3月18日，亞布力中國(guó)企業(yè)家論壇年會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，舍得酒業(yè)總裁唐琿直言，行業(yè)正面臨消費(fèi)理性化帶來(lái)的降級(jí)趨勢(shì)、產(chǎn)業(yè)深度調(diào)整的周期出清、政策端剛性約束三重核心壓力，稱這是行業(yè)20年來(lái)最難的一年。

次高端白酒的普遍困境

這場(chǎng)發(fā)言并非孤立的行業(yè)反思，更是舍得酒業(yè)新一輪戰(zhàn)略調(diào)整的公開(kāi)定調(diào)。此前，公司發(fā)布公告副總裁王勇辭任，引發(fā)了市場(chǎng)關(guān)注。2月的2026年度工作會(huì)議上，公司已確立“強(qiáng)基?破局?再出發(fā)”年度主題，明確了“去泡沫、回本質(zhì)、抓大眾、拓線上”的核心戰(zhàn)略方向。

復(fù)星入主的第五年，這家川酒“六朵金花”之一的老牌酒企，正站在行業(yè)周期底部與企業(yè)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)折點(diǎn)上。

一邊是依托復(fù)星生態(tài)鏈接高端圈層、堅(jiān)守老酒戰(zhàn)略的基本盤(pán)，一邊是全力押注大眾酒賽道、以線上渠道對(duì)沖次高端承壓的現(xiàn)實(shí)選擇。

在白酒行業(yè)庫(kù)存難以出清、價(jià)格修復(fù)、政策邊際改善的筑底期，舍得的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，既折射出次高端白酒的普遍困境，也暗藏著穿越周期的迫切。

從企業(yè)基本面來(lái)看，舍得正處于降速提質(zhì)、結(jié)構(gòu)反轉(zhuǎn)、渠道重構(gòu)的深度調(diào)整期，經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)呈現(xiàn)鮮明的分化特征，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向的效果與陣痛同步顯現(xiàn)。

公司2025年三季報(bào)顯示，前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入37.02億元，同比下降17%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)4.72億元，同比下降29.43%，其中第三季度單季歸母凈利潤(rùn)僅2874萬(wàn)元，同比大跌63.18%，傳統(tǒng)批發(fā)渠道與次高端核心產(chǎn)品的壓力尤為明顯。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，2025年前三季度公司高檔酒產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)收入26.6億元，同比大幅下降23.96%，次高端價(jià)格帶疲軟態(tài)勢(shì)盡顯；而普通酒產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)收入6.25億元，逆勢(shì)增長(zhǎng)16.46%，“高端遇冷、大眾撐盤(pán)”的格局已然形成，與唐琿“回歸消費(fèi)品本質(zhì)、聚焦質(zhì)價(jià)比”的言論形成呼應(yīng)。

經(jīng)銷商數(shù)量?jī)袅魇С偌?/strong>

渠道端的重構(gòu)同樣劇烈。傳統(tǒng)批發(fā)代理渠道實(shí)現(xiàn)收入28.36億元，同比下滑23.63%，經(jīng)銷商數(shù)量?jī)袅魇?09家，變化還在繼續(xù)。

線上電商渠道實(shí)現(xiàn)收入4.5億元，同比大幅增長(zhǎng)39.62%，第三季度單季增速更是高達(dá)71.41%，直播電商、即時(shí)零售成為公司為數(shù)不多的確定性增量來(lái)源。

從行業(yè)維度看，2026年白酒行業(yè)已進(jìn)入“弱復(fù)蘇、強(qiáng)分化”的階段，馬太效應(yīng)持續(xù)加劇。拋開(kāi)短期的業(yè)績(jī)波動(dòng)，舍得已形成三大壁壘。

第一公司擁有12萬(wàn)噸以上老酒庫(kù)存，絕大多數(shù)是儲(chǔ)存年限超過(guò)10年的優(yōu)質(zhì)基酒，無(wú)需依賴外購(gòu)基酒，就能在保證品質(zhì)不降的前提下實(shí)現(xiàn)價(jià)格優(yōu)化。

第二是“舍得”文化IP具備穩(wěn)定的國(guó)民認(rèn)知度，而“沱牌”作為曾經(jīng)的全國(guó)八大名酒，是公司切入大眾酒賽道，雙品牌協(xié)同的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)顯現(xiàn)。

