當(dāng)門店規(guī)模突破6萬(wàn)家、營(yíng)收跨過(guò)300億，蜜雪冰城這臺(tái)高速運(yùn)轉(zhuǎn)的“開(kāi)店機(jī)器”慢了下來(lái)。

蜜雪集團(tuán)近期發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，包含海外市場(chǎng)，2025年蜜雪集團(tuán)共閉店2527家，同比增長(zhǎng)57.1%。其中，海外門店為4467家，較上年減少428家。公司在財(cái)報(bào)中解釋稱，是對(duì)印尼、越南市場(chǎng)進(jìn)行“運(yùn)營(yíng)調(diào)改及優(yōu)化”。結(jié)合旗下咖啡品牌幸運(yùn)咖去年8月才開(kāi)始出海，海外減少的428家門店絕大部分應(yīng)為主品牌蜜雪冰城。

2025年，集團(tuán)全年?duì)I收同比增長(zhǎng)35.2%，歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)32.7%。作為對(duì)比，2023年其營(yíng)收、凈利潤(rùn)增速分別為近50%和近60%，2024年兩項(xiàng)核心指標(biāo)增速回落至22.3%和41.4%。2025年的整體毛利率也從32.5%降至31.1%，核心業(yè)務(wù)商品與設(shè)備銷售的毛利率從31.2%降至29.9%。

而在此前，瑞銀、高盛、里昂等外資機(jī)構(gòu)均對(duì)蜜雪同店銷售增長(zhǎng)表示擔(dān)憂，預(yù)計(jì)2026年可能下滑4%-5%。

或許正是這份不安，令蜜雪集團(tuán)開(kāi)啟新一輪調(diào)整。財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)天，“雪王”宣布換帥。新任CEO張淵，1991年出生，清華大學(xué)金融碩士，曾就職于美銀證券、高瓴投資，曾參與對(duì)蜜雪的早期盡調(diào)與投資決策；2023年加入蜜雪擔(dān)任CFO，2025年6月任執(zhí)行副總裁。

擅長(zhǎng)投資的財(cái)務(wù)派執(zhí)掌大盤，“雪王”擅長(zhǎng)的規(guī)模故事也在相似的賽道上演。蜜雪集團(tuán)旗下的現(xiàn)磨咖啡品牌“幸運(yùn)咖”與鮮啤“福鹿家”去年快速擴(kuò)張，蜜雪集團(tuán)凈增超1.3萬(wàn)家門店，近半數(shù)來(lái)自幸運(yùn)咖。去年8月份還只有1200家福鹿家門店，到了今年2月末已突破2000家。

“奶茶覆蓋學(xué)生時(shí)代，咖啡覆蓋大學(xué)以上及職場(chǎng)階段，啤酒延伸至成年消費(fèi)；早間咖啡提神、午后茶飲休憩、夜晚鮮啤微醺，完整覆蓋當(dāng)代年輕人一日消費(fèi)。”中國(guó)食品飲料產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬將其總結(jié)為“五多戰(zhàn)略”，即多品牌、多品類、多場(chǎng)景、多渠道、多人群。

“這盤棋很大，也很難。”朱丹蓬稱，這意味著現(xiàn)階段蜜雪冰城必須同時(shí)面對(duì)三個(gè)不同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。

資本市場(chǎng)對(duì)這個(gè)新故事顯然也抱有疑慮，財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)天股價(jià)回升后，隨后三個(gè)交易日連續(xù)下挫。截至3月27日收盤，總市值回落至1086億港元，較歷史峰值近乎腰斬。

最擅長(zhǎng)的模式受到?jīng)_擊

對(duì)于整體毛利率的下降，蜜雪集團(tuán)將此歸因?yàn)椤笆杖虢Y(jié)構(gòu)變化以及部分原材料采購(gòu)成本上升”。

以其收入結(jié)構(gòu)來(lái)看，超過(guò)97%的收入都來(lái)自商品和設(shè)備的銷售，2025年受極端天氣影響，檸檬、咖啡豆價(jià)格大幅上漲，成本端的波動(dòng)直接沖擊利潤(rùn)。

