邁巴赫面臨的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)，不僅在市場(chǎng)銷量，更在消費(fèi)者的心智

文｜《財(cái)經(jīng)》特約撰稿人 楊錚 趙成

3月24日，新一代梅賽德斯-邁巴赫S級(jí)轎車在中國(guó)完成全球首秀。作為奔馳旗下高端豪華矩陣的旗艦車型，新一代邁巴赫S級(jí)搭載了AI賦能的MB.OS架構(gòu)，并結(jié)合端側(cè)多模態(tài)VLM大模型，試圖在傳統(tǒng)豪華格調(diào)與新式智能體驗(yàn)之間尋找平衡與融合。

發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，梅賽德斯-奔馳集團(tuán)股份公司董事會(huì)主席康林松（Ola K?llenius）、集團(tuán)董事會(huì)成員兼大中華區(qū)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人佟歐福（Oliver Th?ne）以及北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司總裁兼首席執(zhí)行官李德思（Daniel Lescow）悉數(shù)到場(chǎng)為新車站臺(tái)。

從產(chǎn)品到場(chǎng)面，新一代邁巴赫S級(jí)轎車的全球首發(fā)都堪稱一次備受重視的產(chǎn)品迭代，而從本質(zhì)上看，此舉更是這家傳統(tǒng)豪華巨頭在現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)面前，努力掌控“豪華”定義權(quán)的重要嘗試。

挑戰(zhàn)者已在門口

新一代邁巴赫S級(jí)首秀之時(shí)，奔馳及邁巴赫品牌在高端豪華市場(chǎng)正面臨中國(guó)品牌的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。

第三方數(shù)據(jù)顯示，2026年1月，大型豪華轎車銷量排名首位的是鴻蒙智行旗下的尊界S800，單月交付2625臺(tái)，超過同期奔馳S級(jí)（1005臺(tái)）與邁巴赫S級(jí)（1040臺(tái)）的銷量總和。

從2025年全年數(shù)據(jù)來看，僅經(jīng)歷約半年銷售期的尊界S800累計(jì)銷量已過萬，與邁巴赫S級(jí)全年銷量相當(dāng)。隨著2026年進(jìn)入首個(gè)完整銷售年度，尊界S800對(duì)奔馳在高端豪華市場(chǎng)地位的挑戰(zhàn)將進(jìn)一步顯現(xiàn)。

邁巴赫遭遇的挑戰(zhàn)，折射出傳統(tǒng)豪華品牌的共同境遇。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2025年德系三大豪華品牌（奔馳、寶馬、奧迪）在華合計(jì)銷量同比減少26萬輛，跌幅達(dá)12.3%；其中奔馳下滑約19%。相比之下，面向豪華市場(chǎng)的問界品牌同期銷量增長(zhǎng)近一倍，蔚來單一品牌銷量增長(zhǎng)近三成。

對(duì)傳統(tǒng)豪華品牌而言，更大的挑戰(zhàn)或許不在于銷量此消彼長(zhǎng)，而在于消費(fèi)者對(duì)“豪華”的認(rèn)知正在發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化。近年來，蔚來ET9、仰望U8等中國(guó)品牌產(chǎn)品分別從豪華純電舒適、科技電動(dòng)越野等角度切入，影響著中國(guó)高端消費(fèi)者的心智。

中國(guó)汽車技術(shù)研究中心2025年9月發(fā)布的《高端品牌用戶洞察及新體驗(yàn)提升研究》指出，當(dāng)代高端用戶群的購(gòu)車決策因素中，“智能駕駛樂趣”的權(quán)重占38.7%，已超越“品牌歷史底蘊(yùn)”的22.1%。同年11月發(fā)布的《2025高端座駕市場(chǎng)需求與趨勢(shì)洞察白皮書》進(jìn)一步顯示，“功能與科技配置”已成為消費(fèi)者選擇品牌時(shí)最關(guān)注的維度。

這意味著，“豪華”的定義正面臨重構(gòu)。

邁巴赫不再“超然”

不過，中國(guó)高端消費(fèi)者對(duì)邁巴赫品牌仍保持著較高認(rèn)可度。奔馳數(shù)據(jù)顯示，2025年邁巴赫GLS SUV在中國(guó)市場(chǎng)的交付量增長(zhǎng)近14%。

從定價(jià)區(qū)間來看，尊界S800、蔚來ET9、仰望U8等中國(guó)品牌豪華車的定價(jià)主要集中在70萬元-100萬元區(qū)間，對(duì)奔馳S級(jí)（90萬元-120萬元）構(gòu)成直接挑戰(zhàn)，但尚未大規(guī)模進(jìn)入邁巴赫所處的150萬元級(jí)以上市場(chǎng)。

