挨罵含淚賺3000萬，誰在制造二次元IP香水的“暴利神話”？

作者|Jolene

“聚完會大家補噴香水，朋友甲拿出了香奈兒，朋友乙拿出了羅意威，朋友丙拿出了愛馬仕，而我拿出了疊紙心意。”

3月4日，疊紙旗下乙女游戲《戀與深空》為角色祁煜推出了一款名為“塞壬之許”的專屬香水，預售活動價定在30ml規格285元，50ml規格430元，已經與不少國際一線品牌的香水價格相當。

哪怕官方為了防止攀比爭執而關閉了銷量顯示，外界依然通過蛛絲馬跡估算出了令人咋舌的成績：首周銷量破8萬瓶，單品銷售額直逼3000萬大關，甚至讓部分美妝香水從業者也感到吃驚。

一面是潑天的富貴，一面卻是連綿不絕的討伐聲。疊紙公開的信息顯示，香水的代工廠為廣州市雪蕾化妝品有限公司。該工廠曾為名創優品等品牌的平價香水香氛提供代工服務，如9.9元的檀木香身體噴霧和15元的荒島孤玫香水。網友們順著這條線索摸到1688，發現雪蕾的自有品牌美頓香水和定制香水的批發報價在20元左右——和430元有著數十倍的價格差距。

數十倍的價格差距讓對標一線品牌的定價更加刺眼：“說到底是流水線產品，疊紙配這么賣嗎？”

實際上，疊紙不是第一次推出角色周邊香水，廣州雪蕾也不是普通的“流水線工廠”：這家公司在這一領域已經有三十余年的經驗，提供香水香氛產品的全系列解決方案，客戶包括聯合利華、屈臣氏等大型日化公司。此前，它也曾為米哈游、深藍互動等公司制作過周邊香水，但這幾家IP都沒有免于挨罵，原因也大多類似。

就在幾天前，《全職高手》的角色印象香企劃在預售開始前十分鐘突然宣布了延期。該企劃由IP方閱文好物授權，出品方是與谷子零售巨頭GOODSLOVE關系緊密的“二次元香水品牌”弗止：使它出師不利的反對聲浪，同樣集中在“太貴”、“不值”和“割韭菜”。

既然IP方自己找代工廠做香水容易被罵，為什么不把這碗飯交給專業的美妝香氛大牌？

現實情況是，在美妝個護圈瘋狂卷聯名的今天，二次元垂類IP在香水賽道上，正面臨著一種詭異的“冷遇”。香水香氛品牌們寧愿選擇Hello Kitty、海綿寶寶等大眾萌系IP，也不太愿意碰這些動輒能帶貨千萬的“紙片人”。

隨著“谷子經濟”的徹底爆發，粉絲們見多識廣，選擇空前多元。哪怕是再狂熱的死忠粉，也絕不再愿意為了一點粗糙的“IP溢價”當冤大頭。在本身就利潤不透明的香水行業，這場關于“割韭菜”的博弈，正變得越來越尖銳。

香水香氛品牌為什么吃不了垂類這碗飯？周邊香水的需求長期存在，IP方怎么干才能不挨罵，而什么樣的香水香氛品牌還有機會接住這個需求？

要搞清楚玩家到底虧沒虧，疊紙到底是不是賺麻了，還得重新算一筆經濟賬。

目前市面上的周邊香水，主要分為兩種操盤模式。第一種是代工模式，也就是疊紙和早期的名創優品所選擇的路徑。以廣州雪蕾為代表的工廠提供的“解決方案”，包括從選香精、打樣、灌裝到包裝的全程服務。一般而言，代工廠不參與分成，只收取服務方案和制造業的費用。扣除物流、倉儲和營銷成本后，銷售產生的毛利便歸游戲公司所有。

根據香水時代的文章，大多數香水的液體成本（香精和溶劑）一般占售價的5%以下。即使是對香料品質要求更高的品牌，也很難超過15%。不過，香水的瓶子和包裝成本更高，大多在香水液體的2-3倍之間。本次疊紙為香水瓶身申請了外觀專利，還需要對接包材產商（“外采”），加一筆定制私模的費用。即所謂的“外采”。

