2026年誰在領跑？這些戶外新銳品牌跑通了“反向增長高速路”

作者 |擾擾

過去這兩年，運動戶外賽道的熱度幾乎是體感級的。它早已不再是屬于極少數人的硬核苦旅，而是一種全民參與的、走入日常的生活選擇。

真金白銀的交易數據也印證了這一變化。

在「天貓運動戶外 新銳品牌春日成長會」上，我們看到了一組頗具含金量的數據：過去一年，運動戶外新銳品牌在天貓的成交增速實現接近 50% 的高速增長，客單價高于行業均值，購買頻次更是達到行業平均水平的 2 倍以上。

這組數據說明新銳品牌不僅“賣得出”，而且“留得住”，經營質量極高。

越野跑、網球等運動的主動搜索量激增，搜索詞也從泛化的“戶外服飾”向“Vibram 大底”、“GORE-TEX防水”、“三層穿衣法”等專業功能詞匯進階。

看得出消費者對戶外的熱情不僅沒有退燒，反而正經歷從入門嘗鮮到垂直專業的進化。用戶不僅買得多，且更傾向于購置高溢價的專業裝備，這些都驅動新銳品牌客單價顯著高于行業均值。

在這種蓬勃的生命力下，運動戶外賽道的品牌結構也經歷了一場重塑：國際品牌加速入華搶灘；國內新品牌如雨后春筍般萌發，死磕細分審美；產業帶廠牌開啟品牌覺醒，試圖完成從制造到品牌的蛻變；站外知名品牌集體進入天貓，希望能夠真正扎下根來做品牌

以戶外為切口，刀法和不同背景的新銳品牌聊完后，收到的信號很一致：賽道依然火爆，但競爭升級，打法也要變。

戶外賽道剛火熱時，靠砸錢投廣告、買流量，總能換回增長。但當大家都在卷價格、卷流量，新銳品牌最核心的生存問題其實只有一個：如何不靠燒錢買量，也能活得好、有競爭力？

困境與機遇并存下，到底哪些品牌在領跑？他們找到了什么新方法和新路徑？

2025 年 8 月，「天貓千星計劃」與天貓運動戶外行業聯合發起“戶外新銳專項”，第一階段陪伴 24 家戶外新銳種子品牌，在存量中挖掘增量，實現從 1 到 10 的突破。

我們復盤了這些品牌的成長之路，將其總結為“品牌累積型·反漏斗成長高速路”。

簡單來說，就是把“先買量，再篩選客戶”的舊模式，翻轉為“先找到對的人，再向外擴散”的全新路徑。

它不需要再去大海撈針一樣地買流量，而是先抓住那群最精準的核心用戶，通過在小圈子里引爆口碑，實現品牌資產的持續增值。

01

從“找對人”到“留住人”，如何跑通高速路的四個關鍵節點？

在 2026 年，品牌想站穩腳跟，必須要把每一分錢都花在刀刃上。

天貓商家成長中心、天貓運動戶外行業聯合淘寶教育，將這 24 個品牌的經驗轉化為可落地的實操指南，歸納總結出《天貓運動戶外新銳品牌成長方法大圖》。

這不只是一張路徑圖，更是一份拆解到具體經營動作的行動地圖。

它把品牌從入駐天貓到做大用戶價值的每一步，都對應到了具體的場域工具和關鍵動作上，讓每一步投入都能換回長線的增長。

基于這張行動地圖，我們拆解出四個關鍵的經營節點。

節點一：精準切入，靠數字能力在紅海里找“真空地帶”

由于缺乏數據支持，很多品牌在增長初期容易靠“猜”劃定人群，導致產品研發和營銷資源大量浪費。

在存量競爭中，增長的起點是識別最精準的用戶切片，不能再靠“猜”來劃范圍。

這張地圖的第一步，就是指導品牌如何用好天貓的數字化洞察能力來找準前進的方向，在紅海中找到尚未被滿足的真空地帶。

作為在戶外賽道深耕二十載的線下零售隱形冠軍，ROCK & ICE 深知找對方向的重要性。

盡管擁有極強的線下零售能力，但在進入天貓之初，品牌也曾面臨線下經驗無法直接平移的挑戰。

在「天貓千星計劃」介入前，憑借專業直覺，ROCK & ICE 切入即將進入上升期的軟殼賽道，將資源集中到軟殼褲單品上，第一個冬天就沖進細分賽道前十，迎來了生意的爆發。

