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新品牌“將成為賈國(guó)龍布局下沉餐飲市場(chǎng)的重要嘗試。”

作者 ：張冬

來源：火鍋餐見（ID： hgcj6666 ）

01

賈國(guó)龍賣起燜面，人均61元

第二曲線的意難平？

昨天，賈國(guó)龍對(duì)外宣布，全新打造的大眾餐飲品牌“天邊砂鍋燜面” 已在北京某商場(chǎng)試運(yùn)營(yíng)，千平大店，氣派非凡。

新品牌在上月中旬正式開業(yè)，主打內(nèi)蒙古巴盟特色砂鍋燜面，大眾點(diǎn)評(píng)顯示，人均消費(fèi)61元，很多媒體報(bào)道稱其“定位親民高性價(jià)比的單品快餐”，與西貝莜面村中高端正餐形成明顯差異化，并預(yù)言新品牌“將成為賈國(guó)龍布局下沉餐飲市場(chǎng)的重要嘗試。”

▲很氣派

店面裝修采用大地色系，沒有西貝標(biāo)志性的紅格桌布等元素，店內(nèi)有樂隊(duì)演出，營(yíng)造藝術(shù)、年輕的氛圍，招牌菜如砂鍋燜面、面筋、排骨燴酸菜等曾出現(xiàn)在西貝菜單中，口味相似，但客單價(jià)更低。

對(duì)于新品牌創(chuàng)立的初心，賈國(guó)龍明確表示，主要是承接西貝關(guān)店后的部分門店與員工。

大眾點(diǎn)評(píng)顯示，門店位列“西北民間菜榜單第一名”，目前評(píng)分4.4，至于評(píng)價(jià)，呈兩極狀態(tài)，一部分消費(fèi)者認(rèn)為，環(huán)境有特色、菜品口味不錯(cuò)；一部分人則吐槽性價(jià)比低、燜面偏干、上菜慢。

▲網(wǎng)友曬圖，豆角子燜面

口味口感這東西，千人千面，有人覺得好吃，一定會(huì)有人覺得難吃，全是贊美之聲的品牌，多少有點(diǎn)可疑。

自從2015年開始，賈國(guó)龍就嘗試探索第二曲線，但多以失敗告終，像賈國(guó)龍小鍋牛肉，從2023年28家門店萎縮至2025年的3家，最終并入西貝主品牌；騰格里蒙古羊火鍋，首店已關(guān)閉；賈國(guó)龍中國(guó)堡、西貝小牛燜飯與拌面、西貝燕麥面、麥香村、超級(jí)肉夾饃等快餐品牌，已全部消失，此外還有一些品牌下落不明，不再枚舉。

賈國(guó)龍的第二曲線，成了一部越挫越勇的“失敗博物館”。

賈總之精神確實(shí)令人欽佩，換作常人早就放棄了。天邊砂鍋燜面的出現(xiàn)，雖然目的在于承接關(guān)店的西貝老員工，但也不好說是不是賈總“第二曲線的意難平”。

02

新品牌又掉“結(jié)構(gòu)陷阱”

如何干預(yù)？

心理學(xué)上有個(gè)說法，一個(gè)人如果一直試圖證明自己，背后往往藏著缺愛、缺認(rèn)可，或過強(qiáng)的自尊與自卑。

▲大砂鍋，小燜面

西貝的誕生，歷經(jīng)磨難，最終殺出重圍，這是賈國(guó)龍第一次證明自己。但也正是這次成功，種下了“必須不斷證明”的執(zhí)念。第一次證明自己，是求生；此后的每一次證明，就成了慣性。

西貝穩(wěn)定后，賈國(guó)龍開始探索第二曲線，但是失敗了，加上外界的風(fēng)言風(fēng)語，這自然會(huì)激起賈總的好勝心和自尊心，于是掉進(jìn)了一個(gè)循環(huán)，不斷開店，想不斷證明自己，不斷關(guān)店，證明失敗，再不斷開店。

除了創(chuàng)始人的個(gè)人意志，西貝探索第二曲線的行為，還藏著資本、供應(yīng)鏈和組織慣性的三重鎖定。

西貝這些年一直在尋求上市，資本對(duì)于增長(zhǎng)有著剛性需求，西貝探索第二曲線，不排除有資方鞭子抽打的原因；西貝的供應(yīng)鏈?zhǔn)菫檎驮O(shè)計(jì)的，做快餐天然會(huì)“殺雞用牛刀”，成本很難降下來，并且主要是組織成本；組織成本大，往往意味著組織慣性強(qiáng)（物理學(xué)上講，物體越重，慣性越強(qiáng)），以至于新品牌多被“西貝化”，從選址邏輯到定價(jià)邏輯再到管理邏輯，皆是如此。這真不一定是賈總一個(gè)人的問題，而是整個(gè)組織的慣性和路徑依賴。