剁椒咨詢了多家包材制造廠商關于定制模具的報價，反直覺的是，異形玻璃瓶身并不是最花錢的地方：根據復雜程度，不同廠商的報價在八千元到三萬元之間，但都表示開模費用不會超過三萬五千元。最昂貴的是泵頭，它包含6-7個組件，每個組件的開模費用都在兩萬左右，但多數品牌都可以使用通用泵頭。瓶蓋上，外蓋開模的價位稍貴，約為四萬元，而內蓋價位在三萬五千元上下。

大多廠家表示，如果采用通用泵頭和常見的雙層蓋，全套開模費大約在10萬左右。

第二種則是“授權聯名模式”。角色香水在日本已經發展為成熟的周邊品類，Primaniacs、Zerogact、Broccoli等專業二次元周邊策劃公司采取的都是授權模式：他們負責承擔研發成本、尋找香水制造商、設計包裝、鋪設銷售渠道并承擔所有的庫存風險，也拿走利潤的大頭。IP方退居幕后，只提供角色立繪和概念授權，收取保底費和銷售分成。

其中，較活躍的是專營二次元周邊香水的品牌Primaniacs。它以每月3-4個IP的速度穩定上新聯名產品，均為根據角色重新設計的香型。

目前，國內香水香氛品牌為聯名開發新產品的例子還比較少。王者榮耀和氣味圖書館的聯名算一例：2022年，雙方的首次合作是限量發售的520禮盒，兩只15ml香水售價290元。次年，氣味圖書館又官宣了小喬限定香型“桃花扇語”，并推出了包含香水、洗護和護手霜的系列產品，30ml香水定價225元。不過，如果仔細觀察這款合作限定香“桃花扇語”的香調描述，會發現和氣味圖書館的舊款香水“桃花運”幾乎完全重合。

聯動香型“桃花扇語”的香調說明，圖源：小紅書@瓜子哥

截自氣味圖書館自營京東旗艦店

既然自己做容易挨罵，日本又有現成的成功案例，為什么國內或國際香水大牌不去吃這碗飯？2024年《原神》與嬌蘭那場尷尬的聯名，或許能說明很多問題。

2024年7月底，《原神》官方帳號宣布實裝曾在早期部分角色語音中出現過的楓丹香水設計師艾梅莉埃，一周后便放出與嬌蘭的聯動消息。8月15日，嬌蘭上架了“聯動限量款”鏈接，售價980元的套裝包括75ml的新款“奇跡花園”和4款相關周邊。

實際上，這款香水并不完全是嬌蘭新推出的定制款，早在4月已有負面香評和降價傳聞。嬌蘭的算盤本身很簡單：聯名能帶動冷門SKU、清理庫存，順便拉攏一波年輕的新客。如果拿過去賣得好的爆款去聯名，屬于“錦上添花”，反而可能會白白送給IP方一筆授權費。雖然關于米哈游和嬌蘭誰先出手的說法眾說紛紜，但對嬌蘭來說，相對較新，自身又缺乏增長動力的“奇跡花園”便成了最佳選擇。

營銷方面，嬌蘭和米哈游也可謂兩敗俱傷。游戲玩家對聯動并不買賬，女性玩家不滿角色高開衩的暴露裙裝，男性玩家則“米哈游和以女性消費者為主的品牌合作”感到不滿，甚至傳出該角色是內部女性畫師的“皮套”，“把玩家的錢送給自己看中的品牌”的流言。而對嬌蘭來說更致命的是，香水是一件極其私密、情緒化的產品，氣味不符合垂類IP受眾對角色的設想或在其次，如果落得一句“不好聞”，它連最基本的使用價值都會瞬間清零，也會傷害到“香水大牌”的聲譽。

這次聯名正值玩家輿論最活躍的暑期，在網上吵得一地雞毛之后，聯動最終平淡收場：從論壇的實時截圖來看，和同期明星帶貨的同系列香水“玫瑰玫瑰”鏈接相比，《原神》聯名款的銷量僅有其一半。聯動之后，該香水在香水時代的評分人數仍遠遠不及同系列產品，評分也僅為6.7分，在花草水語系列中慘遭墊底。而角色艾梅莉埃在聯動過后也沒能得到其他出場機會，幾乎被遺忘。

