近日，郎酒在全國經銷商大會上正式宣布下調旗下核心大單品青花郎及紅花郎系列的出廠價，成為又一下調核心單品出廠價的名酒廠家。而自2025年底以來，包括茅臺、五糧液、習酒等頭部名酒企業，已先后通過直接調價或間接補貼等形式，對部分核心產品的出廠價格體系進行了向下調整。

與上一輪（2012年—2015年）白酒市場深度調整期頗為相似，彼時各大廠家也曾通過調低出廠價來應對和緩解市場的整體下行壓力。而有所不同的是，本輪調整期隨著越來越多名酒廠的加入，其所展現出的市場化導向也更加突出，不再是單純市場壓力下的應付之舉，而是更深層次的戰略轉型與渠道關系重塑。

01 頭部名酒集體調價，行業深度調整再度照進現實

進入2026年以來，白酒行業的價格調整從暗流涌動演變為明牌操作，多家頭部酒企密集調整出廠價，覆蓋從超高端到次高端的多個核心價格帶。

茅臺是本輪調價潮中動作最早且力度最大的企業之一。

今年1月，茅臺率先下調多款非標核心產品的打款價。其中，陳年茅臺酒（15）從2025年的5399元/瓶降至3409元/瓶，降幅高達近1900元；精品茅臺從2969元/瓶降至1859元/瓶，降幅約1110元。

此外，43度飛天茅臺的打款價也進行了調整，計劃內從798元/瓶降至739元/瓶，計劃外則從989元/瓶大幅下調至739元/瓶。茅臺系列酒中的大單品茅臺1935，出廠價也從798元/瓶調整至668元/瓶，其更在近日官方的對外口徑上，明確了其“次高端”的新產品定位，顯示出茅臺順應市場的決心。

緊隨其后的五糧液。2025年底，市場消息稱2026年起第八代52度五糧液的經銷商開票價將從1019元/瓶降至900元/瓶，降幅約11.7%。若疊加費用支持、返利等政策，經銷商實際成本可低至800元/瓶左右。盡管五糧液方面回應稱，出廠價并未調整，市場所傳“降價”實為公司相關補貼支持政策落地后的價格變化，但經銷商已切實感受到拿貨成本的下降。

近日引發廣泛關注的郎酒，則在全國經銷商大會上明確宣布了多款產品的價格下調。青花郎自即日起實施分計劃內外的價格雙軌制，從原統一打款價的885元/瓶，分別調整為計劃內818元/瓶，計劃外909元/瓶，計劃內外的執行比例為8:2，綜合算下來為836.2元/瓶，實際降幅5.5%；紅花郎15出廠價從489元/瓶降至439元/瓶，建議零售價也從699元/瓶同步調至599元/瓶；紅花郎10打款價從319元/瓶降至240元/瓶，降幅約25%。

習酒雖未直接發布降價通知，但在春節前的動銷政策和“隨貨搭贈”活動下，君品習酒的打款價從919元/瓶實際降至約700元/瓶，間接實現了價格的下調。

多位經銷商認為，行業深度調整之下，這一系列價格調整的核心目的在于緩解經銷商庫存壓力、修復普遍存在的價格倒掛問題，并適應消費市場日益理性化的需求。

02 與上一輪調整略有不同，頭部名酒堅定向市場化轉型與改革

將目光拉回上一輪行業深度調整期，價格下調并非新鮮事。

在2012年至2015年的白酒低谷期，受限制“三公”消費等因素影響，多家頭部品牌同樣對價格體系進行了大幅調整。

彼時，五糧液在2013—2014年期間將出廠價從約800元/瓶下調至600—700元/瓶區間；瀘州老窖的國窖1573出廠價從2012年的約800元/瓶下調至2014年的550—600元/瓶；洋河也對夢之藍系列進行了價格調整，以減少對政務消費的依賴。

而茅臺雖未大幅下調出廠價，但通過調整經銷商政策、控制市場投放量等方式穩定價格，并向商務用酒大力轉型。

然而，對比兩輪調整，本輪呈現出顯著不同的特征。以茅臺、五糧液為代表的頭部名酒，其市場策略正趨向更深層的市場化改革轉型，而不再只是單純應付市場壓力的權宜之計。通過更全面和多方位的營銷策略、政策組合拳，向白酒的真實消費者靠攏，而不再僅僅是向渠道的調價讓利。

茅臺的動作最具代表性。2026年，茅臺明確將從“渠道驅動”向“消費者驅動”的市場化轉型。

例如在渠道層面，茅臺近期對非標產品全面推行“代銷制”：經銷商無需預付全額貨款，僅需繳納保證金即可通過i茅臺按官方統一價格銷售，并獲得5%的銷售傭金。這一模式讓渠道利潤從“靠價差獲利”轉變為“靠服務賺錢”，徹底打破了傳統渠道囤貨套利的盈利邏輯，是茅臺從“經銷”向“代售”模式跨越的關鍵一步。

五糧液同樣在戰略層面進行深層次布局。在近期召開的品牌運營商顧問團營銷工作擴大會議上，五糧液明確提出要“堅守品牌高度，穩步推動價值回歸”，同時“固化品類階梯布局”，以第八代五糧液為核心，強化經典五糧液和紫氣東來五糧液的標桿地位。更重要的是，五糧液正通過數字化手段不斷提高供貨節奏與市場需求的適配性，并持續推進市場化、數字化、年輕化、低度化、國際化戰略。

從表面上看，頭部名酒“調價潮”背后的本質是解決產品動銷，市場策略也從“控量保價”到“降價保量”全面轉變。但從更深層次來看，本輪調價潮在一定程度上也是名酒們更堅定執行市場化轉型的一個拐點。

隨著名酒企業的帶頭，未來或許還會有更多白酒企業不斷加入這一調價潮，通過擠掉前幾年狂熱期堆積的價格泡沫，讓出廠價向真實的市場成交價靠攏。或許當價格體系回歸理性，白酒行業才能真正擺脫路徑依賴，邁入更健康、更可持續的發展周期。