車圈“卷王”的年報：利潤暴跌22.07%

賣得貴、賣得遠，都不如賣得多來得實在。

在車圈，被很多業內人士成為“內卷王的”長城汽車，2025年財報，讓人第一眼看營收，第二眼看利潤，第三眼才發現藏不住的焦慮。

2228.24億元，同比增長10.2%，營收創了歷史新高。乍一看，魏建軍這一年沒白干。但緊接著，歸母凈利潤98.65億元，同比暴跌22.07%；扣非凈利潤更是只剩60.59億元，跌了37.5%。

這就很尷尬了。隔壁比亞迪靠著規模效應賺得盆滿缽滿，吉利也在新能源的狂飆中笑出了聲。長城這到底是“戰略性撤退”，還是真的有點撐不住了？

一邊是創紀錄的營收與銷量，另一邊卻是利潤的顯著下滑。這背后，是長城汽車主動發起的一場“以利潤換市場”的戰略豪賭，還是在激烈競爭中被迫做出的無奈之舉？

01

先看財報

我們先看最核心的財務數據對比，你就知道問題出在哪了。

表格里最刺眼的不是利潤下跌，而是銷售費用暴漲44%。

營收才漲了10%，賣車的開銷卻漲了四成多。這說明什么？現在的車是真不好賣，或者更準確地說，用傳統渠道賣車，推不動了。

這就是長城當下的困局：用極高的營銷成本，勉強托住了不那么漂亮的銷量數據。

02

海外和高端在“救主”，但主力在“歇菜”

長城汽車一直對外講的故事是“生態出海”和“品牌向上”。從數據看，這兩個故事確實沒崩。

海外市場是最大的遮羞布。2025年，長城海外銷量高達50.68萬輛，同比增長11.6%，占總銷量的38%。這不僅是數字，更是實打實的外匯和利潤。

當國內車市血流成河時，長城在俄羅斯、澳大利亞、南非等地的高溢價產品，幫它穩住了基本盤。

高端化也有起色。魏牌終于支棱起來了，賣了10.2萬輛，同比大漲86%。這說明長城押注的智能化（歸元平臺）和高端化開始被市場認可。

但問題出在基本盤。

哈弗：只微增了7.41%，這個曾經的“SUV之王”，在比亞迪宋、吉利銀河的圍攻下，神光黯淡了不少。

歐拉：崩了。銷量同比下滑23.68%，從4.8萬輛的體量看，基本在新能源市場處于“半休眠”狀態。原本定位女性市場，后來想轉大眾市場，結果兩頭不討好。

長城的銷量結構像一個“沙漏”：兩頭（海外、高端）在撐著，中間（主力家用、純電）在漏風。

03

車圈江湖，已經沒有武德

把視角拉到整個大盤，你會發現長城面臨的壓力是地獄級的。

2025年的中國車市，關鍵詞是“贏家通吃”。中汽協的數據顯示，前15名車企吃掉了92.3%的蛋糕，而前5名車企直接拿走了50%的市場份額。

這是什么概念？就是如果你不在頭部，你就只能撿點殘羹冷炙。

再看看長城的老對手們：

比亞迪：460萬輛，不僅是銷量冠軍，更恐怖的是它的智駕平權。2025年比亞迪把高階智駕下放到了10萬級車型上。

吉利：359.8萬輛，增速37.5%，極氪和銀河系列像兩把尖刀，直接插入了新能源的心臟。

奇瑞：雖然總量略遜，但出口依然是王者，且新能源增速迅猛。

在這場“內卷”中，長城曾經引以為傲的“品類創新”（皮卡、坦克）雖然依然能打，但在主流價格帶（10萬20萬）的混動和純電市場，長城的聲音是微弱的。而這個價格帶，占據了中國新能源市場的半壁江山。

04

老魏手里還剩幾張牌？

面對2026年，長城汽車立下了軍令狀：銷量不低于180萬輛，凈利潤不低于100億元。

這個目標激進嗎？對比2025年的132萬輛，這意味著要有將近50萬輛的增量，增幅接近40%。

在2026年車市整體預計僅微增1%的背景下，長城的底氣從哪來？

第一張牌：歸元平臺。這是長城ALLINAI的產物。雖然聽起來玄乎，但它能幫長城省錢。平臺化意味著可以像拼樂高一樣造不同動力（混動、純電、增程）的車，研發成本被攤薄。而且官方放話，要把城市NOA下放到10萬級市場。這招是直接抄比亞迪的作業，用智能化去砸主流市場。

第二張牌：坦克的護城河。坦克系列依然是國產越野的“硬通貨”。隨著Hi4Z（泛越野）技術的落地，坦克正在從“玩泥巴”向“城市通勤”滲透，這部分利潤奶牛還能擠很久。

第三張牌：繼續卷海外。國內太擠了，必須出去。2026年目標海外60萬輛以上。

最大的隱憂在于“肌肉記憶”。長城太習慣賣高利潤的燃油車和越野車了。在競爭最激烈的10萬20萬級新能源紅海，歐拉半死不活，哈弗新能源轉型聲量不足。如果這一塊的量起不來，光靠魏牌和坦克，撐不起180萬輛的天量目標。

長城汽車的2025年，像極了一個“偏科的特長生”。

它的財報雖然不好看，但底子還在。畢竟賬上躺著403億的現金流，這說明它還沒有像某些新勢力那樣失血，它是有錢繼續打仗的。

只是，戰場已經變了。以前長城是教父，教大家怎么做SUV；現在長城是追趕者，得學著在比亞迪和吉利的地盤上搶飯吃。

2026年的車市，不是比誰故事講得好，而是比誰更狠、更敢降價、更懂主流家用車。

長城汽車的2025年，是一場主動的戰略押注。它放棄了短期的利潤，選擇了長期的價值。這場豪賭能否成功，取決于其在高端化、全球化和智能化三條戰線上的執行力。

對于投資者而言，這既是一場考驗耐心的游戲，也是一次見證中國汽車品牌向上突圍的歷史機遇。

老魏，加油。

數據引用及參考資料：

1.西部證券.長城汽車(601633)：新能源&海外銷量穩步提升歸元平臺助力新車勢能向上，20260329.

2.新浪財經.鷹眼預警：長城汽車營業收入與凈利潤變動背離，20260327.

3.21世紀經濟報道.2025年車市銷量創新高，TOP5車企“吃掉”半數天下，20260116.

4.中國國際金融股份有限公司.長城汽車(601633)：戰略投入短期擾動凈利；期待歸元平臺發揮優勢，20260328.

5.每日經濟新聞.營收超2228億元！長城汽車發布2025年財報，欲將城市NOA下探至10萬元級，20260327.

6.紅星資本局.長城汽車2025年營收增長凈利下滑，銷售費用大增超40%，20260328.

7.投資界.2025車市，誰封神誰掉隊？20260108.

聲明：本文僅為財經熱點分析，觀點僅供參考，不構成任何投資或消費建議。

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