出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線

作者 | 胡芳潔

編輯 | 蛋總

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

在戰(zhàn)事膠著、烈火烹油的美妝江湖中，18歲的國貨彩妝品牌瑪麗黛佳依然保持著自己的特立獨行。

超頭、kol直播間里并不常見到瑪麗黛佳的產品，它幾乎不投硬廣，當然，在電商平臺各大銷售榜單、美妝品牌榜上也很難看到它的身影。

在眾多美妝品牌將預算投向直播間和效果廣告時，瑪麗黛佳堅持舉辦藝術展，自2010年首次藝術展到2025年底的15年間，其陸續(xù)舉辦了約13屆瑪麗黛佳藝術展。

最近的一次是2025年12月10日在長白山發(fā)起的“自然劇場Ⅲ·愚行”藝術展。也正因為長期堅持藝術與美妝科技的結合，形成了瑪麗黛佳“新藝術彩妝”的獨特品牌調性。

很多年輕人可能都沒有聽過這個品牌，但實際上，瑪麗黛佳也曾在中國美妝市場風光一時。

據歐睿及中銀證券數據，早在2017年，瑪麗黛佳以2.5%的市占率，在中國市場彩妝品牌市場份額排名中居第九位、國貨彩妝第二。但2018年之后，瑪麗黛佳就從前十的位置消失了，此后再也沒有回到榜單。

瑪麗黛佳創(chuàng)始人崔曉紅曾對媒體表示：“我不在乎是不是榜單前三有我，我在乎的是能不能成為百年古樹。”

瑪麗黛佳的特立獨行，到底是主動選擇的結果，還是被圍堵的無奈之舉？其所宣稱的長期主義，是護城河還是遮羞布？

1、20年大起大落，瑪麗黛佳錯過了什么？

今年3·8大促前后，北京某絲芙蘭里顧客穿行，但瑪麗黛佳柜臺前，卻不見消費者駐足。

在這里，入駐的是瑪麗黛佳旗下高端線瑪麗黛佳色彩工作室系列，包括粉底液、氣墊、眼影、唇部精華等，售價199元-520元不等，明顯高于瑪麗黛佳普通產品線。

“瑪麗黛佳產品的特點，是會添加一些植物提取養(yǎng)膚成分，色彩也比較偏東方，沒有太多鮮艷的顏色。”絲芙蘭工作人員對「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。

但他進一步表示，現在瑪麗黛佳很多產品都沒貨了，并不是因為賣的好，而是因為“來絲芙蘭的消費者，購買國際品牌居多，所以國產品牌的備貨相對較少”。

（圖 / 絲芙蘭瑪麗黛佳柜臺；「創(chuàng)業(yè)最前線」攝）

早在2016年，瑪麗黛佳成為第一個進駐絲芙蘭的國貨彩妝品牌，這是它的高光時刻。

時至今日，國貨彩妝市場早已新秀云集。除了花西子、完美日記、彩棠、花知曉等銷量與品牌并進的熱門選手外，三資堂、蒂洛薇等依托精準的流量運營快速崛起，銷售規(guī)模也已超過10億元大關。

聲量減弱的瑪麗黛佳，10年來依然堅守在絲芙蘭，也從另一個側面，展現了這個品牌的韌性和對線下體驗場景的重視。

這與創(chuàng)始人崔曉紅脫不開關系。

在2006年和經營彩妝工廠的哥哥研發(fā)出第一支嫁接式睫毛膏之前，崔曉紅在佛山的一家照明廠做藍領技術崗位、穿著灰色制服在車間工作了11年。

技術部的工作穩(wěn)定得可以一眼望到頭，崔曉紅不想這樣等到退休，于是離職。

睫毛膏研發(fā)出來后，崔曉紅和哥哥把產品裝進后備箱，一家家店鋪做推銷，依靠體驗的方式很快收獲了第一批用戶，在當時創(chuàng)造了每15秒售出一支的成績。

2008年，崔曉紅去上海組建團隊，創(chuàng)立瑪麗黛佳品牌。從2010年開始，瑪麗黛佳幾乎每年會舉辦一場大型品牌藝術展，傳遞品牌主張。

例如，2010年的藝術展核心表達是打破邊界，將彩妝與藝術畫融合。而2025年則是在長白山的露天雪原上開啟，突出人與自然的重新連接，以及對“效率至上”的反思。

（圖 / 瑪麗黛佳微信服務號）

品牌價值構建與表達，為瑪麗黛佳產品提供了文化土壤，但藝術同樣需要業(yè)績助力。瑪麗黛佳藝術展的舉辦年份，也折射出品牌發(fā)展的起伏。

2010年-2019年，瑪麗黛佳連續(xù)辦了10年藝術展，也是在這個時期，瑪麗黛佳依靠一只睫毛膏，一路闖關。2017年，瑪麗黛佳以2.5%的市占率，據中國彩妝市場份額第9、國貨彩妝第2。