這對(duì)于一家以“極致性價(jià)比”為核心護(hù)城河的企業(yè)而言，成本端的任何風(fēng)吹草動(dòng)，對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈壓力都會(huì)被放大。

在門店端同樣感受到了壓力，蜜雪冰城曾是外賣大戰(zhàn)的贏家之一，但隨著平臺(tái)補(bǔ)貼逐步退坡，這家擅長(zhǎng)線下到店消費(fèi)的公司開(kāi)始感受到壓力。

張淵首次亮相蜜雪集團(tuán)業(yè)績(jī)會(huì)并坦言：“去年四季度，門店?duì)I業(yè)額增長(zhǎng)較年中、三季度有所放緩；訂單加速向線上渠道遷移，導(dǎo)致到店堂食客流減少，而線下到店消費(fèi)運(yùn)營(yíng)是集團(tuán)過(guò)往最擅長(zhǎng)的模式，因此受到?jīng)_擊。”

在行業(yè)補(bǔ)貼與價(jià)格戰(zhàn)背景下，“補(bǔ)貼推高了消費(fèi)者對(duì)質(zhì)價(jià)比的期待”。財(cái)報(bào)的這句話，道出真實(shí)處境，不是蜜雪冰城變貴了，而是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在變便宜。

連鎖經(jīng)營(yíng)專家李維華告訴《鳳凰WEEKLY財(cái)經(jīng)》，這反映出蜜雪集團(tuán)在急速擴(kuò)張中積累的隱患。一方面需要維持開(kāi)店速度來(lái)放大規(guī)模效應(yīng)、攤薄供應(yīng)鏈成本；另一方面，門店數(shù)量過(guò)快增長(zhǎng)，導(dǎo)致選址質(zhì)量下降、單店盈利模型弱化，部分加盟商在客流密集的區(qū)域被“內(nèi)卷”拖垮。

面對(duì)上述挑戰(zhàn)，蜜雪集團(tuán)在業(yè)績(jī)會(huì)上首次明確提出轉(zhuǎn)向，從規(guī)模優(yōu)先轉(zhuǎn)向質(zhì)量?jī)?yōu)先。蜜雪冰城中國(guó)大區(qū)首席執(zhí)行官馬俊偉表示，2026年將主動(dòng)放緩新店開(kāi)拓節(jié)奏，把更多資源與精力投向存量門店的運(yùn)營(yíng)扶持與效益提升。

誰(shuí)能成為下個(gè)故事的新主角？

當(dāng)主品牌增長(zhǎng)趨緩，“雪王”給出的答案是加碼子品牌幸運(yùn)咖與福鹿家。

財(cái)報(bào)顯示，蜜雪集團(tuán)2025年凈增超1.3萬(wàn)家門店，其中近半數(shù)來(lái)自幸運(yùn)咖。其打法也很“蜜雪”，當(dāng)其他品牌集體漲價(jià)至10元以上時(shí)，其主力產(chǎn)品定價(jià)在4-10元。

從數(shù)據(jù)看，低價(jià)確實(shí)讓幸運(yùn)咖跑出來(lái)了：過(guò)去一年，拳頭產(chǎn)品椰椰拿鐵銷售額4億元，美式咖啡銷售額3.7億元，相當(dāng)于一家中型區(qū)域茶飲品牌的全年?duì)I收。

為保證繼續(xù)增長(zhǎng)，在2026年蜜雪集團(tuán)規(guī)劃的18億-20億元戰(zhàn)略投資中，14億元用于供應(yīng)鏈改造，其中用于鮮豆、鮮奶、鮮果升級(jí)，主要服務(wù)于幸運(yùn)咖的“三鮮一現(xiàn)”產(chǎn)品戰(zhàn)略；另有1億–2 億元咖啡設(shè)備專項(xiàng)投入，用于門店專業(yè)咖啡設(shè)備升級(jí)與技術(shù)支持。

