文 /阿克下

就在不久之前，卡普空杯12（Capcom Cup 12）正式落幕。日本選手薩哈拉（Sahara）爆冷奪冠，拿下了100萬美元的獎(jiǎng)金。而即便觀賽數(shù)據(jù)仍未公布，我們已經(jīng)可以確定今年見證卡普空杯決賽的觀眾，必然少于往年。

史無前例的，在平穩(wěn)走過前11屆賽事之后，卡普空今年突然決定筑起付費(fèi)墻，搞賽事直播付費(fèi)。

他們在重要比賽日推出線上付費(fèi)觀賽模式（PPV），單日票價(jià)900日元（約合人民幣40元），兩日套票1500日元（約合人民幣65元）。而為了「保障付費(fèi)觀看者權(quán)益」，卡普空還明確禁止任何賽事剪輯、錄像或聯(lián)合直播在3月24日前公開發(fā)布。

開票初期的價(jià)格更貴，1500日元其實(shí)是降價(jià)之后的票價(jià)。

也就是說，截至這篇稿件發(fā)布的這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，我們?nèi)匀粺o法從任何第三方合法的渠道，回顧本屆卡普空杯的比賽錄像。

這一決定，也基本將格斗電競生態(tài)中的兩個(gè)核心群體——普通觀眾和內(nèi)容創(chuàng)作者——排除在外。他們在搞清楚電競賽事的付費(fèi)邏輯之前就筑起了一面墻，也沒有參透現(xiàn)代電競賽事的傳播規(guī)律。

900-1500日元一天的直播票價(jià)，換算成人民幣也就六十多塊，并不是很大的一筆錢。而關(guān)鍵的問題則在于，你愿意用這些錢看場電影、吃頓午餐，或是請同事喝杯咖啡，但你就是不愿意花這些錢觀看可能是如今含金量最高的格斗賽事決賽。

所以歸根結(jié)底，消費(fèi)者在做電競，乃至體育內(nèi)容消費(fèi)的時(shí)候，買的到底是什么？最終導(dǎo)致購買決策的，又是什么？

簡單拆解消費(fèi)者最終是否愿意付費(fèi)，其核心取決于價(jià)值感知——用戶主觀判斷「這個(gè)產(chǎn)品帶給我的整體獲得感，是否明顯超過我付出的代價(jià)」。

而為觀眾帶來整體獲得感的第一個(gè)因素，其實(shí)是內(nèi)容獨(dú)家性，或者說內(nèi)容的差異性。

在這一點(diǎn)上，NBA League Pass其實(shí)是一個(gè)不錯(cuò)的例子。即便在很多球迷眼中，這不是完美的產(chǎn)品，但之所以NBA League Pass能夠讓部分球迷心甘情愿掏錢，就是因?yàn)樗軌蛱峁┣逦囊鐑r(jià)：獨(dú)家多角度鏡頭、歷史數(shù)據(jù)深度分析，或是一些在其它渠道看不到的球員訪談。觀眾是在購買普通NBA觀賽之上的增值服務(wù)內(nèi)容。

因此即便在絕對價(jià)格上，NBA League Pass是比卡普空杯直播門票貴上無數(shù)倍，但其內(nèi)容與溢價(jià)之間的平衡，卻遠(yuǎn)優(yōu)于后者。在卡普空杯的這個(gè)例子上，觀眾付費(fèi)買到的基本也就是標(biāo)準(zhǔn)的日文/英文轉(zhuǎn)播流，沒有其它特別值得記住的服務(wù)。

——事實(shí)上，本次卡普空杯觀眾最大的體驗(yàn)福利都在線下的比賽場館里。其中一些門票，允許觀眾前往后臺(tái)選手練習(xí)區(qū)，與Blaz、小孩、Leshar、Fuudo、Sahara等世界頂級(jí)選手互動(dòng)。