但變化總是來得太快。轟轟烈烈的大型藝術展在2020年-2021年戛然而止，而瑪麗黛佳的運營困境，此前已顯端倪。

在2018年瑪麗黛佳十周年慶典上，其高調推出旨在沖擊高端市場的首個姐妹品牌YES!IC。但這次雄心勃勃的擴張恰逢市場巨變，完美日記、花西子等新銳品牌借助流量狂飆突進。

YES!IC因定位尷尬、設計小眾，始終未能出圈，最終在2022年黯然退市。

與此同時，主品牌也陷入增長瓶頸，在線上大促榜單上逐漸查無此人，瑪麗黛佳重點依靠的線下CS渠道，亦面臨客流流失挑戰(zhàn)。

2020年初，“瑪麗黛佳將被低價收購”的傳言在業(yè)內傳播，一向低調的崔曉紅不得不在朋友圈發(fā)布千字長文辟謠。

早在2019年，有媒體曾向崔曉紅提問，“你們會不會去嘗試一些新鮮的互聯網打法，比如短視頻？”

崔曉紅當時的回答，或許暗示了此后的窘境，“這種打法不適合我們。我們玩不轉流量，還是比較擅長把產品做好，口碑做好，再和一些熱門IP、紅人進行深度合作”。

也正是在2019年，抖音正式推出電商功能，完成從內容到交易的閉環(huán)。大量美妝品牌在這一平臺上瘋狂生長，國貨美妝大變局開啟。

2、渠道大變局，跟進不及時

瑪麗黛佳對渠道變革的反應“遲鈍”，或許與瑪麗黛佳早期快速崛起所具備的供應鏈優(yōu)勢有關。

據媒體報道，早年崔曉紅的哥哥崔曉華經營著彩妝工廠，二人合作推出嫁接式睫毛膏。這意味瑪麗黛佳從誕生之初就不是一個純粹的品牌公司，而是依托已有的化妝品工廠推出的自有品牌，這背后正是上海創(chuàng)元化妝品有限公司。

2022年，現代物流專訪上海創(chuàng)元化妝品有限公司供應鏈總監(jiān)黃偉音，黃偉音表示，創(chuàng)元集團創(chuàng)建了瑪麗黛佳、YES! IC等知名品牌，同時也依托自有工廠與眾多國內外品牌合作。

崔曉紅曾對媒體表示，“瑪麗黛佳是供應鏈發(fā)展出來的，我們左腿產品、右腿供應鏈是比較幸運的。”她還認為，品牌對市場的反應速度，依賴于供應商的反應速度，所以篩選、組建自己的供應鏈體系變得尤為重要。

顯然，瑪麗黛佳誕生初期已經擁有了能夠快速響應的供應鏈體系，供應鏈優(yōu)勢加上崔曉紅的產品創(chuàng)意能力，成為品牌快速崛起的基礎。

“在我眼中沒有渠道一說，只有千千萬萬的消費者，他們分別都在哪里，我應該用哪些方式和他們接觸，如何做更深的鏈接而不是單純售賣產品。”

早期，瑪麗黛佳主要依靠線下渠道發(fā)展，并系統(tǒng)化布局化妝品專營店渠道（CS），這也是當時國貨彩妝的主流渠道之一。截至2016年，瑪麗黛佳已在全國布局超過10000家專營店網點。

此外，2010年左右，瑪麗黛佳就開始布局天貓等傳統(tǒng)電商渠道，并在2015-2017年進入高峰期。

然而，2015年左右，CS渠道開始由盛轉衰，2018年則成為標志性轉折點，據界面新聞報道，2018年CS渠道占比為27%，電商為29%，電商超過CS成為美妝品牌第一大渠道。

也是在2018年，天貓雙11的同比增長率首次降至30%以下（約27%），標志著此前高速增長態(tài)勢的終結。

這個關鍵時刻，珀萊雅等頭部品牌正大力推進主品牌轉型時，依然在傳統(tǒng)框架中前行的瑪麗黛佳，似乎并沒有察覺到危險的存在，反而在以往發(fā)展模式的基礎上，推出高端新品牌YES!IC。

綜合因素作用，為品牌后期遭遇挫折埋下了伏筆。

崔曉紅在今年初做客播客節(jié)目時坦言，2019年之后的幾年，在內容平臺如小紅書、抖音、B站等快速崛起的階段，“我們沒有能夠在內容（電商）的場景下做很多的發(fā)聲、培養(yǎng)出相關的能力，再加上疫情影響，這是非常痛的幾年。”

“我覺得任何一個企業(yè)面臨轉型都是非常痛苦的，包括像我們認識的一些大的老牌品牌，在轉型時也會經歷非常痛苦的時期，但是它要做流量會比新品牌更快，因為畢竟有基礎在。”新銳美妝品牌蒂洛薇創(chuàng)始人張月在2026CiE美妝創(chuàng)新展接受「創(chuàng)業(yè)最前線」采訪時表示。

