敢想 敢干 敢不同

作者 |張軼群

2021年，榮耀開始獨(dú)闖江湖，憋著一口氣，用3年時(shí)間走出了一條“急行軍”式的復(fù)蘇之路。2023年Q2，登頂中國手機(jī)市場(chǎng)份額第一，榮耀用銷量證明了自己能活下去。

華為暫別市場(chǎng)讓渡出的空間，“華為平替”的標(biāo)簽，讓榮耀吃盡紅利。但在2023年Q3華為強(qiáng)勢(shì)回歸國內(nèi)市場(chǎng)后，榮耀坐擁的優(yōu)勢(shì)，反而成為了負(fù)累。品牌心智模糊，高端化破局艱難兩個(gè)困局始終未解，很大程度上影響了榮耀國內(nèi)市場(chǎng)的表現(xiàn)。

自去年起，榮耀管理層調(diào)整后積極推動(dòng)內(nèi)部變革，通過AI生態(tài)的戰(zhàn)略布局、品牌定位重構(gòu)、營銷年輕化等多項(xiàng)舉措，走出一條獨(dú)屬于自己的發(fā)展之路，一個(gè)敢想敢干的新榮耀，重新站在了行業(yè)前沿。

獨(dú)立五年后，榮耀終于撕掉別人標(biāo)簽，活成自己模樣。

“平替”標(biāo)簽：是舒適區(qū)也是負(fù)累

榮耀本就是作為華為互聯(lián)網(wǎng)子品牌而生，但在過去幾年的發(fā)展過程中，變得有些厚重和遲滯，失去了往日的那份靈動(dòng)。

榮耀獨(dú)立初期靠“華為5G替代”收割花粉，Magic系列營銷高度復(fù)刻Mate和P系列，沒有獨(dú)立品牌調(diào)性與記憶點(diǎn)；高端化戰(zhàn)略搖擺，一邊對(duì)標(biāo)華為高端，一邊又靠中低端走量，沒有清晰的品牌主張，這可能是來自“華為平替舒適圈”的負(fù)面效應(yīng)。不僅外界認(rèn)為榮耀是“華為平替”，榮耀內(nèi)部也這么看。帶來的結(jié)果就是，研發(fā)、渠道、營銷、傳播層面的高度同質(zhì)化思路，直接把榮耀鎖死在平替“舒適區(qū)”，在2023年華為強(qiáng)勢(shì)回歸之后，甚至成為了制約發(fā)展的命門。

外界看來，榮耀技術(shù)實(shí)力和對(duì)于質(zhì)量把控，是手機(jī)廠商中非常出色的，而當(dāng)前發(fā)展面臨的核心問題在于兩個(gè)方面。

是在華為回歸之后，榮耀品牌營銷所帶來的用戶心智模糊。作為“華為平替”，用戶選擇榮耀的核心動(dòng)因多為“性價(jià)比”、“買不到華為的替代選擇”，而非認(rèn)可榮耀自身的品牌價(jià)值，榮耀品牌極易被華為的品牌光環(huán)所覆蓋，導(dǎo)致品牌溢價(jià)能力弱，利潤空間被壓縮。

二是在產(chǎn)品營銷層面，榮耀并非缺乏技術(shù)創(chuàng)新，但無明確用戶價(jià)值主張。營銷跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重，友商炒什么就跟什么，沒有自己的技術(shù)敘事；過往的產(chǎn)品營銷仍陷入?yún)?shù)堆砌的誤區(qū)，傳播停留在參數(shù)堆料，缺乏情感與價(jià)值共鳴;發(fā)布會(huì)講技術(shù)、講參數(shù)，不貼近普通用戶痛點(diǎn)，高端機(jī)型傳播高冷，與其他品牌的高端機(jī)型相比，其技術(shù)優(yōu)勢(shì)未能通過營銷轉(zhuǎn)化為用戶可感知、可傳播的差異化標(biāo)簽，難以在消費(fèi)者心中形成獨(dú)特的價(jià)值認(rèn)知，導(dǎo)致技術(shù)創(chuàng)新的價(jià)值無法落地為市場(chǎng)競爭力，使得高端化破局艱難。

