當(dāng)前兒童奶粉的高端化是想要在延續(xù)品牌科研、品質(zhì)、信任等核心優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，通過配方等多維度創(chuàng)新滿足兒童群體不斷升級(jí)的營(yíng)養(yǎng)需求和市場(chǎng)對(duì)高品質(zhì)產(chǎn)品的期待，實(shí)現(xiàn)從嬰幼兒到兒童全生命周期的營(yíng)養(yǎng)升級(jí)與價(jià)值延伸，但面對(duì)愈發(fā)精明的家長(zhǎng)群體，品牌若仍靠營(yíng)銷堆砌難破偽高端質(zhì)疑，唯有真配方真體驗(yàn)才可能贏得長(zhǎng)期信任。

高端兒童奶粉究竟是延續(xù)還是新創(chuàng)？

近年來兒童奶粉市場(chǎng)高端化趨勢(shì)顯著，而品牌在宣傳策略上卻陷入兩難抉擇，不少品牌既試圖延續(xù)嬰配粉的科技與信任基礎(chǔ)借勢(shì)母嬰用戶的既有認(rèn)知，又著力打造兒童專屬營(yíng)養(yǎng)形象以適配學(xué)齡兒童需求，比如伊利金領(lǐng)冠珍護(hù)4段宣稱專為三歲以上兒童定制，滿足孩子成長(zhǎng)所需多重營(yíng)養(yǎng)，同時(shí)也保留了3段奶粉的活性蛋白OPN、乳源OPO以及益生菌益生元等成分，并添加了5倍高鈣、乳脂球膜和燕窩酸等成分。

而強(qiáng)調(diào)延續(xù)策略對(duì)品牌而言優(yōu)勢(shì)明確，既能依托既有品牌認(rèn)知和科研背書快速建立產(chǎn)品可信度，借助消費(fèi)者熟悉的HMO、OPO等配方成分省去價(jià)值科普成本，還能自然承接?jì)肱浞塾脩粢匝娱L(zhǎng)客戶生命周期，但這一策略也容易讓產(chǎn)品陷入大號(hào)嬰兒的誤區(qū)，配方缺乏對(duì)學(xué)齡兒童學(xué)習(xí)力、體力、護(hù)眼等獨(dú)特需求的針對(duì)性，難以精準(zhǔn)匹配成長(zhǎng)階段的營(yíng)養(yǎng)訴求。

若選擇新創(chuàng)策略，品牌則能針對(duì)性解決學(xué)齡兒童在免疫、腦力、骨骼、視力等方面的核心痛點(diǎn)，通過長(zhǎng)高、護(hù)眼等功能細(xì)分和創(chuàng)新配方構(gòu)建差異化優(yōu)勢(shì)，不過新創(chuàng)路徑不僅需要投入大量資源向消費(fèi)者解釋新品類、新功能的必要性，還需直面與液態(tài)奶、普通兒童奶及均衡膳食的競(jìng)爭(zhēng)，證明自身不可替代性，而當(dāng)前多數(shù)家長(zhǎng)尚未形成兒童奶粉是剛需的認(rèn)知，市場(chǎng)接受度仍需培育。

在高端化浪潮中市場(chǎng)還出現(xiàn)了偽高端亂象，部分品牌并未進(jìn)行真正的配方革命，僅通過營(yíng)銷概念吸引消費(fèi)者，比如原始黃金個(gè)子蹭蹭所宣稱的長(zhǎng)高黃金因子水解蛋黃粉引用的臨床研究?jī)H為2013年的學(xué)生動(dòng)物實(shí)驗(yàn)論文，缺乏人體臨床證據(jù)。

但真正的高端不應(yīng)僅停留在概念層面，而應(yīng)體現(xiàn)在營(yíng)養(yǎng)密度和臨床實(shí)證等硬指標(biāo)上，比如百立樂、飛鶴、伊利宣稱長(zhǎng)高相關(guān)配方中的維生素K2和CBP的添加量已達(dá)或接近經(jīng)研究驗(yàn)證的有效劑量；美贊臣學(xué)優(yōu)力卓高則宣稱通過人體臨床研究證實(shí)其初乳堿性蛋白與葉酸的聯(lián)合配方對(duì)兒童骨骼健康具有積極影響。