嬌蘭吃癟之后，鮮少再有香水香氛品牌敢再碰垂類IP，對于角色周邊香水的需求便落到了IP方自己手里：當年6月，《原神》自行推出的“郁林與飛沙系列”周邊便包含10ml的角色印象香水，見反響相對平穩，年底又推出了印象晶石香薰禮盒。游戲公司顯然不可能現場拉一條生產線，自然轉向了提供全套設計方案的代工廠，前文提到的廣州雪蕾便是較大的一家。

2025年之后，我們看到美妝個護品牌依然在瘋狂聯名，但香水香氛賽道卻極其默契地避開了二次元垂類IP：野獸派選擇了hello kitty和星星人，蜂花的晶石香薰禮盒則轉向了安全的上美影。

對香氛品牌來說，專門為二次元IP開發新香成本太高，且香水消耗極慢，復購率極低；如果是拿舊款換皮，粉絲大可以直接去閑魚買無溢價的簡裝和代購拆出的周邊，何必來官店購買正價鏈接？此外，現在市面上還有與茶飲聯名這樣轉化鏈路極短、容錯率極高的成熟玩法，品牌們有大把更輕松的錢可以賺。

更深層的原因在于，在“谷子”的維度里，聯名香水也是個略顯尷尬的存在：要便攜，10ml的香水瓶很難做出花樣，不像聯名口紅或氣墊，放在包里能隨時拿出來補妝，甚至外殼用完了還能收藏，本身自帶“社交貨幣”的屬性。但若要像疊紙一樣設計異形瓶身，又不是能輕松揣在身邊的體量。

此外，hello kitty和星星人這樣的大眾IP誰買都不突兀，相關內容運營起來也相對輕松，但垂類IP的粉絲極其挑剔，伺候成本極高，對品牌來說，風險與收益嚴重不成正比。

說到底，疊紙的用戶抵制的并不完全是300-400元的定價，畢竟IP方也出過更昂貴的周邊。在這場情緒風暴中，核心的問題還是被敷衍的感覺：“你沒有請專業的調香師，沒有用心的研發，只是拿了個低端流水線的東西，貼個紙片人的標簽就來糊弄我”，而香水行業本身自帶的高溢價性質，更是將這樣的矛盾激化到了極致。

然而，這也不是一個完全的死胡同。前文提到，專營二次元IP香水的日本品牌Primaniacs的定價同樣不低：30ml香水售價通常為7920日元，國內疊加稅費、國際郵費和代購費用之后的到手價格約在450元左右，比讓疊紙陷入爭議的這款香水價格更高，但這家公司不僅沒挨罵，還活得相當滋潤。

2021-22年，米哈游對Primaniacs進行了授權，這家成熟的二次元香水運作公司在兩年內一口氣推出了3彈共17款《原神》角色香水，涵蓋了各種類型的角色，風評和二手市場的價格都比較穩定。此外，Primaniacs還運營著第五人格、羅小黑、未定事件簿、天官賜福等國內IP的授權聯名香水，由于國內IP方只參與分成，國內社媒上的營銷熱度不高，但吐槽聲音也不多：有人覺得貴，也有人不喜歡特定款式的香氣，卻沒有人覺得這家頻繁上新的香水品牌是在“批量割韭菜”。

Primaniacs官方賬號的介紹是“一家能讓你邂逅屏幕另一端那個人的角色香氛專門店”。不少人分享過在線下門店試香的經歷：店員態度溫柔，熟悉聯名過的作品，在近似同好聚會的氛圍下很容易沖動消費。

除了可以現場試香的實體店，品牌在推出新品時也會根據角色設定和劇情放出關于香調設計思路的“小作文”，IP方往往也會配合宣發，如邀請相關角色的配音演員試香帶貨。根據消費者的反饋，Primaniacs部分款式的留香時間長達7-8小時，無需集中注意力也能清晰地分辨出前、中后調，對照“小作文”和角色生平做對應，揣摩設計思路本身就是一次愉快的體驗。

Interparfums香水集團的CEO Philippe Benacin在回應《世界報》提問時承認，香水成本的50％都在于分銷，30％在于廣告和營銷。周邊和香水本身都是帶有高額溢價的情緒消費，“貴”本身不是問題，但營銷和講故事的能力本身就是消費者所購買產品價格的一部分，品牌需要通過專業的運作流程給出充足的情緒價值。而這部分能力也使Primaniacs即使不和知名香精集團合作，開發成本可能也不高，但仍能在大眾認知中從“雜牌”轉化為“專門做二次元香水的香水品牌”。