如果說初期爆發靠的是品類經驗，那么真正讓增長發生質變的，是品牌終于找準了最核心、最有潛力的消費人群。

通過千星計劃的提供的數字化能力和工具，ROCK & ICE 意識到自己正面臨人群錯配的風險：品牌認為核心人群應該是硬核戶外玩家，但真正產生高頻購買且具備高潛力的，是那群追求質價比與專業時尚化、消費力處于 Level 4-5 的中產女性。

在采訪中，ROCK & ICE 的主理人侯菊虹打了個比方：“千星計劃就像一張地圖，它先幫我定好了位，告訴我品牌現在已經站在山腳下了。而且它不但讓我們看到了山頂的方向，還清晰地指出了第一個營地、第二個營地在哪。同時提醒我們，現階段最該補齊的裝備是什么，而不是盲目地往上爬。”

原本模糊的增長路徑變成了清晰可見的進度條，推動了團隊的內部變革。ROCK & ICE 開始補充專業的內容營銷和品牌運營人才，工作重心也從單純的賣貨轉向經營人群。

節點二：爆品進階，從賣單品進化到交付一種生活

爆品往往只有“一陣風”的生命力，消費者買完即走，品牌難以建立長期信任。

在反漏斗高速路的第二階段，品牌需要完成一次關鍵的跳躍：從賣出一件單品，到交付一種生活。

在存量競爭中，爆品不應該是品牌的終點，而是一塊敲門磚。品牌需要把消費者對一款產品的好感，變成對一類生活的向往，才能留住人。

作為一個成立于 2022 年的國內原創品牌，愛棵米從誕生之初就清醒地意識到：在戶外全民化的時代，品牌不能只賣技術和參數，更要占據場景。他們敏銳地捕捉到了傳統戶外品牌容易忽略的切面——親子家庭與親近自然的微度假場景。

在千星計劃的人群洞察與節奏引導下，愛棵米并沒有陷入“上科技堆料”的軍備競賽，而是提出了“親戶外，重生活”的理念。

通過打造速干基礎層+輕暖中間層+防風外殼層的三層系統，愛棵米先在專業圈層建立起“輕量、便捷、舒適”的體感信任。

接下來，愛棵米借助天貓的場景化營銷工具，將這份信任從戶外防風延展到生態旅行、城市輕戶外以及日常通勤等多個場景，成功圈粉希望輕松帶娃出行的父母，讓他們從單次購買轉變為長期追隨。

當消費者不僅因為產品功能下單，也因為認同一種全新的生活方式而復購時，愛棵米便完成了從“功能裝備”到“生活伙伴”的躍遷。

節點三：價值深挖，用消費者聽得懂的語言講品牌故事

在存量時代，平庸的供給會被海量的同質化產品迅速淹沒，因此品牌必須長出性格。

這一階段，品牌需要從推銷功能，轉向與用戶產生情感共鳴，創造一個“非你不可”的理由。

作為入華八年的海外品牌，OUTDOOR PRODUCTS 對此感受頗深。

剛進入中國市場時，品牌試圖復刻在日本靠單一包袋品類取勝的成功經驗，但很快發現這在中國市場行不通——國內消費者對包袋的功能性有著近乎嚴苛的要求，如果只靠日系的風格化表達做增長，天花板清晰可見。

同時，團隊發現中國消費者對戶外產品的需求通常是從場景出發的，非常具體且務實：“他們不關心你的技術是三層還是兩層壓膠，他們只關心下雨出門會不會濕、在辦公室穿會不會悶。”

