作者 | 陳振

來源 | 財經(jīng)八卦（ID：caijingbagua）

引言：平均每分鐘就有5家店消失，活下來的商家也有不少為了求生而被迫用廉價食材，外賣大戰(zhàn)的反噬最后還是來了！

不知道大家有沒有這樣的經(jīng)歷，經(jīng)常點的很好吃的一家外賣店，最近的味道卻突然變了，問老板味道怎么變了，老板會跟你說是配方變了。

然而最近一份有關(guān)于外賣大戰(zhàn)對商家影響的調(diào)查顯示，味道變了可能并不是配方變了這么簡單。

味道變了很可能是商家為了節(jié)省成本，換了更加廉價的食材，這才導(dǎo)致口感出現(xiàn)了變化，這種情況并不在少數(shù)。

種種跡象表明，一直以為在外賣大戰(zhàn)中吃到了紅利的消費者，如今可能正在被外賣大戰(zhàn)反噬。

2025年外賣大戰(zhàn)這個話題整整火了一年，不少餐飲店商家的外賣訂單量，甚至出現(xiàn)了一個星期暴增幾倍的情況。

然而不少商家忙活一年下來，一對賬才發(fā)現(xiàn)，“潑天的風(fēng)口流量”最后并沒有給他們帶來“一夜暴富”。相反蹭蹭往上漲的訂單，正在將他們拖向“返貧”的深淵。

相關(guān)數(shù)據(jù)更是觸目驚心，根據(jù)立信咨詢的一項針對外賣大戰(zhàn)中商家情況的調(diào)研來看。

從去年開始，在餐飲行業(yè)線上流量得到巨量增長的大背景下，卻有80%的餐飲經(jīng)營者出現(xiàn)了利潤下滑，74%的門店出現(xiàn)了客單價下降的情況。

比如原來12元的堂食套餐賣出去，還能賺6塊錢，可在補貼大戰(zhàn)下，這份堂食套餐在變成外賣訂單后，商家在其中只能賺2.5元，利潤直接腰斬。

不少商家面對這腰斬的利潤，為了降低成本，便開始在消費者看不到的地方動起了心思。

由此外賣大戰(zhàn)的反噬回旋鏢，也徹底地打到了還在為能夠吃到便宜的外賣，而沾沾自喜的部分消費者身上。

成本暴增40億

連萬店巨頭都“頂不住”

在去年的外賣大戰(zhàn)中，75%的新增外賣訂單實付價格都在15元以下，這對于消費者來說，無異于回到了十年前的物價。

而在這種持續(xù)低價的消費氛圍下，不少消費者都慢慢的不再喜歡堂食，而選擇點外賣，這對于外賣平臺來說，自然是好事。

不過對于商家來說，就未必是一件好事，許多消費者不再選擇堂食，就意味著商家必須把更多的資源傾斜到外賣上面。

在補貼大戰(zhàn)的環(huán)境下，為了獲得更多的外賣單子，不少商家就只能用最原始的方法——低價來獲取流量。

在這個過程中，商家原來的客單價體系就受到了前所未有的沖擊，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，有大約74%的商家在過去一年客單價下降。

這最明顯的影響就是使得商家利潤持續(xù)承壓，在過去堂食收入本來是餐飲店的營收大頭。

可是外賣大戰(zhàn)徹底改變了消費者的消費習(xí)慣，線上渠道就變成了不少餐飲店的新主戰(zhàn)場。

不少消費者即使在到了餐廳門口的情況下，為了吃到更便宜的飯菜，也會毫不猶豫的掏出手機，下一份疊加了各種優(yōu)惠券之后的自取外賣單。

如今甚至出現(xiàn)了不少偌大的餐飲店，午市晚市高峰期沒幾個人來吃飯的情況，取而代之的是一波又一波前來拿外賣的騎手。

堂食的人越來越少了，可是餐飲店的租金、水電費等等固定資產(chǎn)運營成本，并不會隨著堂食的人越來越少而改變。

也就是說，在不少餐飲店每天都得維持重資產(chǎn)運營的情況下，做的卻是一份份客單價并沒有之前高的極低利潤生意。

根據(jù)立信咨詢的調(diào)研來看，有65%的餐飲店的堂食營業(yè)額，正在遭受同比縮水，其中有一半商家的跌幅超過20%。

外賣大戰(zhàn)到底給商家增加了多少具體成本？我們可以從曾經(jīng)被外界視為，外賣大戰(zhàn)的“直接受益者”瑞幸身上以小見大。

80%的商家在虧本

小店為求生用廉價食材！

根據(jù)其財報顯示，僅僅在2025年的第四季度，這個外賣大戰(zhàn)“直接受益者”的凈利就和2024年同期相比，下降了約40%至5.18億。

在凈利潤下跌的另外一邊，其配送費卻達到了16.31億，放眼整個2025年，在外賣價格戰(zhàn)之外，瑞幸的配送成本激增到了40億元，同比增長94.5%。

龐大的配送費成本，嚴重擠壓了這個萬店巨頭的盈利空間。

這樣的連鎖巨頭都付出了如此大的成本。作為外賣大戰(zhàn)中話語權(quán)更加薄弱的中小餐飲店，他們所承受的經(jīng)營壓力更是難以想象。

正是在這種情況下，不少商家為了降低成本，只能把這種壓力向上游的供應(yīng)鏈傳導(dǎo)，最直接的表現(xiàn)就是，許多商家被迫把原來的優(yōu)質(zhì)食材換掉，換上更加便宜的廉價食材。