機(jī)會(huì)之外，挑戰(zhàn)同樣明顯。

同為茶飲上市企業(yè)的古茗，去年全線鋪開(kāi)咖啡品類，截至2025年底，已有超12000家門店配置咖啡機(jī)，部分產(chǎn)品價(jià)格已探至幸運(yùn)咖腹地。這意味著幸運(yùn)咖不僅要與瑞幸、庫(kù)迪、挪瓦競(jìng)爭(zhēng)，還要與茶飲同行貼身肉搏。

另一個(gè)挑戰(zhàn)，是如何在低價(jià)的同時(shí)保障品質(zhì)。由于咖啡具備功能屬性，用戶對(duì)品質(zhì)與穩(wěn)定性的要求會(huì)更高。社交平臺(tái)上，有消費(fèi)者反饋：“和瑞幸、庫(kù)迪比，幸運(yùn)咖的品控還是弱了一點(diǎn)。”“感覺(jué)還是太甜了，即便是最少糖也很甜。”

相比于幸運(yùn)咖計(jì)劃內(nèi)的提速，福鹿家更像是“計(jì)劃外”的變量。

2025年10月，蜜雪冰城通過(guò)收購(gòu)及增資形式持有鮮啤福鹿家53%的股權(quán)，財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)并入集團(tuán)報(bào)表 。定價(jià)方面，福鹿家延續(xù)了平價(jià)路線，基礎(chǔ)款德式小麥鮮啤價(jià)約為5.9元/杯，風(fēng)味果啤約為 9.9元/斤 。

近期，福鹿家簽約鹿晗為首位全球品牌代言人，就在外界認(rèn)為，其將借助新代言人的流量開(kāi)始新一輪狂飆時(shí)，3月有消息稱福鹿家暫停部分城市加盟，改為分城市、分區(qū)域?qū)徟瑑?yōu)先保障存量店盈利。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，福鹿家部分門店長(zhǎng)期處于盈虧平衡；門店激增導(dǎo)致服務(wù)、品控不穩(wěn)定；優(yōu)布勞、海倫司及傳統(tǒng)啤酒巨頭入局也加劇競(jìng)爭(zhēng)。

“相比奶茶和咖啡，啤酒是一個(gè)更依賴場(chǎng)景的生意，有淡旺季、有時(shí)間段，還要有消費(fèi)氛圍。”李維華指出，這意味著福鹿家無(wú)法簡(jiǎn)單復(fù)制蜜雪冰城“隨時(shí)可買”的邏輯，必須找到屬于自己的消費(fèi)場(chǎng)景和領(lǐng)域，跑通單店模型。

面對(duì)三條業(yè)務(wù)線的復(fù)雜棋局，張淵在業(yè)績(jī)會(huì)重點(diǎn)提及兩點(diǎn)：一方面，持續(xù)提升門店經(jīng)營(yíng)效率，穩(wěn)步拓展門店規(guī)模；另一方面，堅(jiān)持高質(zhì)平價(jià)策略，強(qiáng)化“供應(yīng)鏈+品牌IP+門店運(yùn)營(yíng)”。

“三條業(yè)務(wù)并不在同一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)維度上。”在朱丹蓬看來(lái)，奶茶是效率之爭(zhēng)，咖啡是性價(jià)比與品牌的平衡，啤酒則更依賴場(chǎng)景與運(yùn)營(yíng)能力。如何分工、如何協(xié)同，比各自發(fā)展更為關(guān)鍵。

過(guò)去的蜜雪是規(guī)模驅(qū)動(dòng)型公司，現(xiàn)在的蜜雪正向效率驅(qū)動(dòng)型公司過(guò)渡。擴(kuò)張只需復(fù)制成功經(jīng)驗(yàn)，但效率提升意味著要不斷否定過(guò)往路徑。