從全面營(yíng)養(yǎng)到精準(zhǔn)功能

在早期兒童奶粉市場(chǎng)中，配方訴求主要以全面營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充為核心，比如惠優(yōu)喜卡益多高酷兒童成長(zhǎng)配方奶粉主打B族維生素、低聚果糖、低聚半乳糖、初乳堿性蛋白CBP、36種營(yíng)養(yǎng)素；南山倍慧倍貝高兒童成長(zhǎng)奶粉則以O(shè)PO結(jié)構(gòu)脂、FOS+GOS益生元、PS磷脂酰絲氨酸、N-乙酰神經(jīng)氨酸、水解蛋黃粉為賣點(diǎn)。

隨著消費(fèi)者認(rèn)知的提升，兒童奶粉市場(chǎng)上逐漸涌現(xiàn)出強(qiáng)調(diào)腦營(yíng)養(yǎng)、自護(hù)力和體格營(yíng)養(yǎng)的細(xì)分產(chǎn)品，比如卡洛塔妮二人成長(zhǎng)調(diào)制羊奶粉宣稱HMO母乳低聚糖自帶源生防護(hù)盾，為孩子自護(hù)力續(xù)航，激發(fā)免疫球蛋白減少小敏感、延續(xù)自護(hù)力等，蒙牛慧聰明智慧學(xué)生奶粉宣稱磷脂酰絲氨酸PS+N-乙酰神經(jīng)氨酸+DHA+膽堿+維生素B1+牛磺酸+葉酸七大腦營(yíng)養(yǎng)加持，腦力學(xué)習(xí)更輕松，葉黃素+維生素A+葉黃素助力開啟清晰視界等。

而且當(dāng)前多數(shù)精準(zhǔn)功能型兒童奶粉的配方依據(jù)，大多都不是源于針對(duì)3-12歲兒童的獨(dú)立研究，而是多沿用嬰幼兒配方奶粉的相關(guān)數(shù)據(jù)，比如多數(shù)品牌宣傳的DHA、乳脂球膜等腦營(yíng)養(yǎng)研究均基于0-3歲嬰幼兒階段，直接將嬰幼兒配方奶粉的臨床結(jié)論用于3歲以上兒童產(chǎn)品，對(duì)乳鐵蛋白、益生菌等功能的研究也主要圍繞嬰幼兒的免疫和腸道健康開展，并以此作為宣傳依據(jù)。

同時(shí)精準(zhǔn)功能型產(chǎn)品的興起，本質(zhì)上是對(duì)家長(zhǎng)科學(xué)育兒焦慮的精準(zhǔn)響應(yīng)，不同功能宣稱對(duì)應(yīng)著家長(zhǎng)在智力發(fā)展、健康防護(hù)、體格成長(zhǎng)等方面的核心擔(dān)憂，這一需求導(dǎo)向也推動(dòng)市場(chǎng)形成了兩種差異化布局，主流的專家型品牌聚焦1-2個(gè)核心功能深耕，而綜合性巨頭尚未推出真正覆蓋全功能的旗艦產(chǎn)品，多通過多產(chǎn)品線組合覆蓋不同需求。

但實(shí)際上對(duì)于3-12歲兒童這一特定群體，能否提供公開透明的專屬科學(xué)研究數(shù)據(jù)才是品牌建立長(zhǎng)期信任的核心基石，這也將成為未來兒童奶粉行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心邏輯。

有機(jī)、A2、草飼的敘事效力還有多大？

當(dāng)前在嬰配粉市場(chǎng)成熟的高端奶源概念正快速?gòu)?fù)制到兒童奶粉領(lǐng)域，成為品牌競(jìng)爭(zhēng)的另一重要方向，大部分高端兒童奶粉產(chǎn)品都會(huì)著重強(qiáng)調(diào)奶源優(yōu)勢(shì)，比如金領(lǐng)冠塞納牧宣稱甄選0.1%鮮活有機(jī)A2β-酪蛋白生牛乳；高配學(xué)霸選用全球僅10%的珍稀草飼奶源；丹普斯長(zhǎng)高高則以北歐有機(jī)奶源為核心賣點(diǎn)。