▲菜挺豐富

從正餐到快餐或者燒烤或者火鍋，雖然看似都是餐飲，但操作邏輯不同，如果遷移能力差，基本不靈，就像做慣小店的餐飲人，去開大店，即便一模一樣的品牌和品類，也容易敗走麥城，同品類尚且如此，何況玩跨界。

分析西貝的第二曲線會(huì)發(fā)現(xiàn)，其存在著一個(gè)明顯的共通點(diǎn)，即結(jié)構(gòu)性問題，火鍋餐見稱之“西貝結(jié)構(gòu)矛盾”，其明顯的特征是，品類認(rèn)知與其定價(jià)不符。

像賈國(guó)龍中國(guó)堡，人均消費(fèi)30元左右，要知道，那時(shí)的塔斯汀已經(jīng)起來了；西貝小牛燜飯與拌面，人均四五十，開在寫字樓附近，對(duì)于午餐混個(gè)飽的打工人而言，快餐吃出了正餐的價(jià)格，怎能滿意？

▲有點(diǎn)情調(diào)

新開的天邊砂鍋燜面，人均61元，一碗羊肉辣皮子燜面是43元，一碗豆角排骨燜面也是43元，便宜的砂鍋甘藍(lán)土豆?fàn)F面（貌似沒肉），還要36元，反觀其他燜面品牌，像門店300多家的籠王燜面，人均16元，243家店的冰城外婆，人均24元，擁有40家門店的鄉(xiāng)村居，客單算是高的了，也不過47元。

還是那句話，顧客認(rèn)定你是快餐，你卻賣出正餐的價(jià)格，買單？不存在的。認(rèn)知永遠(yuǎn)大于事實(shí)，甭管你的燜面有多“內(nèi)蒙風(fēng)情”，多“砂鍋風(fēng)味”，說到天邊，它只是一碗面，何況分量小，還吃不飽。你可以定義產(chǎn)品，但顧客定義品牌，在認(rèn)知面前，事實(shí)永遠(yuǎn)是被告。

▲天邊的明廚亮灶

天邊砂鍋燜面，無疑再次陷入“西貝結(jié)構(gòu)矛盾”的泥潭，如果一個(gè)月內(nèi)，會(huì)員復(fù)購率不足50%，就必須出手干預(yù)，其干預(yù)點(diǎn)也必須在顧客認(rèn)知上，拋棄燜面的主打，著重發(fā)力“西北民間菜”的傳播，將砂鍋燜面作為特色美食存在，扭轉(zhuǎn)快餐這一認(rèn)知，諸如強(qiáng)調(diào)“平價(jià)西北民間菜，特色燜面在砂鍋”，“西北民間菜，大眾新選擇”之類。

但干預(yù)后引起的排異反應(yīng)也是劇烈的，諸如門店模型的重構(gòu)、品牌資產(chǎn)的清零（前期宣傳費(fèi)打水漂）、顧客預(yù)期重塑——想吃燜面的顧客發(fā)現(xiàn)換成西北菜，感覺被欺騙。

這也是結(jié)構(gòu)矛盾真正可怕之處，因?yàn)楦深A(yù)的代價(jià)，往往大于忍耐的代價(jià)，所以大多數(shù)企業(yè)會(huì)選擇“帶病堅(jiān)持”，直到病死。

話說回來，賈總也有自己的難處，開在租金那么貴的地方，千平大店，明廚亮灶駐唱歌手等成本，直接鎖死了客單下限，要是便宜了，賣一碗虧一碗，這是無法調(diào)和的結(jié)構(gòu)矛盾，另外，在2025年，西貝的食材采購成本占比為31%，顯著低于餐飲行業(yè)平均的45.2%，而營(yíng)銷費(fèi)用占比則是5.7%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均值3.2%。這就意味著，其口味和口碑之間，也可能存在天然的結(jié)構(gòu)矛盾。

▲吃燜面，聽搖滾

如果不解決這兩個(gè)看不見的矛盾，即便認(rèn)知扭轉(zhuǎn)，顧客還會(huì)被品質(zhì)和體驗(yàn)勸退。當(dāng)然，具體怎么干預(yù)，那是另一套打法，在此不再展開。

03

一碗燜面，

讓火鍋避開兩個(gè)坑

同為餐飲人，我們應(yīng)在別人的故事里讀出自己的悲傷喜樂與風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警。經(jīng)驗(yàn)和能力雖不能遷移，至少我們看見坑，就不要往里跳了。