這種認知偏差讓團隊意識到：必須要用中國消費者聽得懂的語言去做品牌表達。

借助天貓提供的數字化工具，團隊觀察到戶外市場的競爭呈現杠鈴式分布：一頭是拼參數的硬核大牌，另一頭是低價肉搏的白牌。

OUTDOOR PRODUCTS 避開兩頭，靠“質價比+時尚感”精準切入了中間的甜點位，順勢將品類從包袋拓展到了服飾，用色彩亮眼、極具視覺沖擊力的產品組合，立住了“多彩戶外美學”的差異化形象。

今年冬天，品牌又通過“紅貓計劃”成功在小紅書打爆了多彩羽絨服，并讓種草流量在天貓穩穩落地。

在品牌負責人王珂看來，千星計劃既是精準的導航系統，也是發展的動力引擎。除了指引方向，還提供了專屬流量、營銷活動以及小二一對一指導等實實在在的支持。

定位準了，動力足了，品牌形象自然也立起來了。當消費者想要“美美地去戶外”時，會立刻想到這個色彩豐富、充滿旅行感的品牌。

節點四：長效經營，從“獲客”進階到“活客”

存量競爭中，拉新成本只會越來越高，如果不能推動老客的持續復購，品牌就很容易掉進“高流水、低利潤”的陷阱里。

在這個階段，品牌要學會養資產。在千星計劃的幫助下，愛棵米建立了一套動態用戶標簽體系。

• 用戶精準化：品牌不再模糊地錨定“家長”，而是細化到“露營小白家庭”、“重裝徒步家庭”或“城市微度假家庭”。他們發現，不同分類下的父母，對產品的功能優先級完全不同——有的在意防紫外線系數，有的則在意是否有防丟哨和反光條。

• 精細化分層：借助天貓的 AIPL 體系，愛棵米將用戶按照“認知-興趣-購買-忠誠”進行分層運營。對于購買過速干基礎層的用戶，系統會根據季節變化，精準推送輕暖中間層或防風外殼，通過“三層穿衣法”的教育引導，實現品類的關聯購買。

• 場景化運營：品牌將資產運營深入到具體的帶娃場景中。比如在開學季、長假前夕等關鍵節點，針對不同活躍度的用戶推送“一站式出行清單”。

這種精細化的“活客”策略帶來了顯著的效果。在愛棵米看來，每一個購買過單品的家庭都是一顆種子。品牌要做的不是收割，而是灌溉。通過動態用戶分類和場景化溝通，品牌有機會成為長期的生活陪伴。

從獲客到活客，當品牌完成了從收割流量到經營用戶的跨越，讓每一個老客都能帶來持續的生意貢獻時，也就筑起了一條真正的品牌護城河。

02

誰在領跑？四類品牌各有各的通關密碼

不同背景的商家常感到“水土不服”，找不到適合自己的節奏。我們發現，在天貓運動戶外行業的生態版圖中，品牌并非共用同一套增長模版。

國際品牌、國內新品牌、站外知名品牌以及產業帶廠牌這四類核心玩家，成長的驅動因子與關鍵動作呈現出截然不同的邏輯。

對 Montane、Goldwin 這類國際品牌來說，增長的爆發力深植于其歷經全球市場驗證的經典王牌產品與高勢能品牌敘事。

他們的重點并非從零到一的創造，而是做好“降維打擊式”的本地化適配。

天貓扮演的角色是“翻譯官”，借助數據洞察，幫助國際品牌將全球統一的產品邏輯與中國消費者的細分需求對位，確保王牌單品能“入鄉隨俗”。

比如，通過跨平臺聯動和營銷產品，將全球化的品牌敘事，轉譯成中國戶外愛好者能聽懂、有共鳴的場景故事。讓國際大牌的品牌光環，能實實在在地轉化成中國市場的品牌好感和產品銷量。