但隨著有機(jī)、A2、草飼等概念的普及，其市場(chǎng)差異化優(yōu)勢(shì)正逐步減弱，這一變化與嬰配粉市場(chǎng)的宣傳邏輯高度相似，以A2-β酪蛋白為例，其從過去a2牛奶公司的獨(dú)家賣點(diǎn)逐漸成為眾多乳企的常規(guī)選項(xiàng)，成為針對(duì)敏感腸胃產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)配置；有機(jī)奶粉早期因成分占比要求限制了強(qiáng)化配方添加，存在安全但營(yíng)養(yǎng)弱的短板，如今政策允許添加有機(jī)認(rèn)證強(qiáng)化配方后，其與普通奶粉的配方差距也進(jìn)一步縮小。

當(dāng)基礎(chǔ)奶源故事不再稀缺，兒童奶粉原料升級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)開始轉(zhuǎn)向安全與純凈的實(shí)證能力，能夠通過技術(shù)實(shí)現(xiàn)原料級(jí)透明同時(shí)通過工藝革新兌現(xiàn)清潔標(biāo)簽承諾的品牌有望定義下一輪高端標(biāo)準(zhǔn)，比如飛鶴推出的新溯源系統(tǒng)，已突破傳統(tǒng)僅能查詢罐裝日期和工廠的局限，消費(fèi)者掃描二維碼即可查看乳清蛋白粉、乳鐵蛋白等核心原料的生產(chǎn)日期和檢驗(yàn)報(bào)告。

值得關(guān)注的是，這些高端原料帶來的產(chǎn)品溢價(jià)雖仍存在于市場(chǎng)中，但消費(fèi)者的支付理由已發(fā)生轉(zhuǎn)變，如果品牌仍停留在單純教育消費(fèi)者有機(jī)、A2、草飼為什么好的層面很快會(huì)觸及增長(zhǎng)天花板，難以持續(xù)拉動(dòng)消費(fèi)，這意味著品牌需要從為什么好的理念灌輸轉(zhuǎn)向喝了有什么不同的體驗(yàn)證明，比如完達(dá)山諸葛小將純萃A2β-酪蛋白有機(jī)兒童配方奶粉就將A2β-酪蛋白與動(dòng)物雙歧桿菌Bb-12、膳食纖維相結(jié)合，通過功能組合傳遞成長(zhǎng)時(shí)刻動(dòng)力滿滿的體驗(yàn)價(jià)值，契合消費(fèi)者對(duì)實(shí)際效果的需求。

線上精準(zhǔn)種草與線下專業(yè)推薦的合流

在奶粉行業(yè)中，通常線上渠道以成分黨解讀、KOL測(cè)評(píng)為主，比如小紅書、抖音上大量博主通過對(duì)比成分表、展示沖泡效果等方式種草；線下渠道則依賴母嬰店員的專業(yè)推薦和客情關(guān)系促成購(gòu)買，比如愛嬰室、孩子王等連鎖母嬰店通過培訓(xùn)店員成為營(yíng)養(yǎng)顧問，增強(qiáng)線下信任 感。

而線下的核心優(yōu)勢(shì)在于信任來源依托熟人或?qū)＜彝扑]、親身感受建立連接，同時(shí)具備即時(shí)互動(dòng)屬性，家長(zhǎng)可觸摸產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)咨詢快速打消購(gòu)買疑慮，導(dǎo)購(gòu)還能根據(jù)孩子情況提供個(gè)性化建議，但短板也很明顯，信息獲取有限易受單點(diǎn)推薦影響，且產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)較高。線上則勝在信息透明且豐富，家長(zhǎng)可跨品牌跨時(shí)間對(duì)比產(chǎn)品參數(shù)，查看海量用戶評(píng)價(jià)和專業(yè)測(cè)評(píng)深入研究奶源、配方等專業(yè)細(xì)節(jié)，不過也存在信息過載和真?zhèn)坞y辨的問題，缺乏實(shí)物體驗(yàn)和即時(shí)信任感。

