作 者 | 嘉月

來源 | 廣告案例精選

判斷一個牌子火不火，火到什么份上，其實不需要什么高深莫測的商業(yè)數(shù)據(jù)。

你就等過年，回趟老家縣城，去街上瞅瞅。廣場、菜市場、奶茶店，瞄幾眼中青年乃至老年鄉(xiāng)親們的穿搭，答案自己就蹦出來了。

今天要說的這個牌子，就用這種最樸實無華的方式，宣告了它在中國大地特別是下沉市場的存在感。

它叫alo，一個還沒在中國開官方店的瑜伽運動品牌，愣是把自己活成了縣城爆款。

只不過嘛，此“alo”非彼“alo”，里頭花樣可多了。

1

alo在中國縣城遍地開花

牌子這東西，有奢侈的，有名的，有大路貨，還有沒啥牌子的白牌。

但在這些正規(guī)軍之外，還活躍著一支神秘的“野戰(zhàn)軍”——山寨。

它們的存在很微妙，像野草，你也不知道具體哪陣風(fēng)吹來的種子，反正一下子就長得到處都是。

alo就正經(jīng)歷著這個。

你在北京上海寫字樓底下，能看見穿alo leggings的姑娘，身姿挺拔。

你回老家縣城，也能在跳廣場舞的阿姨身上，看到那似曾相識的logo剪影。

心里剛嘀咕“嚯，alo都下沉到這啦”，湊近一看，差點沒憋住笑。

圖源：小紅書（下同）

這牌子，可不是啥便宜貨。

一條瑜伽褲正價一千多，比lululemon還貴出那么一截。

按說這種價位，目標(biāo)人群怎么著也得是北上廣深那些愛在健身房拍照的白領(lǐng)小姐姐吧？

結(jié)果倒好，人家品牌方還在那兒慢悠悠地搞什么全球化布局，先開泰國店，再開首爾店，中國大陸首店據(jù)說今年才要在香港開，上海那邊還在考察和緋聞階段。

但中國市場的“alo”們，早就等不及了。

這就出現(xiàn)了一個特別魔幻的現(xiàn)實。正品alo在國內(nèi)根本沒得賣，但你隨便打開一個電商App，搜一下“alo”，能給你跳出幾百頁結(jié)果。

價格從幾十到上千不等，店鋪名字都在強調(diào)“我是正品”，“ALO海外專柜店”、“ALO線上折扣店”、“ALO正品專場”，搞得跟官方已經(jīng)入駐了似的。

