隨著本土IP與智能玩具的崛起，玩具市場競爭格局正悄然生變，國產品牌憑借低價與IP聯名策略搶占下沉市場，智能玩具則以科技感吸引消費者。

在這種情況下傳統積木玩具行業面臨沖擊，樂高“獨大”地位受到多方挑戰，但整個玩具行業仍存在IP依賴過度、智能玩具“偽需求”爭議以及環保可持續性等問題，亟待創新與轉型。

樂高“獨秀”隱憂？護城河還能挖多深

2025年上半年財報顯示，樂高集團收入增長12%，約385億元人民幣，銷售額增長13%，營業利潤增長10%約100億元人民幣，凈利潤增長10%約72億元人民幣，樂高稱這一增長主要得益于上半年推出314款全新產品套裝，包括自有系列及熱門IP合作產品滿足不同年齡段和興趣群體需求，其中西歐、中東歐、中東及非洲市場表現突出，也就是說樂高12%的增長背后過度依賴IP聯名。

當IP紅利見頂或版權成本持續攀升時樂高也可持續性增長，其長期運營樂高大使計劃、樂高創意社區等粉絲社群形成了用戶共創生態，粉絲不僅是消費者還能提交設計創意、反饋意見，這種模式降低了對單一IP的依賴為產品創新提供持續靈感。

而且樂高產品覆蓋從幼兒到成人的全年齡段，得寶系列、創意百變系列、科技系列及成人收藏系列等不同產品線，即便某一年齡段IP合作受限其他年齡段產品仍能支撐部分市場份額，此外樂高持續孵化自有IP，《樂高幻影忍者》《樂高好朋友》等通過動畫、電影、游戲多渠道傳播構建起獨立品牌宇宙，既減少對外部IP的依賴又進一步增強了用戶粘性。

面對本土品牌在供應鏈和成本上的“圍攻”，樂高想要守住中高端市場需依托IP、技術、品牌信仰的壁壘，在IP層面樂高與《星球大戰》《哈利?波特》等全球頂級IP深度合作，將IP故事通過樂高化改編融入拼搭，借勢IP熱度的同時強化品牌文化屬性，還開發《悟空小俠》等自有IP構建“影視+游戲+玩具”生態形成持續內容輸出；技術層面樂高積木誤差率控制在1%以內、模具精度與咬合技術行業領先，保障了拼搭體驗的穩定與兼容；品牌信仰層面，樂高以創造力、樂趣、學習等為核心，通過紀錄片、公益活動傳遞理念，借助樂高Ideas平臺形成用戶品牌共創閉環增強用戶歸屬感，再通過線下主題樂園、教育課程等全場景滲透強化在用戶心中的地位。

本土品牌“下沉市場”戰略是藍海還是紅海？

在樂高聚焦中高端市場的同時，啟蒙、森寶等本土玩具品牌將目光投向了下沉市場，憑借對二三四線城市消費需求的深耕尋求發展空間。其中中啟蒙積木推出“奧特曼”“海底小縱隊”等熱門IP聯名產品針對下沉市場中低齡兒童家庭，以高性價比和趣味性吸引消費者，森寶積木也通過本土ip以及性價比等方式深耕下沉市場。

但啟蒙、森寶等品牌的深耕已讓二三四線城市的市場競爭逐漸發生轉變，早期下沉市場因消費需求未被充分滿足，品牌主要通過拓展新用戶、挖掘潛在需求實現增量搶奪，彼時市場仍有較大的空間，隨著更多本土品牌涌入以及消費者對玩具產品的選擇逐漸豐富，市場需求的增長速度開始放緩，部分區域已從增量搶奪轉向存量廝殺，品牌間需通過更精細的運營、更具針對性的產品才能在現有消費群體中爭取更多份額。

本土品牌在下沉市場普遍采用的“IP+低價”模式，雖能快速吸引消費者卻也暗藏隱憂，低價策略確實契合了下沉市場部分消費者對價格的敏感需求，而IP合作則能借助IP熱度提升產品吸引力，但二者結合下利潤空間被大幅壓縮，低價意味著產品定價受限，IP授權又需承擔一定成本。同時這種模式門檻相對較低，眾多品牌紛紛效仿使得市場上同類產品增多，同質化現象日益嚴重，難以從產品本身區分不同品牌的差異，進一步加劇了市場競爭的激烈程度。