品牌心智決定市場(chǎng)認(rèn)知和拓展邊界，產(chǎn)品技術(shù)標(biāo)簽決定市場(chǎng)競爭壁壘，二者相互關(guān)聯(lián)、彼此制約，且恰好卡在榮耀獨(dú)立后從“生存”向“發(fā)展”、從“跟隨”向“引領(lǐng)”轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，成為其突破市場(chǎng)天花板的核心阻礙。

榮耀作為獨(dú)立而生的子品牌，在發(fā)展初期保留母品牌的基因和慣性可以說是一種必然。但面對(duì)如今的市場(chǎng)格局和競爭環(huán)境，繼續(xù)復(fù)刻華為的打法顯然已難以為繼。因此，如何跳出固有思維，走出一條屬于自己的品牌營銷之路，成為榮耀必須解決的核心問題，也決定了其能否真正擺脫依附，實(shí)現(xiàn)獨(dú)立發(fā)展的關(guān)鍵。

品牌重塑：錨定AI敢想敢干

去年年初，榮耀新管理團(tuán)隊(duì)接手以來，從品牌底層重構(gòu)到營銷體系升級(jí)，打出一套組合拳。從外部觀感上看，去標(biāo)簽化的意圖非常明顯，榮耀希望從根本上擺脫華為的影子，建立專屬的品牌內(nèi)核與營銷邏輯。

在品牌定位上，榮耀明確提出從單純的智能手機(jī)廠商轉(zhuǎn)變?yōu)锳I生態(tài)廠商，這一定位的升級(jí)，讓榮耀跳出智能手機(jī)單一賽道，為品牌發(fā)展打開全新的想象空間。

榮耀的AI生態(tài)轉(zhuǎn)型并非“無根基的跨界”，而是基于十余年的技術(shù)積累、超2100項(xiàng)AI專利、端側(cè)大模型的領(lǐng)先布局形成的自然延伸，其技術(shù)儲(chǔ)備已形成行業(yè)差異化壁壘，足以支撐生態(tài)化發(fā)展。

不要忘了，十年前Magic手機(jī)橫空出世，榮耀就是國內(nèi)最早探索AI與智能終端結(jié)合的手機(jī)廠商。

2025年的MWC上，榮耀提出投資百億美元，“ALL in AI”的“阿爾法戰(zhàn)略”，更是表明對(duì)于AI全力以赴的態(tài)度。從智能手機(jī)廠商向AI生態(tài)廠商轉(zhuǎn)型，既是順應(yīng)行業(yè)技術(shù)革命，破解自身發(fā)展瓶頸、構(gòu)筑長期競爭壁壘的必然選擇，更是在智能手機(jī)存量紅海競爭中，依托自身AI技術(shù)積累實(shí)現(xiàn)“換道超車”的核心戰(zhàn)略布局。這一轉(zhuǎn)型既契合全球智能終端產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，也精準(zhǔn)解決了榮耀獨(dú)立后品牌心智模糊、高端化破局難的核心問題。

這樣極具前瞻性的戰(zhàn)略構(gòu)想能否變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)成為各大媒體關(guān)注的焦點(diǎn)，期間不乏質(zhì)疑聲。然而從2025年MWC上向Al進(jìn)軍的擲地有聲，到今年MWC，僅僅一年左右的時(shí)間，榮耀用“機(jī)器人+手機(jī)+相機(jī)”三合一定義新物種，機(jī)器人手機(jī)、具身智能等多款A(yù)I生態(tài)創(chuàng)新產(chǎn)品便實(shí)現(xiàn)落地，榮耀說到做到，體現(xiàn)出清晰戰(zhàn)略引導(dǎo)下的堅(jiān)定執(zhí)行力。這也是為什么榮耀CEO李健說，榮耀找回了“久違的干勁與激情”，因?yàn)橹挥凶鲎约海拍鼙l(fā)出無窮的能量和潛力。

李健最近在MagicV6國內(nèi)發(fā)布會(huì)上更是對(duì)外宣布了“敢想、敢干、敢不同”的品牌主張，這一主張不僅是對(duì)品牌精神的重塑，更是向市場(chǎng)傳遞出清晰信號(hào)：榮耀不再是誰的“影子”品牌和附屬，而是要做獨(dú)一無二的自己，以創(chuàng)新與突破，建立屬于自己的品牌辨識(shí)度。

營銷革新：年輕化與活人感

從去年下半年起，確切的說，是在營銷悍將關(guān)海濤重回榮耀之后，榮耀的營銷風(fēng)格和體系實(shí)現(xiàn)了全面升級(jí)的質(zhì)變。

