當美妝產(chǎn)品與“抗老”“抗衰”等關(guān)鍵詞聯(lián)系起來，直接擊中了消費者的焦慮，也成了吸引消費目光的關(guān)鍵。

但是在國家藥品監(jiān)督管理局發(fā)布的《化妝品功效宣稱分類目錄》《化妝品監(jiān)督管理條例》中，“抗衰”“抗老”并不屬于官方認可的26類化妝品功效宣稱。也就是說，作為未被列入化妝品功效宣稱目錄的新功效，若要宣稱這些功效需要按照特殊化妝品完成注冊并通過嚴格的人體功效驗證。

這意味著如果沒有經(jīng)過注冊便宣稱，本身就是違規(guī)行為。或許品牌并未直接使用“抗老”“抗衰”等詞語，但是如果側(cè)面?zhèn)鬟f出來類似的含義，也存在打擦邊球的嫌疑。美妝品牌谷雨就多次因為“抗老”宣傳引發(fā)爭議。

2025年11月，鳳凰網(wǎng)《風暴眼》報道，谷雨開設了專門的“抗老直播間”，主播在推廣“御時極光山參膠原抗皺美白水乳”時，不斷強調(diào)其抗老功能。當被問及是否能夠抗老時，客服僅回應“能抗皺美白”。

而且在該套裝產(chǎn)品詳情頁的最下方，有一行需要放大才能看清的小字注釋。注釋稱“抗老/耐老”指的是對抗肌膚老化跡象，肌膚老化會出現(xiàn)如松垮長紋等問題，本套裝中的谷雨御時極光緊致淡斑精萃水、谷雨御時靈參膠原彈潤精華乳、谷雨御時山參膠原緊塑光璨精華霜具有緊致、抗皺等功效。

另外在谷雨官方發(fā)布的視頻中，品牌代言人秦嵐的宣傳視頻里也出現(xiàn)了“真膠原、真抗老”等用語。

2024年，據(jù)北京商報報道，谷雨推出了一款每瓶售價近千元的精華水，宣傳語中使用了“長效修愈年輕”等功效標語，但卻以國產(chǎn)普通化妝品身份備案。詢問谷雨客服則表示，四時靈露是一瓶修護、抗老、提亮“一體多效”的產(chǎn)品。

從谷雨的發(fā)展歷程來看，最開始其實是瞄準美白賽道，以光甘草定為核心美白成分，逐漸建立起了美白認知，也切中了美白風口。不過谷雨似乎并不滿足只做美白產(chǎn)品，跨界“抗老”賽道就能窺見一二。

但是在打造“抗老”賣點時卻容易陷入宣傳爭議，這背后面臨的是龐大的抗老需求。同一款產(chǎn)品如果僅是標注“抗皺”可能不如“抗老”更能吸引消費目光，換句話說“抗老”也意味著流量和關(guān)注度。

不過從美妝市場來看，已經(jīng)有一些品牌因為宣傳“抗老”收到了監(jiān)管罰單?；蛟S現(xiàn)階段品牌還能靠“抗老”來獲得關(guān)注，但是也面臨比較突出的合規(guī)風險。

對于谷雨來說，可以理解其拓展產(chǎn)品品類的做法，為自身尋找新的增長曲線。但是如果僅憑營銷來打開市場，可能無法經(jīng)受住市場的考驗，真正能夠讓品牌在美妝市場留存下來的，還是要靠產(chǎn)品來說話。

現(xiàn)階段，谷雨“重營銷 輕研發(fā)”的問題已經(jīng)逐漸顯現(xiàn)，當產(chǎn)品力不足以支撐品牌擴張時，可能也難以實現(xiàn)長期發(fā)展。