然而，邁巴赫的挑戰(zhàn)不僅來自新興中國(guó)品牌，也來自傳統(tǒng)豪華陣營(yíng)內(nèi)部。2026年1月，寶馬集團(tuán)宣布完成對(duì)高性能改裝公司Alpina的整合。寶馬方面表示，Alpina車型定位將介于寶馬品牌與勞斯萊斯之間，首批車型將從寶馬7系和寶馬X7起步——二者分別對(duì)應(yīng)邁巴赫的S級(jí)轎車和GLS SUV。

來自奔馳的數(shù)據(jù)顯示，2025年邁巴赫品牌累計(jì)交付20033輛，較2024年下滑約6%。隨著寶馬Alpina車型2026年入市，邁巴赫將承受更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

在全球業(yè)績(jī)承壓、中國(guó)豪華品牌持續(xù)向上的背景下，邁巴赫已無法保持過去的“超然”姿態(tài)。中國(guó)市場(chǎng)既是奔馳必須守住的陣地，也是其醞釀反攻的支點(diǎn)。

（圖源：企業(yè)）

爭(zhēng)奪“豪華”定義權(quán)

邁巴赫的“反攻”，核心在于爭(zhēng)奪“豪華”的定義權(quán)，而戰(zhàn)場(chǎng)就在中國(guó)。

“梅賽德斯-邁巴赫”這一品牌，正是12年前在中國(guó)首發(fā)。彼時(shí)奔馳將“邁巴赫”由單一車型拓展為涵蓋轎車、中大型SUV和大型SUV的子品牌，開辟了超豪華細(xì)分市場(chǎng)的新賽道。這一布局有效拉升了奔馳在豪華市場(chǎng)的品牌溢價(jià)能力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2025年，奔馳全球每售出三輛S級(jí)轎車就有一輛來自邁巴赫；在中國(guó)，這一比例更高，邁巴赫占S級(jí)轎車銷量的一半。

12年后，新一代邁巴赫S級(jí)再次選擇在中國(guó)進(jìn)行全球首秀，不僅因?yàn)橹袊?guó)是其全球最大單一市場(chǎng)，更因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)正以智能化重新定義豪華。而奔馳希望通過新一代產(chǎn)品將定義權(quán)掌握在自己手中。

“品牌史上最全面的升級(jí)?！辟W福這樣概括新一代邁巴赫S級(jí)的革新之處。奔馳已意識(shí)到，在中國(guó)市場(chǎng)，要進(jìn)入新興豪華車消費(fèi)者的心智，必須在智能化方面對(duì)邁巴赫進(jìn)行全方位升級(jí)。

奔馳自研的MB.OS架構(gòu)是此次智能化升級(jí)的核心。該電子電氣架構(gòu)貫通輔助駕駛、智能座艙與性能表現(xiàn)三大功能域，構(gòu)建多域融合的智能生態(tài)。智能座艙方面，中國(guó)團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)研發(fā)了全新高端后排娛樂系統(tǒng)，并應(yīng)用端側(cè)多模態(tài)VLM大模型，結(jié)合車端算力，將智能座艙打造成無需聯(lián)網(wǎng)即可響應(yīng)的“讀心”管家。智能駕駛方面，車輛搭載全新城區(qū)及高速領(lǐng)航輔助駕駛系統(tǒng)，將在中國(guó)實(shí)現(xiàn)車位到車位的輔助駕駛與智能泊車。

與此同時(shí)，V12發(fā)動(dòng)機(jī)仍被保留作為品牌“護(hù)城河”。奔馳希望，借助V12在電動(dòng)化時(shí)代的“無可替代”，與邁巴赫品牌一道為用戶帶來更高的社交價(jià)值。

（圖源：企業(yè)）

2026年適逢奔馳進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)40年。在“不惑”之際，其長(zhǎng)期堅(jiān)守的傳統(tǒng)豪華品牌領(lǐng)導(dǎo)地位，正因電動(dòng)化與智能化的浪潮而面臨變數(shù)。在此背景下，新一代邁巴赫S級(jí)的全球首發(fā)，其意義已超越產(chǎn)品迭代本身，更體現(xiàn)了在復(fù)雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，奔馳力?！昂廊A”定義權(quán)的戰(zhàn)略意圖。

責(zé)編 | 張生婷

題圖來源 | 企業(yè)