǎo)

第四次技術(shù)革命方興未艾，百年未有之大變局之下的社會(huì)情緒更不斷涌動(dòng)，二者交織共生，勾勒出Z世代獨(dú)特的審美與消費(fèi)訴求，廣告人不可不查。近十年大廣賽平面類國(guó)獎(jiǎng)作品，無(wú)論是手繪的溫度還是科技的鋒芒，無(wú)論是視覺(jué)上的構(gòu)圖極繁化、文字的圖像化，還是元素的國(guó)潮化，每一種創(chuàng)意偏好的背后，都是Z世代對(duì)自我的表達(dá)、對(duì)世界的回應(yīng)。廣告不再是單純的商業(yè)訴求載體，更成為連接品牌與Z世代年輕群體的情感紐帶、彰顯時(shí)代風(fēng)貌的精神鏡像。未來(lái)，Z世代將在商業(yè)與藝術(shù)、傳統(tǒng)與現(xiàn)代、技術(shù)與情感的碰撞中探索更加多元融合的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方式，進(jìn)一步拓展廣告的邊界。我們對(duì)此要予以關(guān)注，既要尊重，也要進(jìn)行適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)。

要看到，十年來(lái)，特別是近兩年來(lái)，大廣賽高等級(jí)獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作品使用的創(chuàng)意技法和表現(xiàn)手段明顯增多，尤其是同命題內(nèi)部各獲獎(jiǎng)作品在整體風(fēng)格、使用元素、創(chuàng)作理念等方面的異質(zhì)性顯著增加，基于深刻用戶洞察的有溫度的作品紛紛涌現(xiàn)，曾經(jīng)一度存在的重炫技輕創(chuàng)意的趨勢(shì)已經(jīng)扭轉(zhuǎn)，給整個(gè)廣告行業(yè)帶來(lái)了更多的驚喜與反思。相信隨著Z世代逐漸成為消費(fèi)市場(chǎng)中流砥柱，隨著Z世代廣告人用年輕化的語(yǔ)言、不斷迭代的新興媒介技術(shù)傳達(dá)他們的情緒、創(chuàng)意和洞察，廣告業(yè)將會(huì)呈現(xiàn)新的發(fā)展格局，并將與其他行業(yè)融合，產(chǎn)生目前難以預(yù)計(jì)甚至難以置信的新業(yè)態(tài)。

當(dāng)然，Z世代對(duì)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的一些偏好若超過(guò)一定限度，可能會(huì)進(jìn)一步激化廣告視覺(jué)傳達(dá)中的意義內(nèi)爆、信任危機(jī)等倫理問(wèn)題。一方面是“能指的漂浮”問(wèn)題，廣告可能淪為空洞的符號(hào)復(fù)制和視覺(jué)狂歡，所指層面的意義內(nèi)核弱化。如陷入對(duì)審美價(jià)值的片面追求。一位教師提到學(xué)生在創(chuàng)作護(hù)膚品廣告時(shí)，想要畫一條漂亮的美人魚(yú)，教師則認(rèn)為該元素與品牌希望傳達(dá)的“原料來(lái)自喜馬拉雅冰川”毫無(wú)關(guān)系，這一細(xì)節(jié)構(gòu)成一種隱喻——Z世代追求“顏值即正義”，意義有時(shí)要為此讓位。又如，國(guó)風(fēng)元素在潮流化的過(guò)程中也面臨意義內(nèi)爆，在濫用中磨損了與中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的內(nèi)在聯(lián)結(jié)，淪為一種娛樂(lè)化、庸俗化的營(yíng)銷符號(hào)。另一方面是“擬像”帶來(lái)的信任危機(jī)。從實(shí)拍修圖到建模渲染到AI生成，廣告出現(xiàn)從“再現(xiàn)真實(shí)”走向“替代真實(shí)”和“遮蔽真實(shí)”的趨勢(shì)，脫離真實(shí)而獨(dú)立存在的“擬像”自我指涉、互相參照、循環(huán)復(fù)制再生產(chǎn)，有可能在潛移默化中使得某種程度上的虛假宣傳、夸大宣傳正當(dāng)化、普遍化，加劇消費(fèi)者信任危機(jī)。因此，對(duì)Z世代廣告創(chuàng)意表現(xiàn)偏好不僅要分析和順應(yīng)，也要善加引導(dǎo)，推動(dòng)Z世代創(chuàng)作者樹(shù)立正確的價(jià)值追求，將時(shí)代精神、主流文化、社會(huì)正能量融入廣告創(chuàng)作的肌理，使廣告在連接品牌與年輕群體的同時(shí)，承擔(dān)起文化傳播與價(jià)值引領(lǐng)的社會(huì)責(zé)任，推動(dòng)Z世代廣告創(chuàng)意在商業(yè)性與文化性的平衡中實(shí)現(xiàn)更高層次的追求。

本文刊登于《中國(guó)廣告》2026年第3期

黃子祺

高等教育出版社編輯

排版 | XG

審核 | 林瑩

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