而疊紙的問題或許就是缺了這一層運作：游戲內容的運營和香水的營銷故事并不能完全互相遷移，便讓玩家容易覺得：“你拿低端流水線產品貼個紙片人標簽就直接高價賣給我”。雖然代工廠并不意味著低端，但沒能將這一層關系傳達給對通過感性腦進行消費決策的大眾，說清楚他們需要的故事，本身就是品牌方的失誤。

對IP方來說，如果貼不上大牌，和新銳香氛品牌合作可能更容易獲得輿論認可。前文提到，王者榮耀與氣味圖書館的聯名獲得了不錯的反響，氣味圖書館雖然不是Primaniacs那樣專營二次元IP香水的品牌，也采用了舊款配方作為基底重新包裝，但畢竟在大眾認知中仍然是一個“做香水的公司”，有自己的品牌定位和故事（“中國味道的代言人”），與其聯名的觀感會比直接丟給“名創優品的代工廠”好得多。加上雙方第一次聯名是小規模限量發售，第二次聯名的價位有所下調，也沒有引發太多爭議。

對于想要長期做這門生意的IP方來說，更體面的做法或許是去尋找那些能夠把控渠道、有品牌調性和品質背書的新銳香氛品牌，在對方現有的優質SKU中挑選氣味最契合角色的款式進行聯名。先通過雙方有限的投入把“專業感”的模式跑通，而不是直接把價格抬到對比大牌，再簡單用IP溢價來解釋。

當然，這并不意味著二次元香氛這塊蛋糕就注定只能在“大牌不屑、小廠被罵”的夾縫中求生存。從品牌方的視角來看，目前大牌們對垂類IP的猶豫，更多源于對單次聯動ROI的“商業潔癖”：投入高、風險大、受眾窄。但這并不代表中國市場沒有空間孵化出像Primaniacs那樣吃透細分賽道的“小而美”品牌。畢竟，Primaniacs本質上是一家披著香水外衣的IP周邊策劃商，它的生命線是對IP的研究和對粉絲心理的拿捏，而不是“賣高端的香水”。

在國內，已經有人開始嘗試這種“職業選手”的打法了。去年年底，國內頭部連鎖谷店GOODSLOVE在其旗艦店旁，悄悄布下了一家名為“弗止”的香氛空間。弗止在全國多個GOODSLOVE門店投放了試香活動，自稱為“專注ACGN領域的香氣生活方式品牌”。其主營業務除了香氛周邊，還包括角色印象香的調制體驗：店內提供角色印象香氣的推薦配方，玩家可以在此基礎上自由發揮。在一定程度上，“體驗感”讓香水本身的溢價性質變得容易讓人接受了一些，“自行調配”也能回避一些粉絲“接受不了官香味道”的尷尬。

在上海小范圍試水過后，弗止計劃在今年3月15日開啟首個重磅IP《全職高手》印象香的線上預售，正式走向全國市場。相比疊紙430元的視覺刺激，弗止選擇了濃度更低的香體噴霧和更小的便攜容量，把客單價控制45元到158元之間。但即便如此，在產品信息釋出后，依然因為部分粉絲“太貴”的不滿聲音而緊急叫停，暫緩上線。

這一幕極具戲劇性，也折射出新生的二次元香氛市場的微妙處境：在出圈事件后，不少消費者的防御心理已經被拉到了最高值。即便如此，評論區里還是出現了一絲耐人尋味的風向：“雖然你的死線滑跪很丟人，但至少拉下去改了，還是聽勸的。”

雖然《全職高手》的線上通販暫時中止，弗止的上海線下門店正在進行的《忘川風華錄》線下調香活動仍然吸引了不少“求代調”、“求代購”的聲音。

對于疊紙這種大廠來說，香水可能只是一個單次收割3000萬的短期周邊項目；但對于像弗止這樣試圖扎根賽道的品牌來說，每一寸口碑都關乎生死。

這場關于定價與誠意的博弈，其實是二次元香氛市場必須經歷的陣痛。在這輪博弈過后，如果GOODSLOVE能通過更平價、更具參與感的定價策略穩住陣腳，或許中國版Primaniacs的雛形就會真正浮出水面。