對(duì)于高客單價(jià)、配方復(fù)雜的兒童奶粉而言，單一渠道難以滿足家長(zhǎng)的決策需求，線上線下融合成為必然，家長(zhǎng)可通過線上做足功課了解產(chǎn)品信息和口碑，帶著問題到線下門店體驗(yàn)求證，借助線下的專業(yè)服務(wù)建立初步信任，隨后再通過線上的理性信息鞏固選擇，形成線上種草-線下驗(yàn)證-線上復(fù)購(gòu)的閉環(huán)。

而且品牌還可以通過服務(wù)打通全渠道，實(shí)現(xiàn)線上線下利益統(tǒng)一，引導(dǎo)線上消費(fèi)者憑借購(gòu)買記錄或會(huì)員身份，到線下門店免費(fèi)享受兒童營(yíng)養(yǎng)評(píng)估、發(fā)育監(jiān)測(cè)等專業(yè)服務(wù)；在離線服務(wù)過程中，為家長(zhǎng)建立孩子的成長(zhǎng)檔案和營(yíng)養(yǎng)方案，再引導(dǎo)至線上商城完成日常產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)和檔案管理。

比如喜優(yōu)高培養(yǎng)的身高管理師需接受200小時(shí)以上的系統(tǒng)培訓(xùn)，全面掌握兒童生長(zhǎng)發(fā)育規(guī)律、營(yíng)養(yǎng)干預(yù)方法等復(fù)合型知識(shí)；高骼乳業(yè)則通過一對(duì)一駐店支持、定期開展專家講座等方式，為線下門店提供專業(yè)賦能，提升店員的服務(wù)能力。

在此背景下，具備一體化解決方案的專業(yè)母嬰店可能是未來的關(guān)鍵渠道方向，比如麗嬰生活館打造零售+體驗(yàn)的融合空間，以大型會(huì)員制體驗(yàn)店為載體整合購(gòu)物、兒童樂園、孕媽課堂、親子活動(dòng)等多元服務(wù)，實(shí)現(xiàn)線上引流、線下體驗(yàn)的協(xié)同。

與懂行的媽媽和有主見的孩子雙重對(duì)話

通常兒童奶粉的購(gòu)買決策者多為注重科學(xué)育兒的學(xué)霸型媽媽，而產(chǎn)品食用者則是有自身偏好的孩子，其中媽媽群體在選購(gòu)時(shí)會(huì)深入研究產(chǎn)品成分、反復(fù)比對(duì)配方細(xì)節(jié)，核心關(guān)注營(yíng)養(yǎng)的科學(xué)性與功能性，孩子則更在意奶粉的口味、包裝設(shè)計(jì)以及飲用體驗(yàn)。

基于不同需求，品牌需在營(yíng)銷與產(chǎn)品設(shè)計(jì)上實(shí)現(xiàn)雙向適配，既要滿足媽媽對(duì)硬核營(yíng)養(yǎng)的求證心理，也要激發(fā)孩子對(duì)產(chǎn)品的興趣，比如伊利QQ星榛高兒童成長(zhǎng)奶粉宣稱乳鐵蛋白含量提升至35mg/100g、新增55mg/100g初乳堿性蛋白和20mg/100g水解蛋黃粉，還提及益生元益生菌配方的專利優(yōu)化，契合媽媽對(duì)營(yíng)養(yǎng)科學(xué)性的需求；同時(shí)通過累計(jì)消費(fèi)贈(zèng)送玩具的活動(dòng)吸引孩子的關(guān)注。

值得注意的是，媽媽滿意但孩子不喝是兒童奶粉市場(chǎng)的常見問題，如果品牌僅聚焦媽媽端的信任建立忽視孩子端的接受度問題，即便媽媽完成購(gòu)買也可能出現(xiàn)孩子喝一口就拒絕的情況，導(dǎo)致復(fù)購(gòu)?fù)y以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期盈利。

