這里是每日人物旗下的汽車專欄X-CAR。

千億富豪王傳福在公眾面前，已落淚過三次，前兩次的淚水是為證明自己而流，去年則是因為重壓之下，得到股東的現場支持。

過去一年，全民智駕對銷量的拉升不及預期，輿論上比亞迪也經歷了一輪輪攻擊，這些壓力直接體現在財報上，2025年比亞迪的利潤、毛利率等重要賺錢指標都在下滑。

過去比亞迪依賴規模擴張帶來的邊際效應，開始明顯放緩，“比王”正從淺水區的高速航行，進入深水區，經受更大、更多的風浪。這艘船也從需要更多年輕的水手，轉變為需要更多有經驗、能看清方向的人。這讓比亞迪研發人員的構成發生變化，去年30歲以下的研發人員減少，40歲以上的大幅增長30%。

進入2026年，來自海外的“順風”狠狠推了一把，這或許將助力比亞迪改變現狀。

文 |謝韞力

編輯 |新言

運營 |芋頭

“比王”駛入深海區

2025年是王傳福第三次公開落淚。

不同于前兩次終于證明自己，眼淚中是苦盡甘來的喜悅，這一次比亞迪董事長王傳福的淚水因為壓力而流。去年，巴菲特旗下的伯克希爾?哈撒韋清倉比亞迪，為17年投資畫上句號。也是這一年，站在高處的比亞迪，首次聽到那么多不同的聲音，“車圈恒大”“高負債率”“財務造假”等負面消息此起彼伏，引發了比亞迪股價與市場情緒波動。

2025年6月的股東大會上，聽到一位股東現場發聲支持，王傳福哽咽表示“比亞迪是我的生命，我只有這一家企業”“不管承受多大的委屈，我們都要專注長期主義”。

▲王傳福在股東大會上落淚。圖 / 網絡

這一年比亞迪承受的壓力直觀地從財報上表現出來。近年來首次出現凈利潤同比下滑，2025全年凈利潤為326.2億元，同比去年402億元下滑18.9%，比市場預估356.5億元還低約8.5%。全年營收8039億元，較上一年微增3.46%。

規模擴張帶來的邊際效應，開始明顯放緩，“比王”正從“淺水區”的高速航行，進入“深水區”經受更大的風浪。

去年比亞迪銷量承壓，全年銷量為460萬輛，低于預期的550萬輛。將銷量拆開看，主要是國內市場拖后腿，2025年國內銷量為356萬輛，較上年385萬輛減少了7.53%。

車不好賣，除了大環境消費降級，“全民智駕”的落地效果不及預期，打亂了比亞迪全年的節奏。

“天神之眼”發布會前，行業和資本市場都熱烈響應，比亞迪股價創下新高。那兩個月官方微博也幾乎每天都在發“天神之眼”“NOA”“智能駕駛”相關的視頻，還請來央視做直播。但4月之后，相關微博數量大幅減少，除了監管問題，也是由于在一線市場，反響不如預期中那么熱烈，比亞迪淡化了針對全民智駕的營銷。

▲比亞迪官方發布“天神之眼”宣傳微博。圖 / 微博@比亞迪汽車

“天神之眼”拉動增長有限，比亞迪也遲遲拿不出消費者買賬的技術，給了國內其他汽車廠商在比亞迪20萬元以下的統治區密集穿插車型的機會，打得比亞迪一度吃力。去年8月-12月比亞迪國內銷量均同比下滑，遭遇連跌。

經銷商也度過了掙扎的一年。在北方一家比亞迪4S店工作的銷售曾告訴每日人物，金九銀十這樣的黃金月份，他所在的門店銷量竟然出現下滑，最多的一個月，同比銳減七成?！靶※i、零跑、吉利等競品被進店的消費者頻繁提及”，競爭激烈，卻又無能為力，賣車壓力越來越大，他去年底離職了，準備考公。

資金壓力卻更早出現。去年4月，山東經銷商乾城集團資金鏈斷裂，千名比亞迪車主提不出車。后來比亞迪召開經銷商大會，宣布啟動熔斷機制，一旦經銷商庫存水平超過預警線就停止發貨。

據云見insight報道，由于“反內卷”，比亞迪不好亮出價格屠刀，最終選擇偷偷降價來防守，“給一個經銷商最高優惠限度，但不是每個人都能談到這么多?！?與直接降價相比，這種隱秘的降價 “效果沒那么好”。

多方壓力下，比亞迪去年盈利能力進一步下降，2025年比亞迪的毛利率降至三年來最低點17.7%，低于一年前的19.4%，乘用車單車均價約為11.9萬元，前一年為12.4萬元。