本土品牌在下沉市場積累一定基礎后不少嘗試“向上”突破，尋求高端市場空間，但這一過程面臨技術與品牌認知障礙，長期聚焦下沉市場的低價策略使部分品牌研發投入有限，在模具精度、材質耐用性、功能創新性等技術環節與樂高存在差距，難以滿足中高端消費者對品質與體驗的高要求。此外下沉市場消費者對本土品牌認知多與性價比、低價掛鉤，中高端市場消費者更看重文化內涵、價值理念與口碑沉淀，本土品牌要建立與中高端定位匹配的品牌形象需長期努力。

“IP至上”既是流量密碼也是創新枷鎖

迪士尼等國際品牌憑借強大的IP矩陣（如漫威、星球大戰等），吸引了大量消費者，尤其在兒童和青少年市場占據主導地位。森寶通過與國產影視IP合作，精準定位青少年群體，快速打開市場，IP的高辨識度和情感共鳴為玩具提供了流量入口，幫助品牌快速建立用戶基礎。

迪士尼、森寶借IP成功的案例確實讓部分企業將重心偏向IP獲取與運營，在一定程度上忽視了產品本身的功能創新與玩法設計。一般來說IP能快速為產品吸引關注降低市場推廣難度，這種捷徑讓一些企業減少了在產品研發上的投入，不再深耕如何優化玩具的功能性、豐富玩法層次而是依賴IP的自帶熱度吸引消費者，比如2022年-2024年52TOYS授權IP營收占比分別為50.2%、59.3%和64.5%。2024年授權IP營收達4.06億元，但自有IP“猛獸匣”推出超160款SKU，三年累計GMV卻僅1.9億元，與授權IP的營收存在明顯差距。

而且當所有玩家都在搶奪授權IP時就會推高了行業整體成本、擠壓利潤空間，因為優質IP的數量有限，需求增加就會導致IP授權費用上漲，尤其是熱門IP授權成本往往占據產品成本的較大比例，比如2022-2024年52TOYS的IP授權成本分別為3377.3萬元、2321.8萬元和4575.5萬元，占總銷售成本的比例分別為10.3%、8.1%和12.1%，2024年名創優品的IP授權成本支出達4.21億元，同比增長29.5%，卡游動漫的IP授權成本在2024年達到7.68億元，同比增長接近400%。

面對全行業搶授權IP的熱潮，沒有IP加持的原創玩具并不意味著已徹底失去市場機會，智能玩具、教育類玩具等可以通過技術創新滿足市場需求，歐盟“禁塑令”和國內“雙碳”目標也推動環保玩具成為新藍海。

IP至上對玩具行業而言既能帶來流量助力，也潛藏束縛創新風險，IP確實能為產品帶來短期流量與市場關注度，但過度依賴IP會導致產品創新乏力、行業成本高，而完全忽視IP的價值也可能錯失快速打開市場的機會。未來玩具行業若想健康發展，需要合理利用IP提升產品競爭力，更要重視產品本身的功能創新與玩法設計，同時為原創玩具提供更多發展空間，避免陷入IP至上的邏輯陷阱。

智能玩具的“科技”大多是噱頭？

隨著科技的不斷發展，智能元素逐漸融入玩具領域，智能玩具市場逐漸興起，從可互動對話的智能玩偶、能編程的積木機器人，到展示學習內容、互動游戲或教學動畫幫助兒童學習知識的智能學習玩具等，市面上的智能玩具品類日益豐富，覆蓋了娛樂、教育等多個領域。

但部分AI毛絨玩具宣稱具備語音互動、故事講解功能，但實際互動邏輯簡單，難以持續吸引孩子興趣，編程與機器人玩具若操作復雜、門檻過高超出孩子認知水平，反而會讓孩子失去玩樂的樂趣，這類玩具的高科技功能若不能轉化為貼合孩子需求的玩樂體驗，便容易淪為廠商提升溢價的參數外衣。