對于國內新銳原創品牌而言，其生命力源于對細分需求的原創捕捉與對種子人群的深度經營。

不同于國際巨頭追求全品類覆蓋，國貨品牌往往在細分賽道更有靈敏度。在這個過程中，天貓扮演了“紅利捕手”的角色，幫助品牌完成兩步關鍵跨越。

首先是幫原創好產品在市場真空帶實現精準卡位，第一時間捕捉到品類增長的機會。

其次是把流量變成資產。爆品帶來的瞬時熱度往往轉瞬即逝，天貓的價值在于幫品牌接住這些流量，把它們轉化為可長期經營的用戶資產。

這讓新銳品牌不僅能靠一個單品一炮而紅，更能真正留住第一批種子用戶，完成從“賣出一個爆款”到“立穩一個品牌”的跨越。

對于從內容平臺或社交平臺“回淘”的站外知名品牌，其核心痛點在于如何將分散的站外流量轉化為確定的交易轉化，實現品牌升級。

天貓為這類品牌提供了一個確定性的落腳點。

通過高效的“回淘鉤子”設計，幫品牌把那些散落在全網的關注度，變成實實在在的訂單，從“看熱鬧”到“真下單”。

同時，通過站內的品牌共創與精細化運營等手段，天貓幫助這些品牌擺脫“網紅單品”的快餐式周期，讓消費者產生持續信任和復購，進化為長紅品牌。

對于有供應鏈優勢的產業帶品牌來說，極致的質價比是起家底氣，但只有培養出長效運營的能力，才能在激烈的競爭中真正立住腳。

在品牌起步階段，天貓能夠幫廠牌打好“質價比”這張牌。通過精準的投放系統和數據對標，助力產業帶品牌快速找到對價格敏感的目標人群，迅速打開局面。

但天貓更深層的價值在于指路。通過通過引導廠牌關注老客復購和會員運營，天貓幫他們實現了經營思維的質變：跳出低價內卷、甚至賠本賺吆喝的陷阱，學會經營人的價值。

當一個廠牌開始關心用戶買了之后還回不回來、能不能變成老粉時，它才能完成從“幕后代工”到“臺前品牌”的身份跨越。

03

平臺角色：從補給站到專業領隊

在運動戶外行業的這場品牌登山賽中，「天貓千星計劃」扮演的角色正在發生質變。它不僅是提供糧草的補給站，而是成為戶外新銳在增長高速路上不可或缺的專業領隊。

對于從 1 到 10 這個階段的新銳品牌而言，千星計劃首先是一套高精度的導航系統。

在存量時代，品牌最怕的是在錯誤的方向上耗盡資源。

通過全域的數據洞察，千星計劃為品牌錨定好坐標，找到自己的定位。在 OUTDOOR PRODUCTS 轉型、愛棵米尋找細分賽道的過程中，這套系統確保了品牌能精準切入那些真正有潛力的生活場景，幫新銳品牌在內卷的市場里找到甜點位。

其次，它是品牌在長線經營中的“定心丸”，能提醒品牌隨時修正動作，確保不跑偏。

在流量狂歡之后，品牌最容易迷失在瞬時的明星效應或爆品帶來的短暫繁榮之中。

千星計劃通過動態反饋，提醒品牌不要只盯著成交額，更要關注用戶資產和品牌認同，防止品牌價值在盲目擴張中被稀釋，確保每一步都走得穩健。

最后，它更是放大收益的全速動力引擎。

找對路之后，還要跑得快。

通過專屬場域的流量傾斜、一對一的專家陪跑，以及像“紅貓計劃”這類高效的種草承接路徑。千星計劃把品牌的好產品精準推到了“對的人”面前。這種“先找對人，再擴聲量”的路徑，讓品牌能跳出低效的流量競爭，實現爆發式增長與長線積累的雙贏。

在這套系統的輔助下，我們看到新銳品牌新銳品牌正在完成一場關鍵的轉變：不再只搶奪流量紅利，而是轉向經營品質紅利。

2026 年，運動戶外賽道的勝負手已不再取決于誰的聲量更大，而取決于誰的經營更精細化。平臺和品牌的關系早已不再是單純的“租鋪”與“賣貨”，而是共同成長。

在發展的新周期里，「天貓千星計劃」和天貓運動戶外行業提供了一套數字化導航和科學經營體系，讓品牌不再是孤立無援、盲目攀登的“孤勇者”，而是有節奏、有底氣地邁向長效經營的綠洲。