▲比亞迪2025年財報主要數據。圖/ 微博@比亞迪汽車

如果說，過去幾年比亞迪在風口中高速航行，需要更多年輕的水手，如今駛入深水區，這艘船需要更多有經驗、能看清方向的人，這體現在比亞迪研發人員的構成變化上。

前幾年比亞迪屬于校招大戶，去985/211高校打包大量年輕工程師，30歲以下的研發人員保持在兩位數的同比增長，2021年最高增長了88%。但2025年30歲以下研發人員數量罕見出現下降，減少1119名，同比下降1.63%，反而40歲以上研發人員增加了2201名，同比增長30.21%。

在國內增長受限，比亞迪像深圳眾多公司一樣，去賺海外的錢，改善了報表。2025年比亞迪在海外多年的投入集中爆發，向119個國家和地區賣了104萬輛車。

2026海外市場立大功？

2026開年，比亞迪仍沒有找到應有的節奏。1-2月，比亞迪累計銷量約為40萬輛，同比下滑35%，而吉利銷量為47.16萬輛，同比增長1%，首次反超比亞迪。

比亞迪試圖用技術重新建立抓手。3月初，比亞迪推出了第二代刀片電池和閃充技術，能夠在5分鐘內將電池的電量從10%充到70%，并在9分鐘內接近充滿。

閃充技術對銷量的提升是個緩慢過程，畢竟需要進行大規模的充電站投資建設，市場對比亞迪變得樂觀起來，更主要的是外部的“順風”狠狠推了比亞迪一把。

▲比亞迪的閃充技術，備受關注。圖/ 微博@比亞迪汽車

由于中東戰事，能源運輸要道霍爾木茲海峽遭受管控，導致油價飆升，全球都在為戰爭買單。2026年，國內成品油價已經出現“五連漲”，國內汽、柴油價格每噸分別較去年底上漲1160元、1120元，國內92號汽油價格全面進入“9元時代”。意味著加滿一箱50L的油箱，要多花四五十元。每日人物此前報道，這讓一批油車車主不淡定了，涌進加油站趕著加最后一箱“便宜油”，甚至把部分加油站的油都搶空了。

油價持續上漲間接利好新能源汽車銷量。某合資品牌4S店的銷售顧問坦言，最近到店看燃油車的人少了很多，很多客戶都轉而咨詢電車，問得最多的就是“充電成本比油費省多少”。乘聯分會預計，3月國內乘用車零售銷量約為170萬輛，其中新能源汽車約90萬輛，新能源乘用車在總量中占比（滲透率）重新回歸50%以上，達52.9%。

作為新能源頭部玩家，比亞迪承接了最多市場向好情緒。3月23日A股遭遇“黑色星期一”，比亞迪卻逆勢大漲，盤中漲幅8%，市值重回10000億，比亞迪港股在3月份也上漲了近12%，是恒生科技指數中表現最佳的股票之一。

海外市場同樣出現共振。除了中國，各國加油站也都在排長隊，人們涌入當地新能源門店搶購電車。據外媒報道，馬來西亞的比亞迪經銷商反饋，兩周內訂單量已接近過去一個月的水平，一些海外經銷商開始增聘銷售。

廣汽國際相關人士接受第一財經采訪時稱，3月10日以來，澳大利亞幾乎所有中國新能源汽車銷量都明顯上漲。比亞迪新西蘭總經理沃倫·威爾莫特在當地電臺節目中稱，3月14日當天，比亞迪銷量是普通周六的四倍。

比亞迪此前在海外的深耕，讓它有最多底氣接住這輪“富貴”，市場普遍認為比亞迪出口能帶動銷量復蘇。

如今的局面，讓一些人想起上世紀70年代的石油危機，當時，低油耗的日系車借勢崛起，重塑全球汽車格局。今天，類似的劇情正在重演，只不過主角變成了中國電車。中國汽車工業協會數據顯示，2026年前兩月，中國汽車出口累計達135.2萬輛，同比增長48.4%。其中新能源汽車出口58.3萬輛，同比激增1.1倍，占出口總量比重升至43.1%。

在海外，比亞迪繼續沿用大包大攬的思路，運輸汽車用的船也是自己造的，8艘滾裝船全部投入使用，運力合計達到百萬。比亞迪計劃在2026年向海外出口130萬輛汽車。

▲今年3月26日，山東煙臺港等待裝船出口的比亞迪海豹新能源汽車。圖/ 視覺中國

對手也在加速跟進，表達出口的決心。吉利汽車集團CEO淦家閱表示，2026年吉利已經瞄準了國內銷量第一的目標，出口目標為64萬輛，挑戰75萬輛。去年吉利的海外銷量達42萬輛，僅為比亞迪的一半。

可以預見的是，兩家車企會在國外市場再次碰撞。

參考資料：

1、《國內放緩，海外蓬勃 | 比亞迪 2025 年中報深解》

2、巨潮資訊網，《2026年比亞迪研報》

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