一個(gè)顯著的特征，是產(chǎn)品營銷方式開始從參數(shù)堆料，轉(zhuǎn)向?qū)嶋H場(chǎng)景下的用戶價(jià)值共鳴。

去年年底，榮耀面向年輕游戲群體的WIN系列發(fā)布，與運(yùn)動(dòng)品牌、零食巨頭等年輕群體喜愛的跨行業(yè)品牌聯(lián)動(dòng)，圍繞“10000mAh超長續(xù)航”開展創(chuàng)意營銷，提升產(chǎn)品曝光度，強(qiáng)化“超長續(xù)航”這一差異化競爭優(yōu)勢(shì)。精簡發(fā)布會(huì)流程，結(jié)合實(shí)際的游戲場(chǎng)景、玩家的使用痛點(diǎn)，融入游戲化元素和電競術(shù)語進(jìn)行描述，獲得年輕人的好感。

今年1月，榮耀Magic8 Pro Air發(fā)布，95后產(chǎn)品高經(jīng)理擔(dān)綱，脫口秀節(jié)奏代替參數(shù)宣講，現(xiàn)場(chǎng)演示6米防水，百公斤抗壓等可視化測(cè)試，直觀傳遞“輕薄強(qiáng)韌”。

今年MWC和榮耀Magic V6國內(nèi)發(fā)布會(huì)上，無論是具身機(jī)器人現(xiàn)場(chǎng)演示后空翻、太空步等高難度動(dòng)作，機(jī)器人手機(jī)Robot Phone具身交互神化，眼神追隨、點(diǎn)頭互動(dòng)、音樂律動(dòng)......用“生命感”替代冰冷參數(shù)，到電鉆磨屏、引體向上承重、冰凍防水、高空滑索等可視化挑戰(zhàn)，榮耀開始以一種非常直觀接地氣的方式，將技術(shù)的領(lǐng)先型和實(shí)際使用場(chǎng)景結(jié)合展示。

這種強(qiáng)調(diào)可視化、話題化，更有“活人感”的營銷方式，引爆全域流量，通過實(shí)現(xiàn)從技術(shù)到心智的雙重占領(lǐng)，榮耀的品牌營銷助力榮耀產(chǎn)品在市場(chǎng)上捷報(bào)頻傳：WIN系列首銷斬獲多平臺(tái)線上銷量冠軍、Magic 8 Pro Air首銷當(dāng)日銷量超iPhone Air、Magic V6“赤兔紅”開售20分鐘全平臺(tái)售罄、MWC榮耀SOV(曝光量、傳播聲量指標(biāo))首次登頂.......

此外，榮耀的營銷全面“年輕化”。從發(fā)布會(huì)上精簡時(shí)長，到00后負(fù)責(zé)發(fā)布會(huì)文案撰寫，爆梗、金句不斷，再到內(nèi)部的“星推官計(jì)劃”(產(chǎn)品經(jīng)理年輕化競聘上崗，年輕人主導(dǎo)研發(fā)設(shè)計(jì))，從年輕人喜歡的偶像代言，到小紅書、抖音、B站、微博等年輕人主要聚集的社媒平臺(tái)的營銷傳播，榮耀開始用年輕人接受的表達(dá)方式擁抱這一群體。

年輕群體不僅是榮耀一直以來的根據(jù)地，而且近年來年輕消費(fèi)群體在4000元以上手機(jī)市場(chǎng)的占比規(guī)模也在提升。實(shí)際上，榮耀誕生之初就是一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的線上品牌，如今，營銷方式的變化使其刻在其DNA里的記憶被激活，迎來血脈覺醒時(shí)刻。全新的榮耀也以更加具有活力和沖勁的姿態(tài)展現(xiàn)在消費(fèi)者面前。

結(jié)語

破除心魔，掙脫枷鎖。獨(dú)立五年后，榮耀終于撕掉華為標(biāo)簽，活成自己模樣。經(jīng)歷了這場(chǎng)破局，榮耀不僅在智能手機(jī)市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟，更站在了AI時(shí)代的創(chuàng)新前沿。

當(dāng)“敢想 敢干 敢不同”成為榮耀的品牌底色，當(dāng)年輕化與技術(shù)創(chuàng)新成為榮耀的核心競爭力，全新榮耀的前行之路，必將光芒萬丈。