圖源：淘寶

logo印的是alo還能蒙混過關(guān)，搞笑的是有部分山寨的字母怎么看都不對勁。

有的把字母o換成了數(shù)字0，還有的直接給你來了個字母重排，olo、ola、alb、ald，甚至還有叫old的。

為啥沒進中國就先被山寨盯上？原因不復(fù)雜，這年頭信息沒壁壘，小紅書、抖音上，海外博主的同款穿搭早就把胃口吊足了。

有需求，有熱度，正主又沒來，得，這塊市場空白，山寨兄弟們可就當(dāng)仁不讓了。

它有點像當(dāng)年的lululemon，但走的路更網(wǎng)紅一些，社交媒體上刷足了臉，那股子“運動休閑還能很時髦”的勁兒，正好撓中了不少人的癢處。

2

被山寨盯上的，可不止alo一個

其實alo的遭遇，在這幾年的運動時尚圈，一點都不新鮮。

你去逛逛那些三四線城市的商場，會發(fā)現(xiàn)一個神奇的現(xiàn)象。

那些國際大牌的名字，在這兒都跟喝了假酒似的，搖搖晃晃站不穩(wěn)。

想買昂跑（On）？有“昴跑”，就比你那個“昂字上面多一撇。

拉夫勞倫那個打馬球的紳士，到了某些衣服上，姿勢扭曲得好像在馬背上抽筋。

想買北面？你得分清楚“The North Face”刺繡的區(qū)別。

還有始祖鳥，后面跟了一堆“始祖貓”、“始祖狗”。

最絕的是miumiu。這牌子在國內(nèi)火起來之后，很快就催生了一大批“miu字輩”的親戚。

什么“minmin”、“miemiie”、“niuniu”、“miamia”、“winwin”，你念出來都覺得是在撒嬌。

圖源：淘寶

這些山寨logo搞笑歸搞笑，但你不得不佩服它們背后那種野蠻的生存智慧。

它們精準(zhǔn)地捕捉到了一個信息差：中國消費者想要什么，但官方渠道還沒給到位，那這片空白，就由我來填補。

大家被坑多了，也學(xué)精了，惹不起還躲不起嗎？

買衣服盡量不買帶大logo的，總行了吧。

結(jié)果道高一尺魔高一丈，有些大牌的標(biāo)志，它根本就不是字母。

比如那個法國奢侈牌馬吉拉，它的標(biāo)志是四個不起眼的針腳點，藏在衣服邊邊角角。

你興高采烈買了件“無logo”極簡風(fēng)襯衫，懂行的朋友盯著你衣角看半天，憋出一句：“你這…馬吉拉?。俊?/p>

那一刻，空氣突然安靜，穿的人無意，看的人內(nèi)心可能已經(jīng)上演了一出尷尬大戲。

真是應(yīng)了《紅樓夢》里那句話，“假作真時真亦假”。

3

alo們還能笑多久？

回到alo這個牌子本身。說實話，我對它的未來，是有點擔(dān)心的。

當(dāng)然，從品牌方的角度看，他們或許覺得現(xiàn)在這樣挺好。

人沒到，聲量先到了。

全中國幾千萬人免費幫他們穿衣服做宣傳，雖然是山寨的，但那也是宣傳啊。

等哪天他們正式入駐，只要渠道鋪開，營銷跟上，這些山寨的人氣，說不定就能轉(zhuǎn)化成銷量。

但事情沒那么簡單。

山寨是把雙刃劍，而且這把劍，可能更鋒利的那一面，是對著品牌自己的。

你想啊，當(dāng)一個縣城大媽穿著三十五塊的alo衛(wèi)衣在菜市場砍價的時候，那些真正愿意花一千多買正品的城市白領(lǐng)，還會覺得這個牌子“高級”嗎？

當(dāng)一個品牌在消費者心里的印象，已經(jīng)跟“地攤貨”、“山寨重災(zāi)區(qū)”綁在一起的時候，你再想往上走，想維持高端形象，得花多大的力氣去扭轉(zhuǎn)認知？

lululemon當(dāng)年進中國的時候，雖然也有山寨，但遠沒有alo這么夸張。

因為lululemon是通過社群、通過線下門店、通過口碑一步一步做起來的，消費者對它的認知是立體的、有溫度的。

而alo呢，它在中國的認知，大部分是靠那個印在廉價衛(wèi)衣上的字母建立起來的。

這種認知，太單薄了，也太脆弱了。

更何況，alo給自己定的路子，是往“運奢”走的。

什么叫運奢？就是運動品里的奢侈品，比普通運動品牌更高端、更貴、更稀缺。

但現(xiàn)在的問題是，它的衣服還沒開始賣，它的logo已經(jīng)爛大街了。

奢侈品最重要的稀缺性，還沒進門就被稀釋沒了。

有人可能會說，那LV、Gucci不也滿大街都是假貨嗎？人家不照樣活得好好的？

不一樣。LV那些硬奢品牌，有上百年的歷史積淀，有深厚的品牌護城河，有皮具、箱包這些高客單價的產(chǎn)品線撐著。

它們的假貨再多，也不會動搖真正的核心客群。

但alo呢？它就是個賣運動服的，才火了沒幾年，品牌根基還沒扎穩(wěn)。

當(dāng)它的假貨比真貨還多的時候，它靠什么留住那些“既要潮流又要逼格”的年輕人？

4

這波山寨狂歡，誰是贏家？

想來想去，好像誰都不是贏家。

消費者花了錢，買了心里沒底的貨，運氣好的買到個物美價廉的普通衣服，運氣不好的一穿就起球開線，還要被人嘲笑穿了山寨。

品牌方被提前透支了品牌價值，還沒入局就背上了沉重的包袱。

而那些真正做山寨的廠商呢？他們賺的是快錢，永遠在追下一個風(fēng)口，今天alo火了做alo，明天換個牌子繼續(xù)做，永遠沒有自己的品牌，永遠在給別人做嫁衣。

唯一的贏家，可能只有那些“不明真相”的縣城大媽。

她們花幾十塊錢，買到一件自己覺得挺好看、穿著也挺暖和的衣服，完全不知道自己無意中卷入了一場關(guān)于“品牌入侵”的大討論。

這就很諷刺了。

《史記》里說，天下熙熙，皆為利來；天下攘攘，皆為利往。

在alo這場還沒正式開場就已經(jīng)狂歡起來的戲里，每個人都想撈一把，只是撈到最后，誰也不知道撈起來的是金子，還是一把沙子。

也許過不了多久，alo真正的中國首店就會在上?；蛘弑本╅_業(yè)。

到時候，那些曾經(jīng)在電商平臺上百花齊放的“alo正品店”們，應(yīng)該會收斂一點吧。

但新的風(fēng)潮又會起來，新的品牌又會成為下一個被模仿的對象。

昂跑、Vuori、Sporty & Rich……誰會是下一個？

而我們這些普通消費者呢，只能繼續(xù)在這場真真假假的游戲里，睜大眼睛，擦亮腦子，爭取別再被當(dāng)韭菜割了。

實在不行，就學(xué)學(xué)縣城大媽們，啥牌子不牌子的，舒服就行。

畢竟，當(dāng)你足夠自信的時候，穿個山寨，也能穿出正品的氣場。

你要是心里沒底，就算穿件真貨，也總覺得自己哪兒不對。

那句話怎么說的來著？只要我不尷尬，尷尬的就是別人。

可問題是，現(xiàn)在的山寨，真的已經(jīng)讓人尷尬到姥姥家了。

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