這里是每日人物旗下的汽車專欄X-CAR。

千億富豪王傳福在公眾面前，已落淚過三次，前兩次的淚水是為證明自己而流，去年則是因為重壓之下，得到股東的現(xiàn)場支持。

過去一年，全民智駕對銷量的拉升不及預(yù)期，輿論上比亞迪也經(jīng)歷了一輪輪攻擊，這些壓力直接體現(xiàn)在財報上，2025年比亞迪的利潤、毛利率等重要賺錢指標(biāo)都在下滑。

過去比亞迪依賴規(guī)模擴張帶來的邊際效應(yīng)，開始明顯放緩，“比王”正從淺水區(qū)的高速航行，進入深水區(qū)，經(jīng)受更大、更多的風(fēng)浪。這艘船也從需要更多年輕的水手，轉(zhuǎn)變?yōu)樾枰嘤薪?jīng)驗、能看清方向的人。這讓比亞迪研發(fā)人員的構(gòu)成發(fā)生變化，去年30歲以下的研發(fā)人員減少，40歲以上的大幅增長30%。

進入2026年，來自海外的“順風(fēng)”狠狠推了一把，這或許將助力比亞迪改變現(xiàn)狀。

文 |謝韞力

編輯 |新言

運營 |芋頭

“比王”駛?cè)肷詈^(qū)

2025年是王傳福第三次公開落淚。

不同于前兩次終于證明自己，眼淚中是苦盡甘來的喜悅，這一次比亞迪董事長王傳福的淚水因為壓力而流。去年，巴菲特旗下的伯克希爾?哈撒韋清倉比亞迪，為17年投資畫上句號。也是這一年，站在高處的比亞迪，首次聽到那么多不同的聲音，“車圈恒大”“高負(fù)債率”“財務(wù)造假”等負(fù)面消息此起彼伏，引發(fā)了比亞迪股價與市場情緒波動。

2025年6月的股東大會上，聽到一位股東現(xiàn)場發(fā)聲支持，王傳福哽咽表示“比亞迪是我的生命，我只有這一家企業(yè)”“不管承受多大的委屈，我們都要專注長期主義”。

▲王傳福在股東大會上落淚。圖 / 網(wǎng)絡(luò)

這一年比亞迪承受的壓力直觀地從財報上表現(xiàn)出來。近年來首次出現(xiàn)凈利潤同比下滑，2025全年凈利潤為326.2億元，同比去年402億元下滑18.9%，比市場預(yù)估356.5億元還低約8.5%。全年營收8039億元，較上一年微增3.46%。

規(guī)模擴張帶來的邊際效應(yīng)，開始明顯放緩，“比王”正從“淺水區(qū)”的高速航行，進入“深水區(qū)”經(jīng)受更大的風(fēng)浪。

去年比亞迪銷量承壓，全年銷量為460萬輛，低于預(yù)期的550萬輛。將銷量拆開看，主要是國內(nèi)市場拖后腿，2025年國內(nèi)銷量為356萬輛，較上年385萬輛減少了7.53%。

車不好賣，除了大環(huán)境消費降級，“全民智駕”的落地效果不及預(yù)期，打亂了比亞迪全年的節(jié)奏。

“天神之眼”發(fā)布會前，行業(yè)和資本市場都熱烈響應(yīng)，比亞迪股價創(chuàng)下新高。那兩個月官方微博也幾乎每天都在發(fā)“天神之眼”“NOA”“智能駕駛”相關(guān)的視頻，還請來央視做直播。但4月之后，相關(guān)微博數(shù)量大幅減少，除了監(jiān)管問題，也是由于在一線市場，反響不如預(yù)期中那么熱烈，比亞迪淡化了針對全民智駕的營銷。

▲比亞迪官方發(fā)布“天神之眼”宣傳微博。圖 / 微博@比亞迪汽車

“天神之眼”拉動增長有限，比亞迪也遲遲拿不出消費者買賬的技術(shù)，給了國內(nèi)其他汽車廠商在比亞迪20萬元以下的統(tǒng)治區(qū)密集穿插車型的機會，打得比亞迪一度吃力。去年8月-12月比亞迪國內(nèi)銷量均同比下滑，遭遇連跌。

經(jīng)銷商也度過了掙扎的一年。在北方一家比亞迪4S店工作的銷售曾告訴每日人物，金九銀十這樣的黃金月份，他所在的門店銷量竟然出現(xiàn)下滑，最多的一個月，同比銳減七成。“小鵬、零跑、吉利等競品被進店的消費者頻繁提及”，競爭激烈，卻又無能為力，賣車壓力越來越大，他去年底離職了，準(zhǔn)備考公。

資金壓力卻更早出現(xiàn)。去年4月，山東經(jīng)銷商乾城集團資金鏈斷裂，千名比亞迪車主提不出車。后來比亞迪召開經(jīng)銷商大會，宣布啟動熔斷機制，一旦經(jīng)銷商庫存水平超過預(yù)警線就停止發(fā)貨。

據(jù)云見insight報道，由于“反內(nèi)卷”，比亞迪不好亮出價格屠刀，最終選擇偷偷降價來防守，“給一個經(jīng)銷商最高優(yōu)惠限度，但不是每個人都能談到這么多。” 與直接降價相比，這種隱秘的降價 “效果沒那么好”。

多方壓力下，比亞迪去年盈利能力進一步下降，2025年比亞迪的毛利率降至三年來最低點17.7%，低于一年前的19.4%，乘用車單車均價約為11.9萬元，前一年為12.4萬元。