運(yùn)氣足夠好的話，還有機(jī)會(huì)參觀他們的練習(xí)。

另一方面，現(xiàn)場還請到了職業(yè)摔角明星Kenny Omega（肯尼Omega）來到現(xiàn)場演出?？夏崾恰督职?》新角色Alex的動(dòng)作捕捉演員，在決賽舞臺(tái)配合新角色宣發(fā)，也成了現(xiàn)場最大的看點(diǎn)之一。

那么問題就來了，相比于1500日元的線上觀賽直播門票，我只要多花500日元（21元）就能在現(xiàn)場看到肯尼十分賣力（他本人就是個(gè)街霸迷，還是個(gè)老二次元）的現(xiàn)場表演，那么我為什么要花差不多的價(jià)格，在家里看屏幕呢？

如果線上直播提供的服務(wù)如此單調(diào)，那么我為什么不等兩周之后看錄像回放呢？

相比線下入場觀賽，付費(fèi)直播能夠提供的差異性服務(wù)實(shí)在少的可憐。而在與之價(jià)格相差并不多的線下體驗(yàn)對比之下，線上付費(fèi)的獲得感也自然變得更低。

當(dāng)然，在討論如何提供優(yōu)質(zhì)付費(fèi)內(nèi)容之前，其實(shí)卡普空還繞過了一個(gè)甚至更重要的問題：消費(fèi)者憑什么要為你的內(nèi)容付費(fèi)？哪怕花一毛錢？

電競直播收費(fèi)的困境，不是2026年才出現(xiàn)的急癥，而是從行業(yè)嬰兒期留下的殘疾。以下兩個(gè)例子，證明了電競用戶內(nèi)容付費(fèi)意愿低，且在很長的時(shí)間跨度里并沒有發(fā)生任何改變。

2010年，那是星際爭霸2電競賽事還擁有相當(dāng)程度關(guān)注的時(shí)期。

MLG（Major League Gaming）和GSL（GomTV Starleague）就曾嘗試過付費(fèi)觀賽：中畫質(zhì)直播賽事或限定比賽錄像需要單獨(dú)購買。當(dāng)時(shí)的結(jié)果是，盜版及免費(fèi)的低畫質(zhì)搶走了幾乎所有的觀眾，甚至連文字直播都能壓官方付費(fèi)流一頭。

2018年，那是守望先鋒聯(lián)賽OWL還存活的時(shí)期。

他們以9000萬美元的價(jià)格將為期兩年OWL常規(guī)賽、季后賽和總決賽的獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)賣給了Twitch。最終，付費(fèi)訂閱比例低得可憐，特許經(jīng)營+付費(fèi)轉(zhuǎn)播的模式也沒能救得了曾經(jīng)如日中天的守望先鋒聯(lián)賽——要知道，當(dāng)時(shí)OWL與Twitch推出的 All Access Pass不僅包含賽事在線觀看，還有多機(jī)位視角、幕后內(nèi)容，以及以皮膚為主的一系列游戲內(nèi)數(shù)字道具，而這一切都是以保留免費(fèi)觀賽為前提而推出的。即便如此，還是引發(fā)了不滿。

回顧歷史，不同于托生在付費(fèi)電視時(shí)期的傳統(tǒng)體育，電競賽事直播最早就出現(xiàn)在各類直播平臺(tái)，這早早塑造了受眾免費(fèi)觀賽的習(xí)慣。最終，長時(shí)間在多個(gè)平臺(tái)、多項(xiàng)賽事中養(yǎng)成的這種觀賽習(xí)慣，基本決定了電競賽事付費(fèi)直播是一條很難走通的路。

但與此同時(shí)，電競賽事也早已發(fā)現(xiàn)了自己的生態(tài)方程：免費(fèi)門檻+社區(qū)傳播。2011年Twitch橫空出世，以全免費(fèi)觀看作為核心賣點(diǎn)，徹底重塑了電競觀賽方式。

那個(gè)時(shí)期，在這樣的平臺(tái)上觀賽，觀眾們獲得的不僅僅是單純的畫面?zhèn)鬏敚蚴琴愂陆庹f，更是一種全新的，屬于電競的即時(shí)互動(dòng)文化。加上賽后各平臺(tái)創(chuàng)作者自行根據(jù)比賽內(nèi)容的創(chuàng)作、傳播，這種模式也形成了如今電競觀賽的主流方式。