在教育競爭加劇的背景下，不少家長將智能玩具視為早教機器，希望孩子在玩耍的同時可以學習，認為編程玩具能培養邏輯思維、智能學習玩具可提升知識儲備，即便價格較高也愿意為這份教育價值買單，但也有家長基于孩子興趣選擇，希望通過智能玩具的科技玩法為孩子帶來新鮮感與快樂，不過實際上部分家長可能過度側重教育屬性，忽視孩子對玩具的訴求，導致智能玩具雖有高科技加持卻未能真正滿足孩子的娛樂需求。

在關注智能玩具功能與價值的同時，數據隱私與屏幕時間增加等潛在風險常被忽視，部分AI毛絨玩具、智能學習玩具需連接網絡才能實現核心功能，過程中可能收集孩子的語音數據、使用習慣等個人信息，若廠商隱私保護機制不完善這些信息存在泄露風險，而多數家長在購買時更關注教育與娛樂價值對數據安全的關注度不足。此外編程玩具、智能學習玩具多需通過屏幕進行操作或學習，長期使用會增加孩子的屏幕接觸時間，可能對視力發育、注意力集中程度產生負面影響，這些潛在問題若未得到重視將直接影響智能玩具的長期使用價值。

毛絨玩具通過“情緒價值”撬動成年人市場？

隨著社會壓力增大，毛絨玩具逐漸突破傳統兒童消費場景成為成年人緩解壓力、寄托情感的精神支柱，部分品牌順勢推出全年齡段賣點，搶占成人市場。

其中jELLYCAT創立初期聚焦兒童安撫玩具市場，2014年果斷轉型為全年齡段品牌，將目標消費群體從兒童拓展至成年人，根據SimilarWeb的數據統計，jELLYCAT的受眾群體年齡在25-34歲占比約31.85%，受眾群體年齡在18-24歲年齡段占比約24.29%，合計占比高達56.14%，這也在一定程度上展示了玩具市場的“成人化”趨勢。

同時jELLYCAT的設計與品質為其贏得成年人青睞提供了支撐，設計上品牌采用擬人化賦予玩偶獨特表情與故事背景，比如“害羞邦尼兔”、“活潑茄子”等能快速引起成年人的情感共鳴，品質上選用高密度聚酯纖維，保證手感柔軟細膩且符合安全標準，適配各年齡段使用場景，此外品牌每年推出超200款新品既保持了產品新鮮感又激發了成年人的收集欲，讓毛絨玩具從單一的安撫物延伸為具有收藏屬性的物品，進一步增強用戶粘性。

而且jELLYCAT的營銷策略也將產品轉化為成年人的社交貨幣，品牌借助小紅書、TikTok等平臺鼓勵用戶自發分享與玩偶的互動場景，逐漸形成“萬物皆可jELLYCAT”的傳播熱潮，用戶的二次創作如表情包、“養娃”日常分享等讓產品成為社交話題，明星效應的加持也不可或缺，BLACKPINK、陳冠希等明星的使用與推薦也提升了品牌在成年人中的知名度，線下快閃店則通過“過家家”式服務增強了產品體驗的趣味性，讓成年人在參與中加深對品牌的情感聯結。

jELLYCAT的高溢價是產品品質、設計以及營銷創造的稀缺性與收藏價值共同作用的，其柔軟的材質、共情的設計保障了產品的核心吸引力，營銷則通過打造限定款的稀缺感、強化社交屬性賦予產品超出物理價值的情緒溢價與收藏價值。不過該模式的復制并非易事，品牌需精準把握成年人的情感需求避免產品設計流于表面，還有社交傳播的引爆依賴用戶自發參與，難以單純通過廣告強行推動，且高頻上新對品牌的設計能力與供應鏈響應速度也提出了較高要求。

渠道變革隱憂？線上爆款與線下體驗脫節

目前線上電商平臺成為了爆款玩具的主要發源地，這是因為電商平臺可依托海量數據精準分析不同群體消費偏好，比如淘寶天貓通過數據發現年輕消費者對情緒價值、IP衍生品的需求增長，推動相關品類成為爆款，同時電商平臺提供多樣化的營銷工具，比如直播、預售、限時折扣等，對于潛力爆款平臺會給予流量傾斜幫助品牌快速觸達目標用戶，此外電商平臺的低門檻入駐模式使中小品牌和設計師有機會快速驗證市場反應，若產品受歡迎可迅速擴大生產，若失敗損失相對較小，這也增加了爆款誕生的概率。

