這是一場(chǎng)被“意外”發(fā)現(xiàn)的沉浸式體驗(yàn)。

前幾天，話題#男生熱水燙開奶茶袋藏天南地圖#登上熱搜，小編來來回回念了3遍也沒看明白，為啥要燙奶茶袋？

#男生熱水燙開奶茶袋藏天南地圖#登上熱搜

評(píng)論區(qū)里，卻一片高呼：“道友們這波操作絕了”“喝奶茶還能解鎖修仙實(shí)景”“啊我袋子丟了根本發(fā)現(xiàn)不了”“設(shè)計(jì)師看到后要哭了”“這有點(diǎn)像修復(fù)古籍書畫揭紙的手法”……

雖然不知道是啥情況，但好像很厲害的樣子。

01■

是聯(lián)名，也是一場(chǎng)“沉浸式體驗(yàn)”

網(wǎng)友手撕古茗奶茶袋發(fā)現(xiàn)“天南地圖”

這個(gè)話題的視頻所示：古茗聯(lián)名凡人修仙傳的奶茶紙袋，底部朝上，網(wǎng)友用水壺倒出熱水澆灑，目的應(yīng)該是軟化黏合的膠。然后，就開始小心翼翼地“手撕”紙袋。

這種包裝袋一般都是整張印刷，再用機(jī)器膠合起來的，只要洗掉膠且足夠小心，就能無損地“還原”整張印刷紙。

這可是技術(shù)活兒，因?yàn)榧埍淮驖?，剝離的時(shí)候太過用勁容易破，如果膠沒去除，撕開也可能導(dǎo)致紙面圖案不完整。

網(wǎng)友揭開的地圖@飛上月球的本本啊

當(dāng)然了，費(fèi)勁巴拉地“還原”奶茶袋？這可不是一張普通的圖案！而是《凡人修仙傳》中修仙世界“天南地域”的地圖，而且是完完整整的一張，并且還原了小說設(shè)定，標(biāo)注了正道、魔道的勢(shì)力據(jù)點(diǎn)，以及慕蘭草原等關(guān)鍵場(chǎng)景。

太絕了！是哪個(gè)設(shè)計(jì)師想到的啊？出來挨夸！

茶飲聯(lián)名已成常態(tài)，紙袋、主題杯、小卡等周邊也已形成“聯(lián)名三件套”標(biāo)準(zhǔn)，聯(lián)名還能怎么打動(dòng)人心？它的巧妙之處，在于把地圖設(shè)計(jì)出來了，卻沒有用“直給”的方式做“贈(zèng)品”，而是將其作為“隱藏彩蛋”，被消費(fèi)者“意外解鎖”。

古茗聯(lián)名《凡人修仙傳》周邊

“隱藏”“非公開”“彩蛋”這類有意為之的行為，更激發(fā)人們的好奇心，吸引人們?nèi)ヌ剿?。放在茶飲?lián)名的場(chǎng)景下，是一場(chǎng)品牌、聯(lián)名IP與消費(fèi)者缺一不可的“沉浸式體驗(yàn)”，當(dāng)消費(fèi)者感受到極強(qiáng)的參與感、預(yù)料之外的喜悅感，這種價(jià)值遠(yuǎn)超于購買一杯奶茶的價(jià)格。

古茗這招，有點(diǎn)狠。

02■

茶飲聯(lián)名玩法，進(jìn)一步升級(jí)

社交媒體上，《凡人修仙傳》的愛好者對(duì)這次古茗聯(lián)名包材的“隱藏設(shè)計(jì)”，有人歡喜有人愁。

網(wǎng)友評(píng)論

有人盛贊這次聯(lián)名方式很新穎，沒想到還能這么玩；有人在此話題下才發(fā)現(xiàn)自己攢下的紙袋是如此寶藏，躍躍欲試；也有網(wǎng)友欲哭無淚，“袋子丟了根本發(fā)現(xiàn)不了”“古茗你倒是給點(diǎn)線索啊”“我錯(cuò)過了什么？”

古茗這次，算是把“聯(lián)名玩法”推到了3.0階段，讓品牌與IP的聯(lián)名，真真切切變成了與消費(fèi)者之間的互動(dòng)。

聯(lián)名IP帶來海量粉絲消費(fèi)，讓聯(lián)名成為常態(tài)化的營(yíng)銷手段。回顧一下其發(fā)展：

飲品聯(lián)名玩法1.0階段，是建立在品牌與IP作品觀念契合的前提上，打造帶有IP作品元素的新品。產(chǎn)品是內(nèi)核，包材是外顯，具有版權(quán)屬性的周邊產(chǎn)物則是吸睛點(diǎn)。

喜茶聯(lián)名《光與夜之戀》推出配套小卡

到了2.0階段，“聯(lián)名體驗(yàn)”升級(jí)到門店。既包括主題店、快閃店的設(shè)置，供消費(fèi)者拍照打卡；也包括門店服務(wù)的“沉浸式”，比如喜茶聯(lián)名人氣手游《光與夜之戀》時(shí)期，店員不僅要與游戲?qū)R顆粒度，稱呼消費(fèi)者為“設(shè)計(jì)師”，還要熟記各角色“知識(shí)點(diǎn)”以回應(yīng)消費(fèi)者；還有聯(lián)名物料的細(xì)節(jié)，例如杯貼小票嚴(yán)禁貼在角色臉部，要易于撕取、便于消費(fèi)者收集等等。

而這次古茗聯(lián)名引發(fā)的事件，看似“意外解鎖”，實(shí)則“深謀遠(yuǎn)慮”，將茶飲聯(lián)名玩法推到3.0階段——你要的沉浸感，并非是在我的場(chǎng)景里刻意打造的，而是因你自己的巧思與嘗試創(chuàng)造的，完成從“被動(dòng)接受”到“主動(dòng)探索”的體驗(yàn)升級(jí)。

古茗聯(lián)名《天官賜?！分黝}店

吸引消費(fèi)者的是聯(lián)名嗎？當(dāng)然是。坦率來說，如果沒有知名IP助力，僅僅是將品牌自身的元素作為“彩蛋”，也會(huì)有人關(guān)注，但當(dāng)兩個(gè)不同領(lǐng)域的受眾聚合，必然能撬動(dòng)更大流量。另一方面，消費(fèi)者對(duì)“聯(lián)名彩蛋”的關(guān)注，成為確認(rèn)圈層群體的社交貨幣。

而對(duì)于飲品品牌來說，將聯(lián)名體驗(yàn)感做足，打造“聯(lián)名飲品”的自由度也能更高。不論是上新品還是再推經(jīng)典款，皆能找到一個(gè)合理的切入口，與聯(lián)名IP產(chǎn)生鏈接，并被消費(fèi)者選擇。