比起那些規(guī)模更大受眾更廣的電競項(xiàng)目，街霸這樣的相對小眾的格斗電競賽事，其實(shí)更加依賴這條路徑——根據(jù)StreamHatchet 2024年公布的數(shù)據(jù)，格斗電競賽事EVO 2024總觀看時(shí)長高達(dá)790萬小時(shí)，其中46.4%來自co-streaming（聯(lián)合直播）。

這種現(xiàn)象并非僅僅發(fā)生在街霸或是格斗電競?cè)Α谌蚍秶?，更多電競生態(tài)中聯(lián)合直播與第三方主播的參與比重都在提升。

更為重要的是，如今年輕電競受眾的觀賽邏輯與習(xí)慣又與十年前有所不同。在短視頻時(shí)代，賽事內(nèi)容的正餐或許已經(jīng)不僅僅是賽事直轉(zhuǎn)播本身。對那些核心觀眾來說，兩個(gè)小時(shí)的決賽直播是正餐；但對更廣大的潛在用戶來說，15秒的高光時(shí)刻、1分鐘的精彩剪輯、朋友圈刷屏的梗圖，才是他們接觸賽事的入口。

而在卡普空看來，這些碎片內(nèi)容則被他們視作直播的盜版，成了他們?yōu)榱恕副Ｗo(hù)付費(fèi)用戶權(quán)益」而屏蔽的東西。十分可惜的是，如果換一個(gè)思路去看待這些內(nèi)容，它們甚至有可能成為賽事的預(yù)告片，或是一個(gè)生態(tài)的邀請函。

結(jié)語：

卡普空杯12的這次嘗試，注定會(huì)成為電競商業(yè)化史上的一個(gè)反面教材。它用一種近乎自毀的方式，向我們展示了「不該怎么做」。而有關(guān)電競賽事付費(fèi)觀賽這個(gè)話題，我們認(rèn)為至少在現(xiàn)階段，它甚至不該被過多觸碰。

首先，是內(nèi)容增量。如果要做付費(fèi)直播觀賽，那么賽事方至少應(yīng)該拿出能夠?yàn)橛^眾提供獲得感的差異化內(nèi)容?，F(xiàn)在看來，此前絕大多數(shù)直播付費(fèi)觀賽，僅僅是用付費(fèi)版取代了之前的免費(fèi)版，而免費(fèi)版就直接消失了——如果是這樣的話，這不叫提供增量，而是單純的剝奪。

其次，是從電競尋找更多收入來源的角度。賽事方需要想清楚一個(gè)更本質(zhì)的問題：錢究竟該從誰的口袋里掏？

哪怕有一天，電競的轉(zhuǎn)播權(quán)賣得再貴，那也是平臺(tái)方和版權(quán)方之間的博弈。但如果那種「被收割」的痛感傳遞到了普通觀眾，那勢必會(huì)引起相當(dāng)程度的反彈。

而如今電競賽事版權(quán)賣不出去是一個(gè)事實(shí)，即便如此也不意味著賽事方應(yīng)該向觀眾開刀，提升他們的負(fù)擔(dān)。要知道，即便是英雄聯(lián)盟S賽、CS:GO Major、Valorant Champions這些頂級(jí)賽事，也未將這層壓力轉(zhuǎn)嫁到觀眾頭上，始終在觀眾端保持免費(fèi)。

我很理解，電競至今仍在追求除了贊助收入之外的收入來源，依然試著向北美四大體育聯(lián)賽看齊。但現(xiàn)實(shí)是，現(xiàn)階段很多電競項(xiàng)目，即便想要保住最大的一塊贊助收入，都開始變得困難。

在這種情況之下，魯莽開啟線上付費(fèi)觀賽，單方面與觀眾、創(chuàng)作者斷聯(lián)的賽事，真會(huì)在品牌眼中變得更加吃香嗎？