犀牛娛樂(lè)原創(chuàng)

文｜小福 編輯｜樸芳

在前兩天舉辦的汽水音樂(lè) × 抖音「看見(jiàn)音樂(lè)計(jì)劃」行業(yè)大會(huì)上，汽水音樂(lè)負(fù)責(zé)人宋英首次披露了一組頗具沖擊力的數(shù)據(jù)：2025年平臺(tái)用戶量增速超過(guò)120%，其中約25%為新增音樂(lè)流媒體用戶。

這意味著，在行業(yè)整體陷入增長(zhǎng)焦慮的當(dāng)下，汽水音樂(lè)不僅在“搶人”，更在創(chuàng)造人——將原本不屬于音樂(lè)流媒體體系的用戶，轉(zhuǎn)化為新的聽(tīng)歌人群。

另一邊，騰訊音樂(lè)的處境則呈現(xiàn)出另一種典型樣本。財(cái)報(bào)顯示，2025年第四季度，其在線音樂(lè)MAU為5.28億，同比下滑5%，環(huán)比流失2300萬(wàn)用戶，這一指標(biāo)已經(jīng)連續(xù)17個(gè)季度同比下降。

一增一減之間，并非簡(jiǎn)單的此消彼長(zhǎng)，更揭示了更深層的行業(yè)結(jié)構(gòu)分化轉(zhuǎn)向。

騰訊音樂(lè)豎“高墻”

如果只看MAU的持續(xù)下滑，很容易將騰訊音樂(lè)理解為被動(dòng)防守的一方。但從商業(yè)結(jié)構(gòu)來(lái)看，它更接近于一種主動(dòng)收縮邊界后的價(jià)值重構(gòu)。它不再執(zhí)著于泛用戶覆蓋，而是轉(zhuǎn)向強(qiáng)化高付費(fèi)用戶的價(jià)值密度。

這套策略的核心，是建立在版權(quán)優(yōu)勢(shì)之上的“稀缺性變現(xiàn)體系”。

長(zhǎng)期以來(lái)，以周杰倫、五月天等知名藝人為代表的頭部音樂(lè)版權(quán)，構(gòu)成了騰訊音樂(lè)最重要的內(nèi)容護(hù)城河。對(duì)于用戶而言，騰訊音樂(lè)的這類內(nèi)容具有明確的“不可替代性”。而這種稀缺性，也為其后續(xù)的一切商業(yè)轉(zhuǎn)化提供了前提。

（周杰倫新?！短?yáng)之子》在騰訊音樂(lè)獨(dú)家首發(fā)上線，目前數(shù)字專輯銷量已超過(guò)210萬(wàn)張）

這種天然的壟斷性讓騰訊音樂(lè)在面對(duì)用戶流失時(shí)擁有了極高的議價(jià)底氣。騰訊音樂(lè)的目標(biāo)已經(jīng)悄然從“大而全”的覆蓋轉(zhuǎn)向了“高價(jià)值”的轉(zhuǎn)化，其核心邏輯始終圍繞核心版權(quán)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行價(jià)值挖掘。

2025年，公司首次披露的“在線音樂(lè)非訂閱收入”印證了這一轉(zhuǎn)型的成功。這部分涵蓋線下演出、藝人周邊、廣告服務(wù)等的業(yè)務(wù)收入在一年內(nèi)達(dá)到了90.7億元，同比增長(zhǎng)39.2%，一躍成為全公司增長(zhǎng)最迅猛的板塊。這些線下業(yè)務(wù)的受眾群體，正是那些具有極高付費(fèi)意愿的高凈值用戶。

更關(guān)鍵的財(cái)務(wù)指標(biāo)體現(xiàn)在單個(gè)付費(fèi)用戶每月帶來(lái)的收入（ARPPU）提升到了11.9元。通過(guò)升級(jí)SVIP服務(wù)，騰訊為付費(fèi)用戶提供了不僅僅是音質(zhì)的提升，更包括了專屬的演唱會(huì)優(yōu)先購(gòu)票權(quán)等特權(quán)。

這套付費(fèi)邏輯的成立，本質(zhì)上是將音樂(lè)從一種通用的“聽(tīng)覺(jué)產(chǎn)品”異化為“粉絲經(jīng)濟(jì)的入門票”。

對(duì)于擁有高付費(fèi)意愿的硬核樂(lè)迷來(lái)說(shuō)，騰訊音樂(lè)正在演變成一座雄偉的“版權(quán)博物館”兼“高級(jí)粉絲俱樂(lè)部”。圍繞這些版權(quán)資源開(kāi)發(fā)的線下演藝與衍生品，在市場(chǎng)成熟度與變現(xiàn)上限上，顯然比現(xiàn)階段版權(quán)儲(chǔ)備尚薄弱的汽水音樂(lè)擁有更明確的勝算。

從這個(gè)角度看，騰訊音樂(lè)正在完成一次平臺(tái)屬性的轉(zhuǎn)變。它正在從一個(gè)傳統(tǒng)的聽(tīng)歌平臺(tái)轉(zhuǎn)變?yōu)閲@頭部藝人和版權(quán)內(nèi)容構(gòu)建的高消費(fèi)娛樂(lè)入口。

汽水音樂(lè)忙“造血”