因此越來越多品牌開始將兒童體驗(yàn)提升至與營(yíng)養(yǎng)配方同等的戰(zhàn)略高度，并在產(chǎn)品形態(tài)上進(jìn)行大膽創(chuàng)新，以適配孩子的使用習(xí)慣，比如蒙牛未來星、飛鶴茁然等品牌，均推出了兒童配方液態(tài)奶，簡(jiǎn)化了沖泡流程，適配孩子課間加餐、出游飲用等場(chǎng)景，同時(shí)也能通過更直觀的口感體驗(yàn)提升孩子的接受度。

從一段到學(xué)齡的用戶留存戰(zhàn)

對(duì)嬰配粉企業(yè)而言，兒童奶粉是延長(zhǎng)用戶生命周期、提升客戶總價(jià)值的關(guān)鍵布局，原因在于中國(guó)3-12歲兒童群體規(guī)模約1.4億至2億人，遠(yuǎn)超0-3歲嬰幼兒群體，且當(dāng)前兒童奶粉市場(chǎng)尚未飽和、滲透率較低存在增量空間，布局這一領(lǐng)域既能幫助企業(yè)開拓新消費(fèi)群體也能彌補(bǔ)嬰配粉市場(chǎng)因出生率下降導(dǎo)致的增速放緩問題，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)穩(wěn)定增長(zhǎng)。

同時(shí)兒童奶粉的消費(fèi)頻率和總量通常高于嬰配粉，隨著兒童成長(zhǎng)，家長(zhǎng)對(duì)高品質(zhì)功能化兒童奶粉的支付意愿更高，企業(yè)可通過差異化高附加值產(chǎn)品提升單個(gè)客戶消費(fèi)金額，進(jìn)一步放大客戶總價(jià)值。

不過用戶從嬰配粉向兒童奶粉的遷移過程并不順暢，當(dāng)孩子脫離嬰配粉階段后，可選擇的食物種類大幅增加，且國(guó)內(nèi)外權(quán)威膳食指南如《中國(guó)居民膳食指南（2022）》和美國(guó)兒科學(xué)會(huì)均指出1歲后的健康兒童可飲用全脂牛奶，使得家長(zhǎng)在認(rèn)知上科學(xué)地將液態(tài)奶、普通牛奶視為孩子3歲后的營(yíng)養(yǎng)選擇，而非兒童奶粉。

而且當(dāng)前兒童奶粉市場(chǎng)的核心矛盾并非缺乏新用戶，而是嬰配粉老用戶的大量流失，相比在紅海市場(chǎng)中從零獲取新用戶，解決老用戶流失問題的投資回報(bào)率更高，乳企的終極目標(biāo)是提升家庭的客戶終身價(jià)值而非追求單次交易。

為應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)，行業(yè)內(nèi)部分頭部乳企已探索出主品牌護(hù)航子品牌/產(chǎn)品線獨(dú)立等混合策略，比如飛鶴星飛帆、伊利金領(lǐng)冠等系列從嬰配粉延伸至兒童奶粉，以延續(xù)母愛、延續(xù)核心配方為核心訴求，搭配會(huì)員體系牢牢鎖定老用戶，保障基本盤和現(xiàn)金流；另一方面在銜接基礎(chǔ)上針對(duì)兒童階段獨(dú)有需求，推出定位差異化的獨(dú)立子品牌或產(chǎn)品線，飛鶴旗下獨(dú)立品牌茁然，依托主品牌勢(shì)能在營(yíng)銷和配方上更聚焦兒童學(xué)習(xí)力、護(hù)眼等專屬場(chǎng)景需求。

兒童奶粉的配方注冊(cè)制會(huì)來嗎？

當(dāng)前國(guó)內(nèi)嬰配粉市場(chǎng)實(shí)行嚴(yán)格的配方注冊(cè)管理制度，有著明確的約束要求，比如單個(gè)企業(yè)原則上可擁有3個(gè)配方系列9種產(chǎn)品配方，同時(shí)禁止使用嬰兒和婦女形象，禁用“人乳化”“母乳化”等術(shù)語，不得明示或暗示具有益智、增強(qiáng)抵抗力等功能，標(biāo)簽也不允許出現(xiàn)進(jìn)口奶源等模糊信息。