▲比亞迪2025年財報主要數(shù)據(jù)。圖/ 微博@比亞迪汽車

如果說，過去幾年比亞迪在風(fēng)口中高速航行，需要更多年輕的水手，如今駛?cè)肷钏畢^(qū)，這艘船需要更多有經(jīng)驗、能看清方向的人，這體現(xiàn)在比亞迪研發(fā)人員的構(gòu)成變化上。

前幾年比亞迪屬于校招大戶，去985/211高校打包大量年輕工程師，30歲以下的研發(fā)人員保持在兩位數(shù)的同比增長，2021年最高增長了88%。但2025年30歲以下研發(fā)人員數(shù)量罕見出現(xiàn)下降，減少1119名，同比下降1.63%，反而40歲以上研發(fā)人員增加了2201名，同比增長30.21%。

在國內(nèi)增長受限，比亞迪像深圳眾多公司一樣，去賺海外的錢，改善了報表。2025年比亞迪在海外多年的投入集中爆發(fā)，向119個國家和地區(qū)賣了104萬輛車。

2026海外市場立大功？

2026開年，比亞迪仍沒有找到應(yīng)有的節(jié)奏。1-2月，比亞迪累計銷量約為40萬輛，同比下滑35%，而吉利銷量為47.16萬輛，同比增長1%，首次反超比亞迪。

比亞迪試圖用技術(shù)重新建立抓手。3月初，比亞迪推出了第二代刀片電池和閃充技術(shù)，能夠在5分鐘內(nèi)將電池的電量從10%充到70%，并在9分鐘內(nèi)接近充滿。

閃充技術(shù)對銷量的提升是個緩慢過程，畢竟需要進行大規(guī)模的充電站投資建設(shè)，市場對比亞迪變得樂觀起來，更主要的是外部的“順風(fēng)”狠狠推了比亞迪一把。

▲比亞迪的閃充技術(shù)，備受關(guān)注。圖/ 微博@比亞迪汽車

由于中東戰(zhàn)事，能源運輸要道霍爾木茲海峽遭受管控，導(dǎo)致油價飆升，全球都在為戰(zhàn)爭買單。2026年，國內(nèi)成品油價已經(jīng)出現(xiàn)“五連漲”，國內(nèi)汽、柴油價格每噸分別較去年底上漲1160元、1120元，國內(nèi)92號汽油價格全面進入“9元時代”。意味著加滿一箱50L的油箱，要多花四五十元。每日人物此前報道，這讓一批油車車主不淡定了，涌進加油站趕著加最后一箱“便宜油”，甚至把部分加油站的油都搶空了。

油價持續(xù)上漲間接利好新能源汽車銷量。某合資品牌4S店的銷售顧問坦言，最近到店看燃油車的人少了很多，很多客戶都轉(zhuǎn)而咨詢電車，問得最多的就是“充電成本比油費省多少”。乘聯(lián)分會預(yù)計，3月國內(nèi)乘用車零售銷量約為170萬輛，其中新能源汽車約90萬輛，新能源乘用車在總量中占比（滲透率）重新回歸50%以上，達52.9%。

作為新能源頭部玩家，比亞迪承接了最多市場向好情緒。3月23日A股遭遇“黑色星期一”，比亞迪卻逆勢大漲，盤中漲幅8%，市值重回10000億，比亞迪港股在3月份也上漲了近12%，是恒生科技指數(shù)中表現(xiàn)最佳的股票之一。

海外市場同樣出現(xiàn)共振。除了中國，各國加油站也都在排長隊，人們涌入當(dāng)?shù)匦履茉撮T店搶購電車。據(jù)外媒報道，馬來西亞的比亞迪經(jīng)銷商反饋，兩周內(nèi)訂單量已接近過去一個月的水平，一些海外經(jīng)銷商開始增聘銷售。

廣汽國際相關(guān)人士接受第一財經(jīng)采訪時稱，3月10日以來，澳大利亞幾乎所有中國新能源汽車銷量都明顯上漲。比亞迪新西蘭總經(jīng)理沃倫·威爾莫特在當(dāng)?shù)仉娕_節(jié)目中稱，3月14日當(dāng)天，比亞迪銷量是普通周六的四倍。

比亞迪此前在海外的深耕，讓它有最多底氣接住這輪“富貴”，市場普遍認(rèn)為比亞迪出口能帶動銷量復(fù)蘇。

如今的局面，讓一些人想起上世紀(jì)70年代的石油危機，當(dāng)時，低油耗的日系車借勢崛起，重塑全球汽車格局。今天，類似的劇情正在重演，只不過主角變成了中國電車。中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2026年前兩月，中國汽車出口累計達135.2萬輛，同比增長48.4%。其中新能源汽車出口58.3萬輛，同比激增1.1倍，占出口總量比重升至43.1%。

在海外，比亞迪繼續(xù)沿用大包大攬的思路，運輸汽車用的船也是自己造的，8艘滾裝船全部投入使用，運力合計達到百萬。比亞迪計劃在2026年向海外出口130萬輛汽車。

▲今年3月26日，山東煙臺港等待裝船出口的比亞迪海豹新能源汽車。圖/ 視覺中國

對手也在加速跟進，表達出口的決心。吉利汽車集團CEO淦家閱表示，2026年吉利已經(jīng)瞄準(zhǔn)了國內(nèi)銷量第一的目標(biāo)，出口目標(biāo)為64萬輛，挑戰(zhàn)75萬輛。去年吉利的海外銷量達42萬輛，僅為比亞迪的一半。

可以預(yù)見的是，兩家車企會在國外市場再次碰撞。

參考資料：

1、《國內(nèi)放緩，海外蓬勃 | 比亞迪 2025 年中報深解》

2、巨潮資訊網(wǎng)，《2026年比亞迪研報》

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