如果說(shuō)騰訊音樂(lè)是在修筑高墻，那么汽水音樂(lè)則是在抖音生態(tài)中搭建一套高效率的“造血系統(tǒng)”。

其爆發(fā)的本質(zhì)，是算法分發(fā)對(duì)傳統(tǒng)音樂(lè)宣發(fā)體系的一次結(jié)構(gòu)性替代——不再依賴版權(quán)采購(gòu)與渠道分發(fā)，而是通過(guò)內(nèi)容流本身完成發(fā)現(xiàn)、篩選與放大的閉環(huán)。

這也決定了汽水音樂(lè)的底層邏輯與騰訊音樂(lè)形成鮮明分野。與騰訊音樂(lè)“向后看”的版權(quán)積累不同，汽水音樂(lè)更強(qiáng)調(diào)“向前看”的爆款生成。通過(guò)算法捕捉潛在流行趨勢(shì)，并在內(nèi)容流中快速放大。

根據(jù)音樂(lè)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人陳可披露的數(shù)據(jù)，目前抖音平臺(tái)匯聚了超過(guò)570萬(wàn)音樂(lè)創(chuàng)作者，音樂(lè)人規(guī)模達(dá)55萬(wàn)，萬(wàn)粉以上的音樂(lè)人數(shù)量增長(zhǎng)超過(guò)20%。

抖音音樂(lè)宣推負(fù)責(zé)人喬韻虹指出，2025年，抖音宣推歌曲數(shù)量同比增長(zhǎng)150%，每天有15萬(wàn)首歌曲通過(guò)配樂(lè)面板冷啟動(dòng)投稿，5萬(wàn)+歌曲獲得汽水冷啟扶持，3萬(wàn)個(gè)萬(wàn)贊視頻參與放大傳播。

在這一體系中，音樂(lè)不再是獨(dú)立的音頻產(chǎn)品，更像是嵌入短視頻傳播鏈路、承載情緒表達(dá)的“內(nèi)容組件”。汽水音樂(lè)不僅在分發(fā)音樂(lè)，更在持續(xù)生產(chǎn)可被消費(fèi)的音樂(lè)內(nèi)容。

這種能力直接轉(zhuǎn)化為用戶增長(zhǎng)的確定性。

根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2025年9月，汽水音樂(lè)月活同比增長(zhǎng)90.7%至1.2億；到12月進(jìn)一步提升至1.4億，躋身行業(yè)前列。當(dāng)月新增用戶達(dá)2075萬(wàn)，超過(guò)酷狗音樂(lè)與QQ音樂(lè)，成為新增規(guī)模最大的音樂(lè)平臺(tái)。

與此同時(shí)，字節(jié)系也在橫向擴(kuò)展音樂(lè)入口。2025年11月，字節(jié)將旗下“番茄暢聽(tīng)音樂(lè)版”升級(jí)為“番茄音樂(lè)”，至12月MAU已突破5000萬(wàn)，在下沉市場(chǎng)進(jìn)一步形成補(bǔ)位與協(xié)同。這部分，正是騰訊音樂(lè)長(zhǎng)期滲透相對(duì)有限的區(qū)域。

低門檻的供給機(jī)制、去中心化的分發(fā)路徑與高頻流量的疊加，使其增長(zhǎng)不再依賴對(duì)存量用戶的爭(zhēng)奪，不斷擴(kuò)展音樂(lè)消費(fèi)的邊界。

如果說(shuō)騰訊音樂(lè)是在提高音樂(lè)的“單價(jià)”，那么汽水音樂(lè)所做的，是降低音樂(lè)流行的“門檻”。

把耳朵“拆開(kāi)”

某種程度上說(shuō)，騰訊音樂(lè)與汽水音樂(lè)的分化正在推動(dòng)音樂(lè)行業(yè)的進(jìn)一步拆分。

一端，是騰訊音樂(lè)所代表的“高價(jià)值體系”。圍繞版權(quán)與頭部藝人，服務(wù)高付費(fèi)意愿人群，通過(guò)會(huì)員、演出、衍生消費(fèi)實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。

另一端，則是汽水音樂(lè)所代表的“高流轉(zhuǎn)體系”。依托算法與內(nèi)容生態(tài)，持續(xù)制造爆款、擴(kuò)大觸達(dá)，將音樂(lè)轉(zhuǎn)化為高頻、低門檻的日常消費(fèi)品。

當(dāng)然，這并不意味著用戶層面的徹底分割。

根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2025年9月，汽水音樂(lè)與酷狗、QQ音樂(lè)的徘徊用戶數(shù)分別達(dá)2149萬(wàn)和2158萬(wàn)，同比大幅提升63.9%和72.9%。

這背后一方面是單一音樂(lè)App的用戶粘性在下降；而另一方面，也體現(xiàn)了更多音樂(lè)App用戶開(kāi)始基于不同場(chǎng)景進(jìn)行平臺(tái)選擇——在碎片時(shí)間刷汽水音樂(lè)，在深度消費(fèi)回歸騰訊音樂(lè)。

在我們看來(lái)，這兩套邏輯正以一種奇妙的平衡態(tài)共存，合力將這個(gè)曾被認(rèn)為增長(zhǎng)見(jiàn)頂?shù)男袠I(yè)，拆解出了一個(gè)更復(fù)雜、也更具想象力的分治時(shí)代。

而你的耳朵，也正在被這兩套系統(tǒng)，重新分配。