第一，用戶認(rèn)知要與價(jià)格相符。舉例來說，如果做地?cái)偦疱仯敲纯蛦蝺r(jià)就不能太高，如果做山野火鍋，客單價(jià)就不能太低，太低顧不住成本，提供不了山野口味，品牌認(rèn)知就出現(xiàn)問題。

根據(jù)這一邏輯，可延伸出兩個(gè)論斷，一是“低價(jià)品類不好往上走”，二是“高價(jià)品類不好往下沉”。

如果你的客單價(jià)很低，那就老實(shí)待在下沉市場(chǎng)，盡量不要往上走，即便要走，也要換品牌。

▲貴廚酸湯牛肉火鍋

火鍋餐見曾采訪過河北一家做火鍋雞的品牌，擴(kuò)張很快，加盟商也很多，其中有家上海的加盟商，將品牌開到一家商場(chǎng)里，結(jié)果四五十元的客單價(jià)，根本顧不住成本，老板后來又增加很多新品，試圖拉高客單，但不久就草草關(guān)門，因?yàn)榭蛦我桓撸櫩途蜁?huì)覺得不值——在客戶認(rèn)知中，吃火鍋雞，根本不用花這么多錢。這是認(rèn)知結(jié)構(gòu)矛盾。

同樣，客單價(jià)很高的品牌無法走下沉，要走，還得換品牌，不換品牌就得調(diào)客單價(jià)，因?yàn)樾〕鞘谐薪硬涣舜蟪鞘械目蛦危蝗绻悼蛦危瑯拥钠放疲蟪鞘信c小城市相差懸殊，會(huì)讓顧客覺得不真誠(chéng)，品牌力受損。對(duì)于主打低價(jià)的品牌，顧客的價(jià)格敏感度本來就高，客單波動(dòng)會(huì)直接影響信任感。這是價(jià)格結(jié)構(gòu)矛盾。

▲山緩緩

第二，任何系統(tǒng)都存在天然的結(jié)構(gòu)矛盾，只能做取舍。如果把一個(gè)火鍋店視為一個(gè)系統(tǒng)，它由四個(gè)要素構(gòu)成，供給（我有什么）、需求（顧客要什么）、約束（租金、人工、價(jià)格錨點(diǎn)）、關(guān)系（這些要素之間是互斥還是協(xié)同）。

我們用這四個(gè)要素拆解一下天邊砂鍋燜面。供給有西北民間菜、砂鍋燜面、駐唱、千平大店、明廚亮灶等；需求是商場(chǎng)客流，想吃一頓有特色、不太貴的飯；約束是租金高、人力高、價(jià)格錨點(diǎn)（顧客對(duì)燜面的預(yù)期是二三十元）、翻臺(tái)率上限（砂鍋慢）；關(guān)系是，豪華體驗(yàn)的供給與吃飽就行的需求是互斥的、高成本與預(yù)期客單是互斥的、商場(chǎng)客流的強(qiáng)流動(dòng)性與效率是互斥的。你看，關(guān)系之間全是互斥，沒有協(xié)同，既然無法調(diào)和，那就只能做取舍。

對(duì)于天邊砂鍋燜面而言，必須保住的是明廚亮灶（淡化大眾預(yù)制菜觀念）和特色菜品包括燜面，放棄千平大店和駐唱，放棄一些SKU包括砂鍋菜，轉(zhuǎn)向社區(qū)小店。這一切都還是在保留燜面的認(rèn)知的前提下，如果不放棄這些，認(rèn)知就得扭轉(zhuǎn)，但那是另一種取舍，也不是最優(yōu)解，并且兩者的“干預(yù)代價(jià)”都十分巨大。

▲銅鍋涮，可以潮一點(diǎn)

如果用結(jié)構(gòu)的眼光，拆解火鍋品類，同樣適用，目前來看，比如銅鍋涮的結(jié)構(gòu)矛盾是用戶的潮流與守舊的玩法吃法，牛油火鍋的結(jié)構(gòu)矛盾是養(yǎng)生潮流與正宗口味，山野火鍋的結(jié)構(gòu)矛盾是高客單與大眾得低意愿支付，菌湯火鍋的結(jié)構(gòu)矛盾是非成癮性口味與復(fù)購率，諸如此類，這些都可以干預(yù)，也都有代價(jià)。

前文已述，核心矛盾催生出互斥的結(jié)構(gòu)關(guān)系，無法調(diào)和，只能取舍，就看火鍋老板如何選擇了。

04

最后

天邊砂鍋燜面，無論是從結(jié)構(gòu)上看，還是從認(rèn)知上看，其單店模型存在根本性缺陷，恐怕要步之前西貝的第二曲線的后塵。

話雖如此，但還是要看企業(yè)的話事人能否干預(yù)、干預(yù)程度如何，不好直接定生死。

不過，這對(duì)于火鍋而言，啟發(fā)挺大。

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