但線上爆款的主導地位也可能推動玩具設計逐漸向“視覺化”傾斜，犧牲“觸覺體驗”與“耐玩性”，為了在電商界面上快速吸引用戶，品牌常強化玩具外觀色彩、造型等視覺元素，但玩具的體驗不僅限于視覺，觸覺上的材質質感、手感以及玩法上的耐玩性、互動性才是決定長期滿意度的關鍵，部分玩具為突出視覺效果可能選用觸感一般的低成本材質或簡化玩法設計，導致到手后體驗不及預期。

面對線上沖擊，線下傳統渠道的角色正從“銷售中心”向“體驗中心”轉變，線下渠道的優勢在于直觀接觸產品，可以觸摸、操作感受材質與玩法，這種沉浸式體驗是線上無法替代的，因此越來越多線下門店減少單純銷售陳列增設互動體驗區，比如設置試玩臺供孩子現場體驗，舉辦手工搭建、角色扮演活動，或通過場景化布置營造玩樂氛圍等，短期可能降低銷售占比但長期看能提升品牌好感度為線上引流。

玩具品牌若要平衡線上線下截然不同的產品與營銷策略，需依據渠道特性進行差異化布局，線上方面應側重打造視覺吸引力強、易于傳播的爆款產品，并在詳情頁展示觸覺與玩法細節，線下則聚焦于體驗感突出的產品彌補線上體驗的不足。在營銷策略上線上可借助短視頻、直播等形式強化視覺傳播和話題營造，線下則通過體驗活動、親子互動來增強用戶粘性，同時打通數據實現渠道間的協同。

可持續性挑戰？玩具行業的“快時尚”化與環保悖論

在玩具行業快速發展的當下，部分品牌為追趕市場熱點、刺激消費玩具更新周期不斷縮短，新品推出頻率持續加快，這種發展模式雖能短期拉動市場增長，但頻繁迭代又會帶來資源浪費、材料使用引發的環保問題。

在主流玩具材料中，樂高使用的ABS塑料具備耐用性，但傳統ABS塑料源自化石燃料生產過程能耗較高，且廢棄后自然降解難度大，電子玩具中的一次性電池，若處理不當其含有的重金屬可能滲入土壤與水源造成環境污染，如何在保證產品性能與成本可控的前提下找到兼顧環保的材料解決方案是玩具品牌待突破的方向。

面對環保壓力部分品牌已開始探索環保解決方案，比如樂高在材料創新上推出由廢棄漁繩、漁網與回收發動機油制成的循環再利用輪胎材料，應用于多款產品元件，自2018年起使用甘蔗提煉的生物聚乙烯（Bio-PE），目前已覆蓋200種零件與超50%的套裝，還在探索回收PET制成積木、將再生人造大理石材料引入透明組件，并聯合伙伴開發電子甲醇E-Methanol衍生物用于高性能部件。此外在電子玩具領域，可充電電池如鎳氫電池、鋰電池的普及也在一定程度上減少了一次性電池的使用與廢棄。

在“銷量至上”的市場壓力下，對于不同品牌來說“可持續玩具”既是一個真實的趨勢也是一個營銷概念，據《2025-2031年中國可持續玩具行業全景調研及發展前景報告》顯示，全球可持續玩具市場規模從2023年的224.7億美元預計增長至2030年的519億美元，復合年增長率為12.7%，但也可能有一些品牌僅將“環保”作為營銷賣點，僅在少數產品中使用環保材料卻大肆宣傳，導致可持續流于表面。

這種情況下“可持續玩具”能否真正成為行業主流仍取決于品牌是否愿意投入長期資源，以及市場能否形成對環保實踐的有效監督與正向反饋。

行業思考：玩具行業當前正處于變革之中，行業巨頭面臨不小的壓力，而本土品牌則在尋求發展機遇。但整個行業在IP依賴、智能玩具的實用性以及環保等方面仍存在諸多亟待解決的問題，只有通過創新和轉型才可能推動行業的持續健康發展。