這種轉(zhuǎn)變，也正在形成一種惡性循環(huán)，并且最終傳導(dǎo)到看似獲利的消費者身上。

根據(jù)立信咨詢的報告來看，在外賣大戰(zhàn)下，有39%的商家為了生存，而被迫用更加廉價的食材。

還有20%的商戶，選擇了在菜單上增加更多低成本的菜品，只有30%的有議價能力的商家，在不斷的加強和原來供應(yīng)商的價格博弈。

一家烤鴨店的老板告訴記者，為了和同行月銷上千單售價只有18.8元一只的烤鴨競爭。他們店也放棄了原來進貨價要30元的冰鮮鴨，而選擇采購進貨價不到10元的冰凍白條鴨。

這種供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)換甚至是全方位的。比如堂食和外賣的用料分開，堂食用新鮮肉現(xiàn)炒，米也用新米，外賣則是用預(yù)制的凍肉，米則改為便宜的陳米。

除了在食材上面妥協(xié)之外，商家還選擇在許多消費者看不見的地方削減成本。

在餐飲店運營之中，廚房的衛(wèi)生維護、餐具消毒，冷鏈運輸?shù)鹊拳h(huán)節(jié)，往往都是商家每天的固定支出大頭。

在客單價降低，利潤承壓的過程中，這些固定支出大頭自然就成了不少商家的削減對象。

在資金減少的情況下，相關(guān)的質(zhì)量保障勢必也會在這個程中降低，發(fā)生相關(guān)食品安全問題的概率也很有可能會在無形中加大。

供應(yīng)鏈?zhǔn)аM者被反噬

外賣大戰(zhàn)還有贏家嗎？

外賣大戰(zhàn)在2025年轟轟烈烈的“打”了一年。各個外賣平臺為了爭奪市場，也在過去的一年中，在這個賽道投下了數(shù)百億的資金。

然而千億的資金砸下去之后再回望，外賣大戰(zhàn)給不少中小餐飲店帶來的卻是，結(jié)結(jié)實實的客單價下降，利潤承壓。

龍頭連鎖店擁有更強大的供應(yīng)鏈，可以通過供應(yīng)鏈優(yōu)勢來優(yōu)化成本，并且還能夠憑借著龐大的市場網(wǎng)絡(luò)，在外賣大戰(zhàn)中獲得更多的話語權(quán)。

即使在這種情況下，他們作為補貼大戰(zhàn)的主要參與方，尚且不能從中獲取最大利益，中小餐飲店在這場補貼大戰(zhàn)勢必會更加艱難。

困于平臺機制和消費者習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，許多商家為了有生意可做，還陷入了行業(yè)的自我內(nèi)卷中。不少商家甚至沒能頂住內(nèi)卷，率先出局。

根據(jù)美團在2025年10月發(fā)布的數(shù)據(jù)來看，新開的單體正餐門店，3個月內(nèi)閉店率，在短短一年內(nèi)，就從原來的27%飆升到了34%。半年內(nèi)的閉店率更是達到了50%。

整個2025年國內(nèi)餐飲行業(yè)的閉店率再創(chuàng)了新高，相關(guān)閉店率已經(jīng)達到了48.9%，而在2020年之前，這個數(shù)據(jù)還不到20%。

同時在2024年到2025年8月，國內(nèi)關(guān)閉的餐飲店達到了654萬家。

更加揪心的是，在2025年的第三季度，國內(nèi)餐飲大盤人均消費只有33元。餐飲店的堂食單價已經(jīng)非常接近2015年水平。

這幾年來，許多大型上市餐飲公司的均利潤率低于10%，中小餐飲商家在這個數(shù)據(jù)上更是長期只維持在5%左右。

在商家的利潤長期承壓的情況下，商家就會將成本壓力向上和向下轉(zhuǎn)移。在商家把削減成本大刀揮向上游供應(yīng)鏈的時候，這種壓力也早已經(jīng)傳導(dǎo)到了消費者身上。

剛剛過去的315就曝光了不少餐飲商家，為了節(jié)省成本而以次充好，進而引發(fā)食品安全問題。

更加具象化的是，在外賣大戰(zhàn)最激烈的2025年第三季度，外賣投訴舉報數(shù)量同比增長23.8%。去年整年更是產(chǎn)生了50.5萬件外賣投訴舉報，同比增長14.1%。

如今大量的餐飲商家都在呼吁停止行業(yè)內(nèi)卷，畢竟不論是現(xiàn)在還是未來，能夠支撐一個行業(yè)循環(huán)發(fā)展的，永遠都不是比較誰的價格高低，而是比較誰的品質(zhì)、服務(wù)更好。

目前官方也多次約談了各大外賣平臺，反內(nèi)卷更成為了今年的核心發(fā)展主題之一。

低價看似造就了銷售的狂歡，可當(dāng)潮水褪去的時候，卷到最后大家才發(fā)現(xiàn)，免費的才是最貴的。

一個行業(yè)只有盈利才能發(fā)展，才能為消費者提供更好更高質(zhì)量的產(chǎn)品。

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