“在做轉型中，沒有辦法做到既要又要還要，需要明確知道自己想要做的業(yè)務，抓住自己的重心，放大自己的優(yōu)勢。”張月說。

（圖 / 瑪麗黛佳微信官方公眾號）

好在，瑪麗黛佳在存亡之際開啟了自我變革，2021年起，品牌收縮戰(zhàn)線，將資源集中于主品牌，并推行“全渠道一盤貨”改革，打通品牌、代理商、零售商的庫存壁壘，并在幾年后迎來收獲。

2024年，瑪麗黛佳成功拓展了3200多家新型零售門店，包括生活館、新CS、商超等多元業(yè)態(tài)，與胖東來、千優(yōu)良品等達成合作，至2025年初，其新零售門店數量已近萬家。

2024年，瑪麗黛佳新零售業(yè)務實現30%的增長，其中O2O即時零售增速高達180%。

3、產品是關鍵，渠道管控需加強

客觀來看，瑪麗黛佳在市場變遷中，遭遇重大挫折仍能保持韌性，得益于其長期積累的品牌資產，也源于產品力的支撐。

“產品方面，瑪麗黛佳還是比較有自己想法的，比如氣墊爆品多膚質細分，產品包材很多都是私模、比較好看；眼線筆、腮紅這些單價也基本在40-60元左右，性價比高。”資深美妝行業(yè)人士張建瑞表示。

創(chuàng)立之初的嫁接式睫毛膏，是瑪麗黛佳誕生的基礎，證明了其有做出好產品的能力。此后瑪麗黛佳還推出了小紅釉唇膏、騎士小金管唇膏等大單品，積累了品類拓展和渠道運營的經驗。

而2023年以后，瑪麗黛佳以“缺水肌膚長效持妝”這一市場空白為突破點切入氣墊賽道，培養(yǎng)出種籽氣墊等戰(zhàn)略級大單品，并成為品牌的重要營收支柱。

用戶說數據顯示，2023年瑪麗黛佳種籽氣墊系列上市后，以單品（SPU）超2.2億銷售額、123W+銷量登頂抖音氣墊年度商品TOP1。

種籽系列之后，品牌繼續(xù)加碼底妝領域布局，陸續(xù)在2024年推出野藤系列，2025年底上市專為嚴苛環(huán)境研發(fā)的果然系列。

以大單品種籽氣墊2.0為例，產品中添加了三山崳精，防止油脂逸散實現持久貼妝；通過精細研磨工藝均質粉體，使其細膩不易服帖。

同時，還通過添加亞麻籽、高山旱芹籽、野生蔓越莓籽和石榴籽四類種籽提取物或種籽油，在實現妝效的同時，起到潤膚不易暗沉的作用。

而最新的果然系列是瑪麗黛佳第一款專為嚴苛干燥環(huán)境研發(fā)的底妝，以果然氣墊為例，其中添加小球藻精粹復合物等成分，首次使用精華浸透粉體，疊加11道粉體研磨工藝，和100%天然來源植物松脂成膜劑，來實現持久水潤不脫妝、不暗沉和自然貼膚體驗。

不過，截至2026年3月底，果然系列產品在天貓銷量最高2000+，而同時期種籽氣墊成交量超過10萬，種籽粉底液銷量2萬+。

或許是因為新產品過于滋潤，目前已有消費者反饋，果然氣墊帶出門容易漏出來，體驗不好。

此外，此前在品質把控、渠道管理上，瑪麗黛佳依然有不少值得提升的地方。

據各地市場監(jiān)督管理局信息，2024年5月，東莞市塘廈熙禧化妝品店被發(fā)現銷售超過使用期限的瑪麗黛佳濃郁境界唇膏（騎士小金管）6支，被處以沒收非法財物、罰款5000元的行政處罰。

2024年12月，吐魯番市高昌區(qū)初然化妝品店被發(fā)現在貨架抽屜及貨柜內發(fā)現超過限期使用日期的瑪麗黛佳濃郁境界唇釉337等4個品類共28個化妝品，同樣被處以沒收過期產品和罰款的行政處罰。

這兩起事件，說明問題并非孤立個案，而是反映出品牌在渠道管理上依然存在系統(tǒng)漏洞。

除了持續(xù)加強品質把控、渠道管理外，瑪麗黛佳是否在底妝領域具備核心競爭力，以及持續(xù)打造大單品的系統(tǒng)化能力，仍待進一步檢驗。

瑪麗黛佳的實踐也證明一個殘酷的真相，渠道和運營能力的徹底變革，意味著產品格局的重塑，雖然瑪麗黛佳已經18歲了，但包括種籽氣墊在內的戰(zhàn)略級產品，誕生也才僅僅3年。

在流量增長見頂的今天，瑪麗黛佳的翻身仗，或許比前人要更加艱難。

*注：文中題圖及未署名圖片來自瑪麗黛佳淘寶官方旗艦店。