第三是稀缺的生態(tài)協(xié)同價(jià)值。從亞布力論壇等高端圈層的品牌曝光，到復(fù)星旅文旗下酒店、景區(qū)的場(chǎng)景植入，再到海外42個(gè)國(guó)家和地區(qū)的渠道布局，復(fù)星的生態(tài)賦能一定程度上讓舍得跳出傳統(tǒng)白酒的渠道內(nèi)卷。

突圍之路荊棘滿布

盡管如此，舍得酒業(yè)的突圍之路依然布滿荊棘，多重風(fēng)險(xiǎn)因素構(gòu)成了其經(jīng)營(yíng)與投資的核心約束，也是市場(chǎng)對(duì)其最大的爭(zhēng)議點(diǎn)所在。

首當(dāng)其沖的是行業(yè)周期的持續(xù)下行風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)前國(guó)內(nèi)消費(fèi)復(fù)蘇力度偏弱，商務(wù)宴請(qǐng)場(chǎng)景持續(xù)收縮，若渠道庫(kù)存去化進(jìn)度不及預(yù)期，將進(jìn)一步延長(zhǎng)行業(yè)調(diào)整周期，壓制核心產(chǎn)品的批價(jià)與終端動(dòng)銷，次高端價(jià)格帶的承壓態(tài)勢(shì)短期內(nèi)難以根治。

其次是日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)擠壓風(fēng)險(xiǎn)。全國(guó)性頭部酒企持續(xù)渠道下沉，區(qū)域龍頭酒企在本土市場(chǎng)貼身肉搏，大眾酒價(jià)格帶的價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)加劇，將推高公司的銷售費(fèi)用率，壓制毛利率水平，而品牌溢價(jià)退潮后，舍得的差異化壁壘將面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。

再次是戰(zhàn)略執(zhí)行的不確定性風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)前復(fù)星集團(tuán)正處于降負(fù)債、優(yōu)化非核心資產(chǎn)的周期中，對(duì)舍得的長(zhǎng)期資源投入力度存在不確定性；而全國(guó)化擴(kuò)張、大眾酒放量均依賴高強(qiáng)度的渠道與品牌投入，見(jiàn)效周期長(zhǎng)、業(yè)績(jī)波動(dòng)大，同時(shí)老酒戰(zhàn)略的高端定位與大眾酒的質(zhì)價(jià)比路線如何平衡，也存在極高的操作難度。

還有就是治理與渠道的穩(wěn)定性風(fēng)險(xiǎn)。過(guò)去五年，舍得酒業(yè)核心高管團(tuán)隊(duì)更迭超20人次，王勇的辭任進(jìn)一步加劇了市場(chǎng)對(duì)其執(zhí)行穩(wěn)定性的擔(dān)憂，而白酒行業(yè)高度依賴核心團(tuán)隊(duì)與經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，人事波動(dòng)將直接傳導(dǎo)至終端業(yè)績(jī)；經(jīng)銷商數(shù)量的持續(xù)凈流失，也反映出渠道端對(duì)公司的信心不足，終端動(dòng)銷與回款壓力仍在持續(xù)。

最后是政策與合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)。廣告監(jiān)管、消費(fèi)稅改革預(yù)期、限酒令等政策，均可能抬升公司的運(yùn)營(yíng)成本，限制核心消費(fèi)場(chǎng)景。此外，公司存貨規(guī)模已攀升至56.77億元，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)超1100天，而70億元級(jí)別的產(chǎn)能擴(kuò)張項(xiàng)目仍在推進(jìn)，在行業(yè)需求偏弱的背景下，大額資本開(kāi)支將持續(xù)壓制公司的現(xiàn)金流與回報(bào)率。

綜合來(lái)看，在行業(yè)周期底部，舍得主動(dòng)放棄不合理的品牌溢價(jià)，轉(zhuǎn)向質(zhì)價(jià)比、大眾消費(fèi)、真實(shí)動(dòng)銷，才是順應(yīng)消費(fèi)理性化趨勢(shì)的選擇。當(dāng)白酒的金融屬性逐步退潮，消費(fèi)品屬性全面回歸，只有真正靠品質(zhì)、成本、渠道、效率取勝的企業(yè)，才能穿越行業(yè)周期。

對(duì)投資者而言，還需緊密跟蹤終端動(dòng)銷、批價(jià)走勢(shì)、渠道庫(kù)存、費(fèi)用投放四大核心指標(biāo)，從而理性看待其戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)。

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