與嬰配粉的嚴(yán)格監(jiān)管不同，早期兒童奶粉主要執(zhí)行《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn) 乳粉》（GB 19644-2010）標(biāo)準(zhǔn)，采用備案制管理，企業(yè)只需向省級(jí)市場(chǎng)監(jiān)管部門備案即可，程序相對(duì)簡(jiǎn)單配方管理也更為寬松，可在國(guó)標(biāo)框架內(nèi)自由設(shè)計(jì)調(diào)整配方，標(biāo)簽宣傳同樣靈活，雖不能明示預(yù)防治療疾病但可使用支持、有助于等表述。

但寬松的監(jiān)管環(huán)境也導(dǎo)致兒童奶粉市場(chǎng)出現(xiàn)產(chǎn)品良莠不齊、宣傳亂象頻發(fā)的問題，比如如蒙牛一米八八兒童奶粉在直播間及宣傳頁(yè)面暗示飲用可幫助孩子長(zhǎng)高，還宣稱助力孩子成長(zhǎng)的30%、身高差距約30%等內(nèi)容，但相關(guān)研究報(bào)告中并未提及此類確切數(shù)據(jù)，存在篡改數(shù)據(jù)、夸大功效的嫌疑，目前尚未有官方處罰決定，但已引發(fā)監(jiān)管部門和公眾的關(guān)注。

兒童奶粉市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，行業(yè)內(nèi)呼吁加強(qiáng)監(jiān)管的聲量日益高漲，行業(yè)自律與標(biāo)準(zhǔn)完善已率先啟動(dòng)，此前伊利、飛鶴、君樂寶、澳優(yōu)、合生元、完達(dá)山、雀巢、達(dá)能、a2等9家頭部企業(yè)參與制定了《學(xué)齡前兒童用調(diào)制乳粉》（T/CNHFA 421—2023）團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，明確了3-6周歲學(xué)齡前兒童用產(chǎn)品定義，設(shè)定了核心營(yíng)養(yǎng)素的上下限值還規(guī)范了原料使用，鼓勵(lì)減糖且不使用氫化植物油等。

而今年2月8日《乳粉和調(diào)制乳粉》（GB 19644-2024）正式實(shí)施，該標(biāo)準(zhǔn)雖非專門針對(duì)兒童奶粉推出，但作為調(diào)制乳粉范疇的產(chǎn)品，所有兒童奶粉均需符合其要求，為行業(yè)設(shè)定了更高的準(zhǔn)入門檻，也引導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)從營(yíng)銷話術(shù)轉(zhuǎn)向產(chǎn)品實(shí)質(zhì)。

隨著市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大和消費(fèi)爭(zhēng)議增多，監(jiān)管收緊已是必然，未來可能的監(jiān)管方向包括對(duì)核心營(yíng)養(yǎng)素設(shè)置上下限、規(guī)范功能聲稱等。對(duì)品牌而言應(yīng)提前做好準(zhǔn)備，將現(xiàn)有配方策略與未來監(jiān)管框架對(duì)齊，比如參考團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)等自查調(diào)整核心營(yíng)養(yǎng)素含量，為功能聲稱積累科學(xué)研究、實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)等佐證材料，探索清潔標(biāo)簽減少爭(zhēng)議性成分，在宣傳中多用實(shí)證表述，同時(shí)深化透明可追溯體系，向消費(fèi)者展示更詳細(xì)的牧場(chǎng)信息和原料批次檢測(cè)報(bào)告等。

行業(yè)思考：兒童奶粉市場(chǎng)目前仍處于發(fā)展階段，高端化是行業(yè)趨勢(shì)，但單純依賴營(yíng)銷造勢(shì)與價(jià)格提升難以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，真正能夠在市場(chǎng)中立足的品牌需配方研發(fā)上具備核心實(shí)力，且產(chǎn)品效果需經(jīng)過科學(xué)驗(yàn)證，同時(shí)還要確保口感能讓孩子接受，否則高價(jià)可能只是消費(fèi)者口中的智商稅。